Luces al balón

La publicidad futbolera factura 500 mdd en México y con el Mundial crecerá mucho más. A ese calor
Norma Lezcano

Antes, los modelos para promocionar grandes marcas provenían del mundo de la moda. Hoy, las empresas no están pendientes de las pasarelas, prefieren mirar las canchas de futbol. Ya lo dijo Giorgio Armani: “Los futbolistas son los nuevos líderes del estilo”. Según el prestigioso diseñador, a diferencia de las estrellas del cine o de la música, los hombres del balón “combinan disciplina mental y física, lo que los convierte en auténticos héroes”. Y si algo necesitan las marcas en este momento para lograr diferenciarse es asociarse a triunfadores con aires de leyenda.

- Sin duda, el inglés David Beckham es el icono mundial de esta tendencia. Las marcas pagan en promedio 1.6 millones de dólares por asociar productos a su imagen. “Es uno de los modelos deportivos y comerciales más exitosos de la industria del futbol”, dice Paloma Gutiérrez, mercadóloga deportiva mexicana, directora de Sports Marketing. No sólo empresas como Adidas, Pepsi, Gillette o los lubricantes Castrol le confiaron su publicidad, también lo hicieron las tiendas Marks & Spencer, las gafas Police y los cosméticos japoneses TBC Cosmetics.

- Al parecer ahora, el glamour calza botines. Por ello, Armani Jeans eligió al jugador brasileño ‘Kaká’ para ser su imagen; su compatriota Ronaldo es la cara (o el cuerpo, mejor dicho) de la marca catalana Pepe Jeans y el sueco Freddie Ljungberg (del equipo londinense Arsenal) arranca suspiros con la campaña de ropa interior Calvin Klein.

- En esta feria de vanidades también desfila Hugo Sánchez, director técnico de los Pumas. Con su estilo de playera blanca, saco azul y jeans, el jugador mexicano más famoso quiere imponer su estilo.

- Si el mismísimo Giorgio Armani se arrodilló frente al talento de los futbolistas para proyectar una imagen, el controvertido entrenador no podía quedar fuera del negocio. “Teniendo en cuenta que otros deportistas y futbolistas conocidos míos están explotando sus nombres como marca, como (David) Beckham, y aquí en México se les piropea mucho, yo no podía quedarme atrás”, relata Hugo Sánchez. Desde agosto está en el mercado su línea de ropa para hombres, mujeres y niños de la marca HSM (Hugo Sánchez Márquez), que fabrica Fanlatino. La línea la componen camisetas, playeras, pantalones de mezclilla y sacos, que se venderán en México, Estados Unidos y España.

- El cerebro estratégico de los Pumas es tal vez el más hábil y el pionero indiscutido de la comercialización de su nombre en el futbol mexicano. El siguiente paso para Hugo no es hacer un programa de televisión como lo está haciendo Diego Armando Maradona, sino lanzar un DVD con sus goles en el Real Madrid para finales de este año.

- Sólo para profesionales
Los nombres de los futbolistas se vuelven marcas y la empresa mexicana Gol Marketing hace esta tarea para los anunciantes. Mediante estudios semióticos, antropológicos, psicológicos y cualitativos, esta consultora determina cómo percibe el público a ese jugador: si es alguien poderoso, extremista o cómico.

- “Primero determinamos qué atributos tiene la celebridad deportiva. Luego buscamos con qué producto (o marca) podemos asociar a ese jugador, para que sea compatible con su imagen. En lugar de buscar patrocinadores, vamos por marcas afines a la percepción del jugador y así, la empresa logra una mayor penetración o un mayor grado de recordación en el público al que llega”, expresa Juan Andrés Sámano, presidente de Gol Marketing, la única compañía especializada en mercadotecnia deportiva de México, aunque la Federación Mexicana de Futbol autorizó para este año a ocho representantes de jugadores que se reparten millones por sus patrocinios. Pero Gol Marketing ofrece servicios adicionales a la representación de jugadores, pues también abarca el manejo económico y comercial integral de cada jugador.

- Según el especialista, “el mercado (local) está cada vez más consciente de que las inversiones publicitarias y de patrocinios en el futbol generan resultados interesantes”.

