Los retos globales

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Daniel Laniado Seade

Para sobrevivir en el nuevo siglo, las empresas mexicanas enfrentan uno de los retos más grandes que han tenido en su historia. Dicho reto consiste en prepararse para los inevitables cambios que están transformando el entorno global de los negocios. Aunque no se limita únicamente a México, es en nuestro país donde tendremos que hacer ajustes importantes si es que hemos de volvernos competitivos en el entorno global.

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Un libro recientemente publicado por Peter Drucker (Management Challenges for the 21st Century, Random House) habla de algunos de los grandes cambios que están alterando el entorno mundial de los negocios en el primer mundo. Estos cambios, algunos de los cuales mencionaremos adelante, son reales y significativos, aunque aplican parcialmente a la realidad nacional. Sin embargo, tenemos retos más fundamentales y trascendentales como nación. A pesar de que es una realidad que muchos de estos cambios son coyunturales y que van más allá de lo que un hombre de negocios o una empresa pueden hacer para enfrentarlos en la totalidad de sus consecuencias, es importante conocerlos para estar mejor preparados para recibirlos.

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Los cambios en la población
Una de las fuerzas que regirá muchos de los cambios en los próximos años será el cambio en la distribución de la edad de la población. En los países más desarrollados se encuentra con generalidad que el crecimiento de la población va disminuyendo de manera importante y en algunos casos llega a ser negativo. Esto tiene implicaciones importantes, porque significa que el número de adultos con prospectos de jubilación tenderá a crecer más que el número de jóvenes ingresando a las filas laborales. Con esta realidad, cada vez un número menor de jóvenes tendrá que soportar las cargas fiscales que las naciones necesitarán para apoyar a una población retirada cada vez más creciente. Esto podría inhibir el desarrollo y el crecimiento económico de muchas naciones.

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En México, el panorama aparece ser distinto; la población es predominantemente joven, llegando a ser mayor del 60% aquella menor de los 35 años. Esto representa una oportunidad para los mexicanos y, a la vez, un reto formidable, ya que el promedio de años de educación de la población en general es considerablemente menor al de los países más desarrollados.

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Esta realidad se vuelve aun más dramática si aceptamos que uno de los grandes cambios de esta época es el que las economías globales están basadas cada vez más en servicios, donde el “trabajador del conocimiento”, esto es, el trabajador con habilidades cognitivas, cobra cada vez más relevancia en el éxito de la empresa que los meros medios de producción. Un trabajador del conocimiento se distingue por su habilidad analítica y capacidad para resolver problemas en la medida que estos se presentan. Este tipo de trabajador se distingue por un mayor nivel de educación.

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Será una oportunidad formidable enfrentar este cambio en la demografía global, ya que México será semillero de gente joven, cuando menos durante los próximos 30 años. Para que México pueda dotar de gente joven y talentosa a la economía mundial para tomar ventaja de estos cambios, requerirá que empresas y gobierno establezcan programas ambiciosos de educación y preparación para la población. De no hacerlo, podríamos perder una gran oportunidad de cambio hacia una cultura de trabajo habilitada más por el conocimiento que por las manos.

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Desempeño global en mercados locales
Otro de los grandes cambios que enfrentan los negocios en el milenio siguiente (y en el actual) es cómo se ven las empresas compitiendo en un ámbito cada vez más global. Como resultado, las empresas se verán forzadas a ser evaluadas bajo una óptica global tanto por los mercados, los clientes, los proveedores e incluso por los aspirantes a trabajar en ellas.

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Es decir, los criterios de evaluación locales no aplican, pierden importancia cada día; los criterios globales predominarán. Los clientes, teniendo un acceso más fácil a adquirir bienes y servicios en empresas de diferentes países, discriminarán más en cuanto al precio y calidad de los bienes y servicios que adquieran. Las empresas, independientemente de su localización geográfica, tendrán que adquirir niveles globales de competitividad, productividad, desempeño financiero, calidad, y atención a clientes. Esto es cierto porque aunque estas dominen un mercado local, sus clientes tendrán acceso a firmas con alcance global. En una vista alterna de la situación, las empresas con un alcance global tendrán que satisfacer los estándares del mercado local en donde deseen participar.

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Las empresas mexicanas están desarrollando esfuerzos considerables para ingresar a los mercados globales. Aunque estos cambios son importantes y merecen reconocimiento, no son suficientes; el reto es mayor. Ejemplo de esto es el desempeño financiero que han tenido las empresas mexicanas en los últimos 10 años. El retorno a los accionistas de empresas mexicanas ha sido considerablemente inferior al que han tenido los accionistas de empresas en otros lugares del planeta. Si los mexicanos deseamos competir en el mercado global en el próximo milenio, tendremos que tener desempeño financiero de calidad global. Esto también atañe a las demás medidas de desempeño con que evaluarán a las compañías mexicanas. En otras palabras: mejorar dramáticamente en cada aspecto o morir; no hay otro camino.

