Mis pequeños fieles

Los planes de fidelización no sólo buscan retener a los adultos: Devlyn, Aeroméxico y Hoteles Emp
Marissa Sánchez

Katherine tiene ocho años y como a todos los niños la época que más le gusta son las vacaciones. Durante su estancia en Hoteles Emporio de Acapulco lo que más disfrutó fueron los juegos con globos de agua y jamás podrá olvidar que la dejaron pintar una flor en un mural del hotel. Ella dice que volverá en sus próximas vacaciones porque hizo nuevos amigos y porque la trataron muy bien.

- Katherine forma parte de 28% de las familias en México que perciben más de tres salarios mínimos mensuales; es decir, a sus padres les resulta posible vacacionar una vez al año. Por tanto, su experiencia podrá repetirla cuantas veces quiera. La razón: ella tiene poder de decisión económica. Con base en este tipo de análisis, las empresas mexicanas han empezado a implementar Programas de Fidelización (o PF, como prefieren resumir los mercadólogos) especialmente diseñados para niños.

- “En promedio una empresa pierde 5% de sus clientes al año, lo que la lleva a buscar algunas estrategias para renovar su cartera de clientes. Sin embargo, en México los PF se están poniendo de moda sin tener en cuenta que su finalidad no es captar nuevos clientes, sino asegurar que éstos se mantengan fieles a la marca a través de recompensas, ya sea de manera obvia o encubierta. Quien asegure que un programa de este tipo atraerá clientes, miente”, apunta Leopoldo Rissotto, presidente de la agencia de comunicación integral Área 6. Es decir, lo que hace un plan de fidelización es bajar este porcentaje con un retorno de 2% para los clientes, manteniendo cautivos a sus consumidores en una relación a largo plazo.

- La misma fórmula que ya conocían las empresas que funcionaba en los adultos (con sistemas de millas en aviones, con descuentos por continuidad o con sus membresías), ahora empieza a aplicarse a los niños. No es ninguna novedad que los niños influyen en las decisiones de compra del hogar, pues bien, ahora no sólo hay que garantizar que compren. La consigna es que se adhieran durante mucho tiempo a una marca.

- ¿Por qué fidelizar a los niños? Hay algunas razones financieras para hacerlo. Primero, porque captar nuevos clientes es muy caro. Basta con enumerar publicidad, vendedores, comisiones, atenciones, regalos, gastos generales y promociones. Algunos especialistas afirman que conseguir un nuevo cliente cuesta hasta cinco veces más que venderle a un cliente actual. Sin dejar de lado que los clientes ‘de siempre’ generan menores costos operativos y hasta pueden traer (gratis) a otros clientes a la empresa. En el caso de los niños, por ejemplo, la promoción de boca en boca funciona de manera mucho más efectiva que en los adultos.

- Primeros pasos
Existen tres factores que determinan el éxito o fracaso de un plan de fidelización (sin importar la edad): la manera en que se ejecute el programa, el retorno de dicha inversión y la comunicación que se establece entre el cliente y la marca.

- Y es que existen ejemplos de compañías que no supieron medir las ganancias que un PF les reportaría, como le ocurriera a la aerolínea Pan American, que tuvo que enfrentar demandas (durante su quiebra) de viajeros que habían acumulado millas de vuelo sin fecha de vencimiento, problema que la llevó a suspender operaciones en 1991.

- Cuando de fidelizar niños se trata, las estrategias de comunicación varían dependiendo del producto. Existen marcas que basan sus campañas publicitarias en mensajes que tienen como destino final capturar la atención y el gusto del niño (los juguetes, los alimentos, la ropa y hasta la tecnología son algunos ejemplos); aunque también las hay con la intención de que los padres fomenten su consumo a partir de los beneficios que éstas les darán a sus hijos. En ambos casos, el lazo que se busca establecer es meramente emocional, a partir de sensaciones, recuerdos y afectos que continuamente se adaptan a las edades de los consumidores.

- De acuerdo con una investigación realizada por la periodista canadiense Beth Thompson, autora de los libros Kidfluence, los niños son capaces de identificar marcas antes de cumplir dos años, en respuesta a las continuas campañas publicitarias, como ocurre con Disney y Barbie, directamente relacionadas con un mercado infantil. Sin embargo, en la actualidad productos y servicios diseñados para el público adulto han incorporado innovadoras estrategias de mercado para mantener cautivos a sus clientes desde la infancia. En ese sentido, los Programas de Fidelización (PF) han comenzado a cosechar sus primeros frutos.

- Los niños de mis ojos
Para meterse en el segmento infantil, en 1998 Ópticas Devlyn lanzó el programa Opti Kids, un espacio dentro de las tiendas diseñado con base en los gustos y las necesidades de los niños. La misión era hacer de los anteojos una experiencia de estilo. A pesar de que sólo 5% de los clientes de Devlyn son niños, la apuesta por sus PF es a largo plazo.

