Matador: Ole ¡a la prensa!

Torear a los medios es un arte: requiere presencia, talento, elegancia, dar los pases justos y, sobr
Gabriela Ruiz

Era mediados de 1997 cuando Ricardo Salinas Pliego, cabeza del Grupo Elektra, anunció su proyecto Unefón en una comida organizada por la Cámara Americana de Comercio. Frente a un público de periodistas y posibles inversores, el magnate relató el gran potencial de un nuevo servicio telefónico para abrir el apetito de su audiencia. La marca se antojaba como una gran alternativa para ciertos nichos del mercado. Al finalizar el evento, los reporteros rodearon como moscas al empresario en su cotidiano chacaleo o entrevista de banqueta, antes de regresar a la redacción.

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Por aquellos días, la paridad del peso contra el dólar pasaba por un periodo de volatilidad. Una periodista interrogó a Salinas sobre la moneda mexicana. Admitamos que la pregunta no era afortunada –¿a quién le importa la opinión de este hombre de negocios en tales asuntos? Ni que fuera Guillermo Ortiz o José Ángel Gurría–. “El peso es una porquería, señorita”, contestó el entrevistado. Temerosos de hacer una entrega distinta a la de los demás medios, los reporteros consultaron entre ellos qué enfoque darían a la nota para que el editor no los regañase por no llevar el mismo material que sale en otros medios.

Al día siguiente, las ocho columnas de muchos diarios replicaban la respuesta del potentado mexicano. Nadie escribió sobre Unefón y Salinas se vio obligado a ofrecer una disculpa por su comentario. ¿A quién hizo daño este incidente? El peso se estabilizó, los periodistas siguieron haciendo entrevistas de banqueta para publicar todos lo mismo… y pasaron largos meses para que el dueño del Grupo Elektra consiguiera el capital con que lanzar su proyecto al mercado.

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¡Torero! ¡Torero! 
En una época donde la tecnología permite la divulgación inmediata de una noticia, nunca ha sido más difícil elaborar un mensaje que toque las neuronas deseadas. Este cúmulo de información, más que poner la realidad en claro, aturde a la opinión pública. En el caso de los medios de comunicación mexicanos, la situación se agrava tras muchos años de manejar datos parciales. Ahora son vistos con escepticismo por la sociedad. Pero no todo está perdido.

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De haber sido una industria dominada y enfocada hacia el gobierno, los medios masivos se han diversificado, profesionalizado y especializado cada vez más, explica Silvia Trüby, directora de Práctica Corporativa para la agencia de relaciones públicas Burson-Marsteller México. Esto ha traído como consecuencia mayor escrutinio, sobre todo en el sector empresarial, donde las presiones por niveles de transparencia más elevados se intensifican.

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Por su parte, Joaquín Ortiz, director general de Grupo Consultoría Estratégica, dedicado a las relaciones públicas, comenta: “Es importante que los ejecutivos mexicanos conozcan a los medios y tengan mayor sensibilidad hacia lo que realmente es importante, en vez de concentrarse nada más en lo que quieren decir. Tienen que entender que sus mensajes deben ser de interés público.” Para protegerse de una cobertura no deseada, es necesario que las compañías de cualquier tamaño y sector diseñen una política de comunicación propia. No existe una receta ideal para elaborarla, pero sí una serie de elementos que se deben tomar en cuenta.

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Las fuentes están de acuerdo en que un mejor conocimiento de la prensa local, su enfoque, audiencias y alcance, son claves para desarrollar una política de comunicación; cuya ausencia puede ser desastrosa.

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Entrando al ruedo
Una herramienta que cada vez cobra más popularidad es el entrenamiento de medios. Muchos voceros de multinacionales lo toman con regularidad y el hábito se ha extendido al mercado nacional. Contrario a lo que se piensa, no consiste en manipular y ocultar información o aprender a salirse por la tangente, aclara Alicia Páramo, gerente de Relaciones Públicas en Aeropuertos del Sureste (Asur). Por otra parte, Silvia Trüby explica que la labor del entrenador en medios incluye una preparación por parte de la agencia, que incluye una investigación de mercado, sector, empresa, productos o servicios, consumidores e industria, entre otros.

Los altos ejecutivos, por presiones de tiempo, conocen los medios de manera sesgada. El trabajo diario les impide involucrarse en su conocimiento profundo, agrega Ortiz. “La proliferación y especialización, la evolución de la tecnología, han hecho el manejo de información más efímero y rápido”, afirma. Es por esto que los equipos de relaciones públicas deben apoyar a los directivos con el fin de que conozcan a los medios y difundan noticias. El entrenamiento les permite ser mejores comunicadores para ciertos temas de su compañía, así como identificar las fortalezas y debilidades de cada vocero. El objetivo primordial es que el empresariado utilice su información sobre los medios como vehículo para plasmar mensajes de interés para determinadas audiencias.

Un ejecutivo que ha sido entrenado para tratar a la prensa de manera profesional, sabe que cuando algo va mal con la corporación es vital comunicar lo que se sepa al respecto y no guardar silencio por tiempo prolongado. Tras el reporte de muertes por envenenamiento a raíz de la ingestión del analgésico Tylenol, la compañía homónima anunció el retiro del producto de los anaqueles y posteriormente lanzó la nueva tapa inviolable. La marca –gracias a esa estrategia de apertura hacia los medios– hoy permanece en el mercado.