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Renacimiento y obsolescencia industrial
Otro reto que comenta Drucker, y que demandará la creatividad de los empresarios mexicanos, será el reto de saber en qué industria permanecer y en cual retirarse de algunas líneas de productos, servicios y mercados. En los últimos años, se ha hablado en la prensa sobre el desempeño económico extraordinario que han tenido empresas como Microsoft, Dell, America Online, etcétera. Cuando las analizamos de manera individual, estas firmas han tenido un gran desempeño; aunque esto no es necesariamente cierto para el sector donde estas empresas operan.

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Por ejemplo, la industria editorial global ha tenido un crecimiento mayor al de la industria de alta tecnología. Esto podrá parecer contraintuitivo, al ver el gran auge que han tenido las computadoras personales y el software. Sin embargo, al día de hoy, las ventas de libros y revistas impresas son mayores que en tiempos pasados y la tendencia no parece revertir. Algunas de las empresas editoriales más grandes del mundo fueron vendidas a partir de una creencia en la obsolescencia del sector al que pertenecen.

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El reto para los mexicanos será entender cuáles son las industrias que, de acuerdo con las condiciones globales y locales, estarán en periodos de crecimiento y cuáles verán disminuir su desempeño comercial. En el mediano y largo plazo, nadie quiere una mayor participación de un mercado decreciente o moribundo. Será importante identificar cuáles industrias son de crecimiento y asignar los recursos necesarios para fortalecerlas y competir globalmente. De igual importancia será identificar cuáles negocios han alcanzado un grado de maduración tal que la siguiente etapa sea la probable defunción de los mismos. Una vez identificados, el reto será ajustar las estructuras de organización, las habilidades de la misma y reenfocar los esfuerzos en negocios de crecimiento.

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Movimientos tectónicos
Un reto que merece especial atención es la nueva incertidumbre en los negocios. Algunas cosas cambian con ritmos predecibles, pero otras lo hacen de manera súbita e inclemente. Un símbolo de estos tiempos es el cambio impredecible que estamos empezando a ver como consecuencia del efecto de la tecnología de información en la cadena de abasto de las diferentes industrias. Esto ha traído como consecuencia que se muevan estructuras enteras de un país a otro país, de una industria a otra y, en otros casos, simplemente de existir a desaparecer.

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Marcado es el caso de los “competidores no tradicionales” que están emergiendo en distintas industrias: Amazon, en la venta al detalle de libros; Wingspan, en el mercado de servicios financieros; e-trade, en el mercado de corretaje de acciones; Expedia, en el mercado de viajes, etcétera. Empresas así están rompiendo con los modelos tradicionales de hacer negocios y llegando hacia el consumidor directamente, dándole información, poder y sobre todo mejores precios.

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Los cambios que este tipo de compañías están fomentando es que los “competidores tradicionales” piensen nuevamente su modelo de negocio y se transformen. Ejemplo contundente de esto es la decisión de Merril Lynch y Goldman Sachs –dos líderes financieros– de iniciar en el mercado más rápido pero menos glamoroso de ofrecer corretaje a través de Internet. Otro ejemplo es la decisión de diversos agentes de viajes –mayoristas y minoristas– de transformar su negocio de la mera venta de boletos a una venta de valor agregado como es la asesoría de viajes y el armado de paquetes exóticos.

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En México, tendremos el reto de pensar en nuestros modelos de negocios locales y ver cómo transformarlos para no perecer ante estos gigantes emergentes. Estas empresas han marginado los mercados emergentes y aquellos donde el idioma inglés no predomina. Nuevamente, esto nos ofrece retos y oportunidades interesantes. Retos, porque la población no capacitada en el habla de otros idiomas es posible que quede al margen de este nuevo entorno de comercio global propiciado por la tecnología de información. Oportunidades, porque la falta de sabor local en el comercio electrónico abre las puertas a emprendedores mexicanos para conseguir estar a la par en un mercado que todos estamos empezando a conocer. No hay reglas: todos estamos iniciando prácticamente del mismo punto. El reto es real y existe para México. De nosotros depende enfrentarlo.

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Hemos hablado de manera general de cuatro grandes retos: cambios demográficos, evaluación de desempeño desde una óptica global, las nuevas y viejas industrias, y la estructura industrial. La proposición de estos retos no es exhaustiva y existen muchos más dignos de ser mencionados. Sin embargo, se pretende ofrecer una perspectiva de los que se consideran de suficiente relevancia para iniciar su consideración.

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El nuevo milenio nos ayudará a consolidar nuestro carácter como nación y como empresarios al enfrentar estos retos y muchos más. La perspectiva que encontramos ante nosotros es al mismo tiempo amenazadora y alentadora. Es cierto que tenemos desventajas para atacar estos cambios al carecer de cierta infraestructura y de recursos esenciales. Pero también somos fuertes: tenemos el espíritu y la gente para enfrentar cualquier reto que se nos presente. La corriente de cambio hacia el siglo y milenio siguiente nos ofrece la oportunidad de aprovechar nuestras fuerzas para enfocarlas a las oportunidades que se están abriendo y reclamar nuestro lugar de líderes en el nuevo mundo de los negocios.

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Daniel Laniado Seade
en gerente senior de Estrategia y Servicios Financieros en Deloitte Consulting México.

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