Michael Conrad, de Leo Burnett <br>&#34E

El éxito de los mensajes comerciales radica en la fórmula: más realidad, menos mentiras

Al verlo, uno le cree su cargo: mandamás creativo de Leo Burnett, una de las 10 agencias de publicidad con mayor facturación y prestigio internacional. De corta melena algo descompuesta e inquieta mirada, Michael Conrad cumple con aquello de que para ser creativo (o lo que se quiera) primero hay que - parecerlo.

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Pero no sólo la “percha” define a este flamante presidente de grupo, oficial delegado y jefe creativo —además de “creata mayor” para Estados Unidos a partir de 1997—: su principal misión es refrescar la estrategia publicitaria de poderosos clientes como Phillip Morris, McDonald’s, Procter & Gamble, Kellog’s, United Airlines, United Distillers, Reebok, Kraft (y, en México: Goodyear, Productos de Maíz, algunas marcas de Bimbo, Fud y Banorte además de encargarse de manejo de medios de Coca-Cola), los cuales permiten a Leo Burnett sostener 72 oficinas en todo el mundo y obtener una facturación en 1995 cercana a $5,400 millones de dólares.

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Para lograr ese objetivo renovador, Conrad no oculta su basamento. Así como es tributario de la publicidad “camaleónica” respecto de la realidad y no de -situaciones idealizadas, intenta hacer más eficiente la inversión-beneficio de sus clientes. En otras palabras: este publicista alemán de 52 años pretende armonizar las esencias creativa y mercadotécnica.

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Inseparable de la marca de cigarros que él mismo asesora mundialmente -(Marlboro), a su paso por México el también presidente del jurado del más reciente Festival Internacional de Publicidad de Cannes, Francia, expuso a esta revista apreciaciones sobre la situación local y mundial del ramo en el que es experto.

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Su presencia en México responde a una estrategia global de Leo Burnett (los seminarios “Camp Leo”, dirigidos a ejecutivos de la agencia). Dentro de esa búsqueda de coherencia publicitaria mundial, ¿cómo encuentra el contexto mexicano desde el punto de vista creativo?
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Hay muchos mercados alrededor del mundo que nos imponen retos, como los emergentes de Europa del Este y otros, como el venezolano, que experimentan cambios muy interesantes. Este nuevo ambiente ofrece casos especiales, y ahí está enmarcado México, donde se vive una nueva realidad, la gente está cambiando y los valores empiezan a ser diferentes. Las agencias de publicidad tenemos entonces la obligación de traer conceptos nuevos, frescos, para que nuestros clientes tengan éxito en circunstancias económicas realmente difíciles como las que se dan en mercados como el mexicano y venezolano, que además ya están insertos en una economía globalizada. Para nosotros es fundamental jugar un papel relevante en este proceso de cambio. México es tan importante como lo son los mercados asiáticos —con la diferencia de que en éstos la economía marcha muy bien—.

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Usted sugiere una analogía entre economías emproblemadas como la venezolana y la mexicana. Sin embargo, hay otros países de la región (Argentina, Brasil o Chile) cuyas piezas publicitarias dejan cada vez mejor sabor de boca en concursos internacionales. ¿Cómo debemos interpretar que México no haya tenido tan buena fortuna?
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Si entiendo, la duda es por qué esos países tienen un diferente desarrollo creativo al de México. Primero, creo que el mexicano es un mercado de empresarios orientados a la producción, similar al de Alemania y algunos otros, donde las agencias, si bien hacemos publicidad, somos más proveedores que socios; desempeñamos un papel diferente al que sabemos realizar. En otras palabras, nuestra experiencia como agencia en México no ha sido plenamente utilizada.

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Creo que como agencia de publicidad debemos priorizar la experiencia que tenemos acerca del consumidor, nuestro conocimiento sobre las actitudes de la gente, de la conducta humana. Tenemos que entender las categorías donde nuestros clientes operan, esforzarnos para entender las marcas y los negocios. En México las agencias se encuentran en una situación que podría llamar hermosa: descubrir cómo puede funcionar una auténtica asociación con el cliente, a fin de establecer conexiones muy frescas entre la conducta de los consumidores y la percepción que estos guardan frente a los productos del cliente.

