Mercadotecnia navideña<br>Vamos, consum

La importancia de las ventas navideñas puede resultar poco significativa -para quienes venden seguros o herramientas industriales. No es igual para otros -sectores, que en unas cuantas semanas de locura realizan 70% o más de sus -ventas anuales, en una vorágine que exige complejas estrategias de -financiamiento, producción y distribución. Es el caso de las industrias y -compañías cuyos productos se pueden asimilar al concepto de “navideños”, -como las que venden árboles de Navidad, vinos y licores, o las que fabrican -turrones, sidra y juguetes.

- El volumen y características de este inmenso mercado es imposible de medir, -y el esfuerzo de desagregar la información económica para identificar el -consumo navideño sería probablemente infructuoso. Aunque algunas cuentas -fueran muy claras otras resultarían dudosas, como los consumos en restaurantes -o el impacto vacacional en el sector turístico y del transporte. Un indicador -podría ser el movimiento de las cadenas de autoservicio y tiendas -departamentales, que en las áreas urbanas recogen una buena porción del gasto -y los aguinaldos, pero los datos raramente se hacen públicos. Para este -reportaje se buscó obtener la visión de algunas de estas cadenas y a -principios de noviembre las áreas de publicidad y mercadotecnia estaban tan -animadas que sus responsables ni siquiera pudieron responder las llamadas -telefónicas. La explicación es clara: la temporada representa un dramático -esfuerzo, logístico y promocional, con el agravante de que tiene fechas fijas -como rocas: Navidad y Año Nuevo para la mayor parte de los productos, y Día de -Reyes para el mundo de los juguetes. ¿Cuántos perfumes o plumas se venderán -el día 23 de diciembre y cuántos el 26? ¿Cuántas bicicletas la noche del 5 -de enero y cuántas el 7?

- Sin embargo, y a falta de datos más confiables, es posible aprender sobre -este negocio a través de los testimonios de varios fabricantes de productos -navideños, que accedieron a compartir con Expansión los detalles de sus -apasionantes operaciones.

- DE TURRONES Y MAZAPANES
-Enrique García Galiano es un hombre risueño y mundano, a quien muchos -colegas envidian porque dicen que trabaja cuatro meses al año y el resto se lo -pasa en la fresca viruta. El director general de Mazapanes Toledo, consciente en -las bromas, reconoce que los hechos son más o -menos así. El 90% de sus ventas se realiza efectivamente entre noviembre y -diciembre, que es cuando la tradición y los consumidores acaban con los -turrones, mazapanes y peladillas de la marca. García, que ocupa sus meses -flojos para dar clases y asesorar a la FAO en temas de alimentación, explica -que el carácter navideño del mazapán y los turrones les viene no por razones -religiosas sino porque la cosecha de la almendra tiene lugar en septiembre, -justo a tiempo para que los dulces estén disponibles a fin de año.

- La empresa se instaló en México hace 70 años y todavía sigue en manos de -la misma familia, oriunda obviamente de Toledo. García dice que desde siempre, -y espera no estar equivocado en esta decisión, ha evitado usar máquinas para -fabricar sus productos, que se hacen prácticamente a mano, en la forma -tradicional. “Puede parecer absurdo, pero el hecho es que -a las puertas del siglo XXI hacemos las cosas con una mentalidad de la Edad -Media. No hemos cambiado la imagen ni las etiquetas y la fabricación del -mazapán es básicamente la misma que utilizaban en Oriente y España desde la -época de los moros: almendra tostada y azúcar, sin ningún tipo de colorante -ni aditivo. Tampoco parece que haga falta más, porque cuando se ha querido -innovar con otros ingredientes y procesos, los consumidores se han dado cuenta y -lo han rechazado.”

- Su campaña empieza a mediados de año, cuando los vendedores toman los -pedidos de las cadenas de tiendas y los grandes mayoristas, y se acelera a -partir de septiembre, al llegar -a México las primeras almendras de California y otros lugares. Para la -planeación de la producción se tienen en cuenta las estadísticas de años -anteriores, un aspecto crítico debido a que los productos no se pueden fabricar -con demasiada anticipación.