- Basta repasar algunos últimos lanzamientos para dar crédito a ello. ‘Rafa’ Márquez, quien desde hace tiempo firmó un contrato con Pepsi para ser la estrella de su nueva publicidad televisiva bautizada ‘Más gandalla’. Con la idea de que detrás de todo buen jugador hay una madre o una esposa que los estimula a ser mejores, P&G eligió a tres estrellas: Francisco ‘Kikín’ Fonseca, Jared Borguetti y Osvaldo Sánchez, para promocionar su jabón Ariel. Y no son los únicos casos. En abril de este año, ‘Kikín’ firmó un contrato con McDonald’s para promover sus productos entre la comunidad hispana de EU. Anteriormente, Bimbo contrató a Sebastián ‘Loco’ Abreu para su producto Palitrigos, y el portero Óscar ‘Conejo’ Pérez fue la imagen de Blockbuster, Comex y Pepsi. “El futbol es un gran socio a la hora de vender”, señala Sámano.

- Hay dos fenómenos paralelos que explican este intenso romance de billetes entre la mercadotecnia y las estrellas del futbol. Por un lado, “los deportistas han adquirido tal popularidad que la sociedad los toma como modelos”, explica Paloma Gutiérrez. Pero también impacta la popularidad y penetración que alcanzó el futbol en la industria del entretenimiento global. La última Copa Mundial de la FIFA, en 2002, tuvo una audiencia televisiva acumulada de 28,800 millones de espectadores en 213 países. Se trata de una plataforma de consumidores que estuvo frente al televisor más de 41,000 horas de transmisión en todo el mundo. Hoy no existe otro deporte y ni siquiera otra actividad proveedora de líderes y referentes de opinión que ofrezcan este alcance.

- Una investigación dada a conocer por MasterCard International (patrocinador oficial de productos de la Copa Mundial de la FIFA) indica que hay “más de 200 millones de jugadores activos en todo el mundo y más de 1,000 millones de espectadores”. La tarjeta supo sacar ventaja de su alianza con la FIFA: durante el campeonato de 2002 aumentó en 25% la emisión de tarjetas de afinidad (sumó un total de dos millones de plásticos), comparadas con las que tenía en 1998, en la penúltima edición de la Copa Mundial. Y por eso, el mercado mexicano no escapa a la tendencia.

- Medio campo local
Con una Selección Nacional ya clasificada para Alemania 2006; un destacado futbolista como Jared Borguetti jugando por primera vez en la liga inglesa;  ‘Rafa’ Márquez afianzando su liderazgo en el Barcelona; y un club nacional –Las Chivas– abriéndose paso en el mercado de Estados Unidos, México también empezó a hacer del futbol y sus celebridades los mejores compañeros de ruta de las empresas.

- “El negocio del Mundial, como proceso coyuntural, está generando una expectación muy alta”, sostiene Sámano, fundador de Gol Marketing. “También se ve un fenómeno de más largo plazo –explica– que es el interés de las empresas por destinar mayores esfuerzos a este rubro”.

- Pero el especialista no puede hablar de ceros. Tras la dramática experiencia que vivió el director técnico de Cruz Azul, Rubén Omar Romano, secuestrado durante dos meses, los montos de los contratos que firman los futbolistas mexicanos por patrocinio es información top secret. Sin embargo, días atrás la Federación Mexicana de Futbol (que maneja la imagen del Tri) informó que los derechos de comercialización de la Selección Nacional alcanzaron una cifra superior a los 110 millones de dólares. La clasificación para Alemania fue clave en ello. Lograron tres nuevas marcas patrocinadoras –el whisky Chivas Regal, la telefónica Cingular y los alimentos Frito Lay– que se unieron a los patrocinios oficiales de la ropa Nike, la cerveza Budweiser, las transferencias de dinero Orlandi Valuta/ Western Union, las tiendas Home Depot y las herramientas Makita Tools.

- Segundo tiempo
Aunque en el primer tiempo de este auge del futbol mexicano el seleccionado nacional y sus principales figuras son los que encabezan el negocio, la potencialidad disponible no se agota en ellos. Durante ocho años de presencia en la industria, Gol Marketing reunió una cartera de 40 jugadores de trascendencia nacional y regional a los que provee servicios de full management. A cambio, cobran honorarios a los jugadores por la firma de un contrato con el club, la negociación de las condiciones del contrato, los patrocinios con la ropa que visten, y sus campañas publicitarias.

