Mejor servicio = ¿mayor ingreso?

¿Todos los clientes valen lo mismo? ¿Los clientes que más compran son los mejores? A juzgar por e
Antonio Mustarós

Actualmente no hay una sola gran empresa contraria a la - administración orientada al cliente, una nueva y presuntamente sana disciplina que, a juicio de varios expertos, puede perjudicar en vez de ayudar. Según ellos, la esencia del concepto ha caído en el terreno de los malentendidos: en muchos casos las empresas confunden el incremento en el volumen de ventas con el de las ganancias.

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De acuerdo con Sieghard Marzian, especialista alemán en administración y finanzas, la llamada -orientación al cliente está totalmente sobrestimada. En contra de la opinión de directivos visionarios, gurús del -management y demás teóricos o empresarios, según el prestigioso analista esta técnica se ha dogmatizado, convirtiéndose en una exitosa religión con cada vez más adeptos, aunque en ocasiones resulte fatal para los resultados financieros de la organización.

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Conforme a un artículo publicado en octubre de 1996 en el semanario alemán -Blick durch die Wirtschaft, la orientación al cliente no ha dado los resultados esperados: el balance de diversas encuestas empíricas para medir el grado de satisfacción del cliente, realizadas en Europa y Estados Unidos –como el denominado -barómetro del cliente desarrollado en Alemania–, muestra que el nivel de satisfacción del consumidor se ha hundido en los últimos años, la alta calidad en los servicios, incluso en la industria, continúa brillando por su ausencia y los oferentes aún no han obtenido utilidades con esta nueva ola administrativa.

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“La administración orientada al cliente, con frecuencia bien intencionada, no ha incrementado hasta ahora, salvo ciertas excepciones, el éxito de las compañías; por el contrario, esta tendencia mal comprendida constituye un costo elevado. Hoy son los clientes más exigentes quienes establecen las reglas: a los productores se les reclaman cada vez mayores rendimientos ‘extra’ y sólo en contadas ocasiones las empresas se preocupan por los costos que se derivan de ello”, escribe Marzian.

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El analista alemán coincide en esto con otros especialistas en el tema, como el británico Kenneth Kehr. Para ambos, es sorprendente que ante la incesante contracción de los márgenes de utilidad, la novel gestión siga moviéndose en un clima de “excesiva tolerancia” promovido por una “cultura condescendiente”, en donde lo principal es satisfacer al cliente sin prestar atención en lo que se da y lo que se recibe a cambio. La “dictadura” de este último, dicen, sólo puede ser suprimida por aquel que conozca a fondo a su consumidor; quien ignora cuál es el efecto económico que desencadenan las relaciones con la clientela no tiene posibilidad de tomar decisiones racionales.

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El aparato financiero tradicional deposita la responsabilidad de despejar esta incógnita crucial en las áreas de Mercadotecnia y Ventas. Pocos empresarios poseen el conocimiento necesario para diferenciar a los clientes rentables de los que no lo son. Cuando excepcionalmente son evaluados los consumidores, el proceso se realiza bajo un parámetro inapropiado: el volumen de ventas, cuyos resultados se utilizan para fijar la frecuencia de visita de los vendedores y otros servicios.

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Sin embargo, esta clase de valoraciones dice poco o nada acerca de la rentabilidad de un cliente. Estudios desarrollados en Estados Unidos señalan que en múltiples ramos, los consumidores que representan las mayores ventas son quienes provocan las más cuantiosas pérdidas, debido a los desmedidos esfuerzos y servicios que se les brindan. Todo esto, aunado a los precios preferenciales otorgados, no es tomado en cuenta y escapa al cálculo final.

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“La importancia de los clientes no es investigada, de ahí que gran parte de las organizaciones no tengan ningún cliente concreto y su administración se base en la rentabilidad de masas amorfas de consumidores. Por tal razón, más que de una gestión centrada en el cliente, podríamos hablar de un culto al cliente”, dice Marzian.

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Para él, los clientes buenos y confiables son sobreprotegidos; los que podrían serlo con el tiempo, se dejan a un lado y los buenos subvencionan a los malos.

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El analista propone una medida para remediar esta problemática: las empresas deben aprender a valorar adecuadamente las ganancias obtenidas de su relación con la clientela y convertirlas en parámetro de dirección para Mercadotecnia y Ventas. “Los clientes son los mejores contribuyentes al triunfo de las organizaciones. Investigadores estadounidenses han elaborado la -regla 20-225-20, la cual indica que 20% de los clientes aporta 225% del éxito total de una firma, mientras otro 20% de los clientes ocasiona grandes pérdidas que deben compensarse con el aumento de los rendimientos.”

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Esta regla, dice, presentaría una idea clara de la verdadera administración orientada no a todos, sino sólo a los “buenos” clientes, es decir, a los rentables, brindándoles la asistencia y el trato que se merecen. “Una administración que se despida amistosamente de sus malos clientes y los deje en manos de la competencia podría obtener el doble de ganancias”, concluye.

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