- El turrón de Alicante (conocido como “duro”) tiene una vigencia de -cuando mucho seis a ocho meses, pero los mazapanes tienen una vida más corta y -se tienen que hacer avanzado noviembre para que se conserven en su punto exacto -para las fiestas. Este es precisamente el orden en que comienza la producción, -que se acelera conforme pasan las semanas. En octubre ya están trabajando dos -turnos, y en noviembre y principios de diciembre, dependiendo de la demanda, se -ocupan todas las horas disponibles, inclusive los domingos. La progresión del -personal también es dramática: si durante la temporada baja Mazapanes Toledo -ocupa una decena de empleados, en diciembre se puede multiplicar por 10 y -superar la centena. “Tenemos eventuales que llevan aquí más de 30 años, y -vienen a trabajar por dos o tres meses. Es un personal muy capacitado, que ya -sabe cómo se hacen las cosas y está familiarizado con la dinámica.”

- Los turrones y mazapanes son definitivamente productos navideños, y así -parecen considerarlo los consumidores. Dice García: “Uno de los méritos -menos reconocidos de la mercadotecnia es el tiempo y la experiencia: aunque nos -han dicho que tenemos que modernizar la producción y tratar de ofrecerlos todo -el año, la verdad es que nos va muy bien haciendo las cosas de este modo. -Cuando hemos tratado de vender en otras temporadas la gente no lo ha aceptado y -hemos aprendido la lección.” Desde su sencillo establecimiento en la calle de -Uruguay, en el centro de la Ciudad de México, la familia García Galiano -muestra que un negocio noble y duradero también puede ser leal a las -tradiciones.

- BURBUJAS Y BUENOS DESEOS
-Mario Jiménez Blanca es uno de los responsables de que los brindis de -Navidad y Año Nuevo sean alegres y burbujeantes, y de que la sidra Copa de oro, -que se fabrica en Cholula, Puebla, esté disponible en todos los supermercados y -tiendas del país. No es trabajo pequeño: más de 70% del producto se vende -para esas festividades.

- El proceso no es sencillo porque la manzana debe molerse inmediatamente -después de la cosecha, en los meses de julio y septiembre, y reposa entre nueve -meses y un año y medio antes de envasarse. Explica Jiménez que la espera -incorpora un grado de incertidumbre al negocio, porque la oferta depende de las -cosechas y los precios que alcance la fruta, que no siempre corresponden a las -condiciones de la demanda cuando el producto salga finalmente a la venta.

- De enero a mayo la planta está prácticamente cerrada, y en estos meses se -le da mantenimiento y se ocupa en la fabricación de algunos otros productos. El -envasado de la sidra Copa de oro comienza verdaderamente en junio y julio, con -una nómina de 120 empleados que en la culminación de la temporada llegará a -casi 250. La curva de aceleración es espectacular: en agosto se trabaja el -doble que en julio, en septiembre el doble que en agosto y así hasta diciembre. -Jiménez reconoce que es una dinámica extraordinaria, y que se requiere una -planeación muy detallada para que no se convierta en caos.

- Es un negocio sensible a los flujos de efectivo, porque la mayor parte de las -ventas son a consignación y la cobranza se concreta al final de la temporada, -no antes de fines de enero o mediados de febrero. “Como el flujo de egresos es -muy fuerte debemos manejar créditos para adquirir la manzana, botellas, -impresión de etiquetas, tapones, cartón y demás insumos. Para planear la -producción hacemos un pronóstico de la demanda con un método estadístico, y -se lleva un registro histórico con los pedidos de las cadenas comerciales y los -clientes mayoristas.”

- El ideal es que todos los pedidos se surtan a más tardar antes de terminar -noviembre, para que se exhiban con toda oportunidad, pero el esfuerzo no -concluye ahí: “Todo el mes de diciembre -estamos alertas a los resurtidos, porque incluso el día 20 podemos recibir -pedidos de tiendas que ya vendieron su inventario y hay que correr para que no -les falte.”