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Si no hay toro que torear… 
En casos de crisis –como el anterior– es necesario actuar de manera inmediata para contenerla dentro de la organización y que no trascienda. Se vale cometer errores, mas no tratar de mantenerlos en secreto o negarlos y seguir con las mismas prácticas que llevaron a las fallas. El departamento de relaciones públicas y los asistentes de los voceros desempeñan un papel toral al respecto. En vez de ponerse en plan evasivo o beligerante con la prensa, su cooperación produce una mejor imagen.

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Pocas situaciones detonan mayor irritación que una contestación telefónica típica de alguna asistente: “¿Qué crees? Mi jefe no me ha dicho si te va a dar la entrevista y salió de viaje. No regresa hasta el año que entra. ¿Por qué no le llamas después?” Esta respuesta favorita de los asistentes no hace más que inspirar frustración. Es muy probable que el periodista recurra a la competencia para obtener información o entregue lo que tenga, es decir: nada. De aquí ha surgido la célebre frase “se negó a proporcionar información” o “prefirió no dar comentarios”. Enunciados que pueden tener un efecto vitriólico en las carreras de algunos altos ejecutivos y no aportan nada a nadie. Hay que pedirle al asistente que cuando llame un miembro de la prensa avise y dé pronta respuesta a sus peticiones, incluso si es negativa.

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La entrevista debe tomarse como una oportunidad que se puede convertir en un activo de la organización. Durante éstas no faltan los ejecutivos que pasan todo el tiempo hablando nada más de lo que ellos quieren, ignorando las preguntas del periodista. George W. Bush es un excelente ejemplo al respecto. Sus caricaturistas ya lo ridiculizan: cuando le preguntan sobre la caída del índice de confianza del consumidor, él responde: “Hay que eliminar a Saddam Hussein.” Un entrenamiento de medios profesional permite a los voceros dar una noticia que sea de valor periodístico y al mismo tiempo comunique a los grupos de interés todo aquello que les afecta, según Trüby.

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El arte de girar el capote
En ocasiones, por la urgencia de obtener información que seduzca a los lectores, los reporteros recurren a preguntas delicadas para provocar a las fuentes. Cuando no se tiene nada que ocultar o de qué avergonzarse, lo mejor es no caer en el juego enojándose. De esta manera quien queda mal es el periodista, no la fuente. Sin importar la situación, es necesario que el vocero conserve la calma y no pierda la objetividad.

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Cuando Rudolf Giuliani fue rodeado por la prensa tras la caída en Queen’s del avión con destino a República Dominicana, le preguntaron qué había sido lo primero que había pensado al oír la noticia. “Dios mío… ¿qué fue lo primero que pensé? –se repitió–. ‘Dios mío’, eso fue lo primero que pensé.” El alcalde neutralizó así una pregunta buscapiés que tenía la intención de provocar una respuesta especulativa como: “Este ha de ser Bin Ladden de nuevo.” El funcionario de Nueva York, no cayó en la trampa y regresó a su “zona de seguridad”.

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Los entrenadores de medios denominan así al área donde la fuente no permite que le interroguen por cosas sin relevancia. En el caso de Salinas Pliego, la reportera lo sacó de su zona de seguridad para hacerlo hablar de un tema sobre el que no tenía injerencia alguna. En caso de que el periodista insista, nunca hay que recurrir al off the record porque nada garantiza que se vaya a respetar.

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Por otra parte, cuando algún dato sea confidencial, es recomendable dar respuestas alternativas. Existen frases salvavidas tales como: “No puedo divulgar nuestra participación de mercado, pero lo que sí te puedo decir es que nuestros niveles de crecimiento son…” Tener los mensajes clave es parte de la tarea, pero no toda la labor. Por mucho interés que haya en comunicar algo, también debe existir la apertura para contestar otro tipo de preguntas que el reportero haga. “Mientras más fluida y sencilla la comunicación, más se benefician todos”, observa Ortiz.

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Al toro por los cuernos
Engañar para salirse de una pregunta incómoda es la peor alternativa. Es probable que se recurra a otras fuentes con el fin de constatar la veracidad de un comentario. Ni el ex presidente Bill Clinton, con su gran carisma, pudo ocultar la naturaleza de su relación con Mónica Lewinsky. Sin ser realmente importante para el curso de la nación, tratar de ocultar lo que sucedió y negarlo restó popularidad al mandatario. Cuando una figura menos pública –como la de un empresario– simplemente no quiere conceder una entrevista, hay que especificarlo desde un principio. Tener al reportero haciendo llamadas de seguimiento que no llegan a ninguna parte lo van a predisponer contra la fuente.

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Los especialistas consultados para la elaboración de éste artículo coinciden en que la importancia e influencia de los medios de comunicación seguirá creciendo, por lo que es vital una sana relación con ellos.

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Los tradicionales vacíos de información que deje el empresariado mexicano se llenarán de alguna manera. La típica respuesta de la asistente del CEO: “Él es el único que sabe y no se encuentra… no sé cuando se vaya a reportar”, simplemente no es aceptable. “Es arcaico pensar que una sola persona tiene la capacidad de contestar. En la era de la información no tiene sentido que las compañías carezcan de capacidad de respuesta”, indica Ortiz. La comunidad corporativa local tradicionalmente se ha distinguido por el hermetismo y el perfil bajo que prefieren conservar sus miembros. Esta postura tal vez haya sido efectiva en el pasado, pero en el futuro irá en su contra. En la medida que la firma doméstica quiera conquistar nuevos mercados, se hace urgente un cambio de actitud hacia los medios y prepararse para que la relación beneficie a todos.

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Y ahora sí, señor Salinas Pliego, la próxima vez que escuche preguntas insensatas, no dude en responder: “No estoy en condiciones de dar opiniones al respecto”, y asunto arreglado.

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