- Sin embargo, el decano de los representantes es Juan Manuel Sánz, que desde hace 15 años se hace cargo de la carrera del entrenador Hugo Sánchez y de jugadores como Cuauhtémoc Blanco. Y el representante con mayor proyección internacional es Gisleno Medina, quien tiene en su cartera al internacional Jared Borguetti. Pero Gol Marketing va más allá que un representante. “Creamos brand characters books para cada uno de ellos”, explica Andrés Sámano. Son, ni más ni menos, que catálogos de perfiles como los que construyen las agencias de la industria de la moda para promocionar a sus modelos. Por ejemplo, si una marca aspira proyectar una imagen rebelde y asociarse con alguien audaz, impredecible, moderno y protagónico, el jugador ideal es Adolfo ‘Bofo’ Bautista. En cambio, el director técnico de los Rayados de Monterrey, Miguel Herrera, es el indicado para llegar a un público aspiracional, con un mensaje de triunfo, arrojo y fuerza. “Fue exitoso como jugador y ahora lo es como técnico”, opina Andrés Sámano.

- Además, Gol Marketing utiliza estrategias de mercadotecnia deportiva enseñadas en las cátedras de la universidad de Liverpool. “Tenemos un procedimiento registrado que se llama Sport Celebrities Branding”, comenta Sámano.  Esto permite crear una marca a partir de los atributos de una celebridad deportiva, de tal suerte que lo que hacemos no es buscar un patrocinio para el jugador sino marcas que tengan atributos afines para hacer una asociación. Es el caso de Bofo 100, marca desarrollada en torno a la figura del goleador de las Chivas, Adolfo ‘Bofo’ Bautista, que se asoció a la empresa de calzados, Pirma Brasil.

- Con este método, Gol Marketing se propone dar ‘estructura de marca’ a nombres de futbolistas como Sergio Santana (Pachuca), Aarón Padilla (América), Héctor Castro (Monterrey) o el director técnico Miguel Herrera. El objetivo es “llevarlos ante las empresas y presentarlos como instrumento de marketing”, explica Sámano, quien revela que el negocio está en asociarlos con compañías de telefonía, cerveceras y embotelladoras regionales interesadas en futbolistas de trascendencia nacional o con influencia en determinadas zonas.

- La llegada del Chivas usa, de Jorge Vergara, a Estados Unidos potencia aún más las oportunidades del branding futbolístico mexicano transfronterizo. Gol Marketing se hizo puntero al manejar la marca del mediocampista Ramón Ramírez, que se asoció con la firma especializada en envío de remesas, EmiFinancial. “La presencia de Ramón dentro de la comunidad (hispana) es un valor que nos permite comunicar las ventajas verdaderas de nuestros servicios a empleados inmigrantes y sus patrones”, dice Richard Preston, director general de EmiFinancial.

- “Hay mucho mercado en empresas cuyo objetivo es el mercado mexico-estadounidense”, menciona Sámano. Antes de fin de año, Gol abrirá también una delegación en Madrid, con la confianza de que experiencias como las de Borguetti y Márquez en Europa abran la puerta para que otras figuras mexicanas comiencen a exportarse. La vitrina de juego del Mundial en Alemania será una instancia determinante para promocionar a los talentos nacionales.

- Como se ve, nadie quiere hacer banco en este partido. Los millones en juego alientan a las jugadas más riesgosas y, en principio, el campo de juego parece aguantar a todos.

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- Difícil resulta cuantificar por ahora cuánto dinero mueve estrictamente el branding futbolístico en México. Sin embargo, algunas cifras pudieran dar cierta dimensión del negocio publicitario que gesta este deporte cada año. De acuerdo con fuentes de la industria publicitaria, cada año la transmisión de los dos torneos de la primera división profesional mexicana genera una facturación de 500 millones de dólares en publicidad. A ello habría que agregarle que en 2006 una cadena como Televisa prevé recaudar entre 70 y 100 millones de dólares adicionales por la Copa del Mundo.

- Como dice la porra, “goles son amores”, y aquí los amores se reproducen por millones… pero de dólares.

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