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Coincido, sí, con el planteamiento que diferencia a Brasil. Adoro su publicidad, que tiene antecedentes muy interesantes: desde los años 50 hubo una rebeldía que hoy se manifiesta en el terreno creativo. En el periodo oscurantista de la dictadura militar brasileña sobrevino la censura de la vida social y política. El único campo que no fue censurado fue la expresión publicitaria, lo que atrajo a gente muy creativa dentro de ese ámbito. Sucedió que una parte de esa comunidad mercadotécnica aprendió a comprender a la gente. Cuando sobreviene la pobreza y las restricciones, las únicas tres cosas que tenía para estar contenta eran el Carnaval, el fútbol y la Fórmula Uno. Pero los conceptos publicitarios que se desarrollaron giraban sobre la verdad de la vida, al contrario de la mayoría de los mercados en el mundo, que tienen una fuerte orientación hacia la producción y la idealización de situaciones que se pueden lograr a través del producto.

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En Brasil se sirvieron de la vida real para hacer conexiones entre la marca y el consumidor por medio de la ironía: uno se podía reír en medio de la gran depresión. En cambio, cuando se vive la pobreza que existe en Venezuela y quizá también en México, los planteamientos idealizadores son como una cachetada a la gente. Esto se acentúa en la crisis económica, que viene a ser la última llamada para evidenciar que la ficción mentirosa no puede seguir funcionando.

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Chile y Argentina también sufrieron una situación similar en cuanto a dictaduras. ¿Podemos entonces afirmar que en México, por su situación socioeconómica e incluso política, ha habido complacencia o una des-vinculación entre publicidad y realidad?
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Sí. Pero no quisiera acusar sólo a México. Como él hay muchos mercados en el mundo que funcionan con perspectivas de producción y no manejan sus mensajes desde la óptica de realidad de la vida y experiencia de la gente. Deberíamos ver más de cerca a mercados muy creativos de los cuales podríamos aprender (Estados Unidos, Gran Bretaña, Brasil). Otro caso muy interesante es Japón, con una comunicación muy básica y local, pero donde hay un respeto por la sociedad japonesa. Hay constante en todos ellos: mucho de su publicidad no es como un martillo que truena en nuestra cabeza. Esto se evidencia al ver el - reel de comerciales en concursos internacionales: las piezas ganadoras se basan en conductas humanas reales. La publicidad es vista como parte de la experiencia vivencial. Así como nuestra agencia es conocida por construir marcas líderes, también tenemos que explotar formas más frescas de publicitar: ya no es posible en los mercados maduros elaborar una comunicación basada en la actitud de meter dinero, dinero, dinero. El nombre del juego es ideas en primer término.

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Se ha mencionado en México que el llamado “pensamiento estratégico”, los estudios de investigación de mercados, los estados financieros de las empresas cliente actúan en contra de la frescura de esas grandes y brillantes ideas. ¿Hay que aprender a hacer publicidad sin perder de vista las cifras de los clientes?
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Sí. Hoy mismo nos enfocamos en llegar a ser fuentes indispensables para el cliente, proporcionarle ventajas competitivas. Nos concentramos en descubrir qué es lo mejor para la marca y producto, partiendo de una definición de la esencia de la marca. No importa si tenemos mercados maduros, difíciles o con cambios sociales, los clientes ejercen presión. Uno, por lo tanto, tiene que ir cambiando. Lo que hacemos, entonces, es construir sobre nuestra experiencia —que ha sido el desarrollo de marcas—, pero al mismo tiempo haciendo cosas de manera distinta.

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Por ejemplo, tenemos dos conceptos básicos que expresan nuestra acción actual: el primero es que hay que hacerlo bien desde la primera vez, y el segundo, el manejo de calidad total. El primero consiste en tratar de destruir las barreras de la ‘departamentalización’, por lo que ya empezamos a trabajar con el concepto de equipos de marca multidisciplinarios. A todas las marcas se les designa uno de estos equipos que manejará la marca con una perspectiva visionaria para poderse mover y ocupar el primer lugar dentro de su categoría —o en su defecto, crear una expectativa positiva—.

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Los equipos son multidisciplinarios y nuestras capacidades de investigación y análisis son parte de ese equipo, para no entregar voluminosos estudios de -investigación que nadie desea leer. Es imprescindible que los medios formen parte de tal equipo, pues crecer es también el nombre del juego para todos. Para saber con toda precisión dónde los presupuestos pueden enfocarse mejor sobre el mercado objetivo - (target), es necesario que coactúen los creativos y el cliente. Ellos serán los autores de las actividades -futuras.