- Tampoco se pueden manejar los inventarios con demasiada generosidad, porque -aunque la sidra no es técnicamente un producto perecedero, la regulación -sanitaria le ha adjudicado un periodo de caducidad de dos años. Así, la sidra -que no se vende en la temporada decembrina se regresa a la planta y se -comercializa durante el resto del año, básicamente para los brindis en bodas, -fiestas de 15 años y otras celebraciones.

- Buenos mercados para la sidra son Veracruz, Puebla y el sureste, donde se -consume consistentemente todo el año, y el Distrito Federal, que a pesar de su -marcada demanda estacional representa grandes volúmenes. Aunque la sidra -probablemente seguirá siendo un producto de imagen navideña, Jiménez explica -que en los últimos años ha comenzado un esfuerzo para difundir su consumo en -otras ocasiones. Si estos trabajos dieran resultados, no sería raro que en las -cartas de restaurantes y bares comenzara a aparecer la sidra, que si bien no -tiene el glamour de la champaña, es mucho más accesible.

- PERFUME DE MUJER
-¿Cuál es el perfume de más venta en las fiestas navideñas? Mariana -Romayor, directora de relaciones públicas de Parfumerie Versailles, señala que -entre todas las marcas de su catálogo, el más demandado es definitivamente el -legendario Chanel No.5, aquel que usaba Marilyn Monroe antes de acostarse.

- También para esta empresa las fiestas decembrinas son impactantes: de -octubre a diciembre se materializa 55% de todas las ventas del año, con un -énfasis en los extractos, que son las presentaciones más glamorosas y de mayor -precio. No es raro que, por esta razón, Parfumerie Versailles eche adelante una -ambiciosa estrategia de ventas. Este año lanzó una agresiva campaña de -publicidad que incluye inserciones en revistas y hasta un comercial de -televisión, titulado “Red Five”, y que hace una navideña referencia al -cuento de Caperucita Roja, el lobo, la nieve y París. Consistente con la -sofisticación de los productos de perfumería, la empresa desplegó una -estrategia que incluye lujosos displays en puntos de venta y la presencia de un -número considerable de demostradoras. “Este es el periodo más fuerte del -año y demanda un gran esfuerzo –admite Romayor–. Muchos de los exhibidores -y materiales promocionales se han traído directamente de Francia para ser -instalados en las tiendas departamentales.” En el caso de otras marcas que -representa, como Bulgari, Catalina Herrera y Paco Rabanne, se diseñaron -diferentes modelos de cofres, estuches para regalo y promocionales.

- CANASTAS, ARCONES Y DESPENSAS
-Comercializadora El Sardinero, heredera de una cadena de autoservicios, tiene -más de un lustro dedicándose a la fabricación de despensas para empresas y -organismos públicos. En promedio entrega unas 600,000 despensas mensuales. Aun -así, los regalos de Navidad representan un importante negocio debido al volumen -de facturación derivado del alto costo de los productos contenidos en canastas -y arcones. José A. Lascano, gerente de operación, explica que los consumos -decembrinos representan hasta 30% de las ventas anuales y significan unas 80,000 -canastas de diferentes tamaños y más de 100,000 despensas adicionales a las de -sus contratos habituales.

- “Es una operación donde la logística tiene un papel muy importante, -porque llegamos a manejar más de 200 productos diferentes.” Este año la -operación navideña incluyó la distribución de 120,000 catálogos con 70 -opciones de canastas y 15 de despensas. Los precios van desde $500 pesos, para -las tablas con jamones y quesos, hasta $20,000 para las canastas ejecutivas que -contienen vinos, licores y latería.

- Lascano señala que las compras se efectúan en septiembre y octubre, y que -para principios de noviembre ya se han armado 20% de las ofertas del catálogo -para dar servicio inmediato a los primeros clientes. A partir de esas fechas, y -a medida que se confirman los pedidos, se crean equipos de trabajadores que -fabrican los diferentes modelos de canastas. No es fácil imaginar el tamaño de -esta estructura, pero el siguiente dato ayuda: 300 personas trabajan en una nave -de 12,000 metros cuadrados en Tlalnepantla, Estado de México.

