Marcas desprestigiadas

Según Eulalio Ferrer, las campañas políticas empiezan a olvidar los principios de ética.
RM

Eulalio Ferrer acaba de publicar el libro Páginas del Exilio, en el que hace un recuento de sus primeros años en México y su experiencia como publicista. Ferrer comenta algunas de sus anécdotas y opina sobre el clima publicitario en vísperas de un año electoral.

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En las campañas políticas de hoy ¿se confunde la propaganda con la publicidad?
Ya no se duda si la propaganda se confunde con la publicidad. La propaganda es publicidad, está dominada por las estrategias y los maquillajes de la mercadotecnia. Las evidencias están en las manifestaciones y comportamientos de los candidatos; en las confesiones y advertencias de los propios publicistas. En la época de Kennedy, la mayor parte de las agencias estadounidenses rechazaban el manejo de campañas políticas. Hoy es una práctica aceptada y divertida, fiesta del espectáculo y de denigraciones. Se ha convertido en una escuela publicitaria que influye o contagia al mundo.

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¿Qué pueden hacer los publicistas para mejorar el nivel de las campañas políticas?
Las técnicas publicitarias, el uso estratégico de sus medios, sobre todo los electrónicos, imponen un enfoque pragmático, vinculado a los recursos económicos. El hombre-propaganda ha sido sustituido por el hombre-publicista. El ideal sería que el correcto manejo de los medios, unido a la experiencia acumulada por la publicidad con las técnicas y formas de persuasión, estén condicionadas por el contenido del mensaje en su sustancia ideológica y política.

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¿Nota excesos en las campañas de los precandidatos?
El exceso es notorio. Se va más allá de las tolerancias repetitivas de la publicidad, se abusa del lenguaje descalificador; el precandidato tratado como una mercancía, al más puro estilo publicitario, sin reparar en la distancia que media entre ella y el hombre pensante. No deja de ser paradójico que en la propaganda hecha publicidad se puedan cometer más transgresiones que en el mercado publicitario, sujeto a normas oficiales y códigos de ética. No se respeta el principio de que la denigración de una marca repercute negativamente en el buen crédito general.

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En un programa producido por Ferrer y patrocinado por Sauza, Agustín Lara dijo que prefería tomar whiskey. Sauza canceló el contrato. ¿Recuperó alguna vez la cuenta?
Lo sucedido con Agustín Lara es una de las grandes anécdotas de mi vida profesional. Tequila Sauza, después de la tormenta inevitable, regresó a la agencia. A una agencia que había contribuido decisivamente, desde 1948, a que el tequila tuviera, en México y en el mundo, el alto nivel de estatus social de que actualmente goza.

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¿Qué eslogan de campaña publicitaria recuerda con cariño?
Difícilmente podría mencionar uno solo, considerando que los eslóganes mejores no son los que más cariño despiertan, sino los más efectivos. Desde este enfoque, podría citar: “Como México no hay dos… Como Madero tampoco”; “Los cerillos de la llama azul”; “Vista bien y sea bien visto con Non Pareil ”; “El nombre que ha dado renombre mundial al tequila”; “Pague firmando”; “Nescafé, esté donde esté”; “El brandy que tiene el Don”. Un lema afortunado es significativo. Pero lo que vale es la estructura de una campaña, basada en una plataforma conceptual.

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