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Por otro lado, en cuanto al manejo de la calidad total, es muy importante vigilar regularmente el desempeño de las marcas, ver si su participación crece, se encuentra estable o decrece. Este análisis nos aclara cuan fuerte es su estrategia mercadotécnica y su publicidad. Por ello tenemos que estar más cerca del cliente respecto de su opinión acerca de la publicidad, si cree que es buena y qué tanto supone que le damos un valor agregado como una organización de servicio. Esto lo monitoreamos con base en nuestra propia experiencia y satisfacción sobre el trabajo realizado. Nos autocalificamos en una escala de uno a 10. Hacemos este moni-toreo para saber cuánto gana el cliente y qué tanto debemos invertir en gente nueva y herramientas modernas que nos acerquen más al público.

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En cuanto a los “nuevos medios”, como Internet, ¿los conceptos tradicionales que se venían manejando en la publicidad deberán ser modificados, revisados o descartados, o se trata de “un medio más” en cuanto a su forma de abordarlo?
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Cuando uno como agencia quiere hacer crecer a una marca debe saber cuál es su estado y qué necesita frente a la competencia. Se tiene que emplear la estrategia más inteligente y jugar con todas las formas de comunicación, las cuales se dan en medios cada vez más “sofisticados”, como Internet. En Leo Burnett ya experimentamos en nuevos tipos de medios. Y todos los mercados locales tienen la opción de entrar a este conocimiento. Internet es un nuevo medio global, donde uno puede poner algo desde Chicago, se va hacia Vietnam y regresa a México. Es decir, nuestros clientes mexicanos podrían obtener algún valor de esto en tan sólo unas cuantas semanas. El reto es mantener todas estas cuestiones frescas, que no fenezcan. Y para eso se necesita mucho poder comercial, mucha energía.

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Usted tiene una vasta experiencia al estar expuesto a publicidad del mundo entero. ¿Logra, así, distinguir ciertas tendencias mundiales, o estamos en un periodo de enriquecedor caos?
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Distingo una tendencia muy definida e interesante. Es algo esperanzador para todo cliente que invierte en sus marcas. En la publicidad pasará como en la política, cuando cayó el muro de Berlín: los políticos quedaron rezagados frente a la gente. La gente tiró el muro, no los políticos. Eso significa que la publicidad deberá seguir a la gente. Si queremos que un mercadólogo sea exitoso, debe comprender la vida de las personas comunes de manera inteligente, no con ilusiones mentirosas, y rompiendo la contaminación que existe en los medios.

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La otra tendencia es el renacimiento de la creatividad, y algunos mercadólogos clientes se están llegando a convencer de la importancia de ésta. Por ejemplo, Coca-Cola trabaja con decenas de las mejores agencias de publicidad del orbe y Kodak tiene estrategias con las cuales sus agencias generan un fondo para nuevas ideas que, al final, ayudarán a sus productos a sostenerse dentro del mercado.

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¿Cuáles son los lenguajes con los que las agencias deberán acercarse al público de hoy?
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Hay diferencia entre el lenguaje de “manufactura” o producción y el de las personas. El lenguaje de los fabricantes se reduce a comunicar lo que ofrecen; el del consumidor se basa en saber qué hay para él como individuo. Es importante saber cómo siente, piensa y se comporta la gente, cómo usa la categoría, la marca o el producto. Para ello debemos trabajar no en aislamiento sino en equipo, investigando. ¿Cuál es el ingreso de una familia en México? Hay que saberlo para poder realizar la campaña local de, por ejemplo, McDonald’s. Y lo mismo sucedió para una campaña publicitaria de ropa interior femenina Fruit of the Loom: fuimos con las señoras y les pedimos que nos mostraran la forma como acomodaban la ropa dentro de sus cajones.

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Es necesario seguir este tipo de ejemplos. Uno debe escoger entre una gama de percepciones humanas para saber cuál no se ha utilizado mucho en la publicidad, y descubrir algo inherente en la conducta humana o en el comportamiento de la categoría que podamos hacer nuestro. Descubrir esas claves ayudarán a nuestro cliente a ser famoso o distinto a los demás.

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