- Si estos días recibe un presente firmado por El Sardinero, ya sabe parte de -la historia.

- LOS REYES DEL JUGUETE
-Las fiestas de diciembre no serían las mismas si no fuera por los juguetes. -Sobre todo en un país como México, donde hay más de 30 millones de exigentes -admiradores de los Santos Reyes, y otros tantos padres y abuelos dispuestos a -hacerlos felices. Arnoldo Amador Arévalo, presidente de la Asociación Mexicana -de la Industria del Juguete (Amiju) señala que la costumbre de regalar juguetes -está fuertemente arraigada en la familia mexicana y que algunos expertos -incluso la han interpretado como una forma de los adultos de “lavar sus -conciencias” por los olvidos y malentendidos acumulados a lo largo del año.

- A pesar del papel central de los juguetes en las fiestas de diciembre, la -industria mexicana no ha estado a la altura de las circunstancias. Amiju estima -que el producto nacional ocupa no más de 30% del mercado y que la importación -aporta el 70% restante. Calcula que las ventas de Navidad y Reyes, a su vez, -representan 80% de la facturación de todo el año, mientras el resto se diluye -a lo largo de los meses, con pequeños incrementos para el Día del Niño y el -fin del ciclo escolar.

- Los industriales acostumbran comenzar su fabricación a partir de febrero de -cada año, lo que algunos analistas consideran una medida desafortunada porque -impide tomar en cuenta la demanda ocasional que se registra en los meses previos -a las fiestas, sobre todo respecto de los -artículos vinculados a franquicias, películas y temas de moda. Este es el -negocio de las importadoras y las jugueteras de origen extranjero, como Mattel y -Hasbro, que son las que se llevan la mejor rebanada. Quizá por esta razón los -fabricantes nacionales se han concentrado en la producción del llamado juguete -tradicional, que es el más austero y de menor valor agregado: balones, carritos -y artículos de plástico, muñecas no diferenciadas, etcétera. Hay fabricantes -que siguen usando moldes y diseños de hace más de 40 años, cuando hoy los -niños andan detrás de muñecos de acción, carritos con luces y movimientos, -videojuegos y juguetes con contenido tecnológico o de actualidad. El -contrabando en gran escala tampoco ha ayudado a fortalecer este sector.

- Dice Amador Arévalo: “La del juguete es una de las industrias más -cíclicas y sofisticadas de la economía. Muchas grandes empresas quebraron en -años pasados porque no se pudieron administrar y financiar en función de estos -ciclos, que durante seis o siete meses no producen ingresos. Las multinacionales -nos han comido porque tienen financiamientos del extranjero, producen en países -como China y tienen tecnología más avanzada. En México hay escasamente una -docena de empresas de primer nivel, que no es nada para la cantidad de niños y -el volumen del negocio.” Amiju estima que la industria genera 12,000 empleos -en temporada baja y hasta 20,000 de septiembre a diciembre.

- Aun con rezagos y recriminaciones, los jugueteros no dejan de pensar en las -ventas de esta Navidad y sobre todo de Reyes, que todos reconocen como una noche -de locura. Es un fenómeno único asistir a los tianguis callejeros entrada la -noche, cuando los niños se fueron a -la cama, y ver a miles de adultos corriendo con sus cajas de aquí para allá, -buscando un mejor precio o preguntando por esa muñeca que aparece en la carta a -los Santos Reyes. Incluso los autoservicios suelen estar abiertos, convertidos -en una verdadera romería, bien entrada la madrugada o hasta que se despidan los -desvelados buscadores de ofertas.

- Este 6 de enero, como todos los años, México volverá a amanecer en calma. -Mientras millones de niños se despiertan para rasgar papeles plateados y -envolturas con santacloses, decenas de empresarios empezarán a hacer sus -cuentas, felices o frustrados, según los resultados. Les haya ido bien o -regular, nada podrán hacer para remediarlo, por lo menos hasta la próxima -temporada.