- Si un miembro de la familia requiere de anteojos o lentes de contacto, significa que al menos dos más también los necesitan. Para Michael Devlyn, director comercial de la cadena de ópticas, el ciclo está asegurado: “Si el padre ve que tratamos bien a su hijo, lo más probable es que busque nuevamente nuestros servicios, ya sea para él mismo o para otro de sus familiares”.

- La consigna de esta cadena es generar en los niños la idea de que no basta tener un solo armazón, sino que debe contar con varios modelos porque son un accesorio, “hacemos del uso de los lentes algo diferente y divertido, y seguramente querrán comprar más”, señala el ejecutivo.

- A través de espacios en televisión, espectaculares y publicidad impresa, la compañía consiguió crear lazos de fidelidad no sólo en los infantes, sino también en los padres. “La mayor parte de los niños no usa lentes; sin embargo, 15% de ellos requiere algún auxiliar para la vista en alguna etapa de su vida. Pensamos que había que abordar al niño como un cliente más y por eso diseñamos los Opti Kids, con el fin de que el niño se sintiera especial, de que cuando acudiera a nuestras sucursales sintiera que hay un espacio especial para él”, agrega Devlyn.

- La firma también apoya su estrategia para niños con un plan de responsabilidad social.

- Desde hace ocho años comenzó una campaña de concientización de la salud visual en coordinación con el gobierno federal. Cada año sus especialistas visitan escuelas públicas y privadas de todo el país para realizar exámenes de la vista. En el caso de estudiantes de bajos recursos, Devlyn dona los anteojos y los padres pueden decidir si continúan con esta óptica para el tratamiento de sus hijos.

- Aquí la intención es captar la fidelidad de los segmentos más bajos de la población pues, en determinado momento, estos niños mejorarán su calidad de vida y podrán adquirir ellos mismos, en el futuro, más productos de la firma.

- No culpes a la playa
Otra de las empresas que este año arrancó un programa que tiene como propósito la creación de lazos de fidelidad entre los clientes más pequeños es Hoteles Emporio. Desde julio sus unidades en Acapulco, Ixtapa y Tijuana mantienen todo el año su ‘Centro Infantil’, un área especialmente diseñada para el cuidado y la diversión de los huéspedes de cuatro a 11 años.

- Los creadores de este concepto fueron los propios directivos junto con su departamento de imagen y mercadotecnia, basándose en estudios de psicología y docencia.

- “Son los niños los que finalmente deciden a dónde ir de vacaciones. Nosotros lo que hacemos es tratarlos bien, festejarlos el día de su cumpleaños con una tarjeta y recordarles que son especiales; así, son ellos los que piden regresar para volver a vivir la experiencia”, afirma convencido Christopher Payne, gerente general de Hoteles Emporio en Acapulco.

- El concepto es simple: cumplir el anhelo infantil de hacer las mismas cosas que los grandes. Desde su llegada al hotel el niño se registra en el Centro, recibe de regalo una playera y una membresía que los acredita como ‘cliente distinguido’. Los padres también tienen sus beneficios ya que, además de que logran tener a sus hijos entretenidos y cuidados durante las vacaciones, reciben 15% de descuento en alimentos y bebidas. “La finalidad del programa es captar a futuros clientes. Queremos que los niños que se hospeden aquí se sientan especiales”, agrega César Suárez, líder del proyecto del Centro Infantil de Acapulco.

- Hay otro flanco que atacan en el Hotel Emporio: el gusto de los niños por su propio dinero. Es por ello que por cada actividad que el pequeños huésped realice durante su estancia se le obsequian ‘billetes’ que puede cambiar por premios al final de las vacaciones. Para darle personalidad al club, la cadena hasta adoptó a una mascota, Emporín, que es una versión naif del león que acompaña históricamente al logo de la cadena.

- Al aire
Las aerolíneas son, sin duda, las que más han sabido explotar los planes de fidelización. De hecho los sistemas de millajes que ellas crearon han sido clonados en otros negocios (desde tiendas departamentales, hasta bancos).

- Mexicana de Aviación y Aeroméxico, casi en simultáneo, lanzaron sus respectivos planes de fidelización para los pasajeros más jóvenes de sus aviones.

- Brandingroup, una consultora mexicana (con sede en San Diego), fue contratada por Mexicana para rediseñar la imagen infantil de la aerolínea. “Al principio diseñamos una serie de estrategias, pero no fueron aplicables, ya que había que pedir permiso al sindicato para ejecutar cualquier idea. La empresa estaba en quiebra técnica y es imposible hacer campañas bajo esas circunstancias”, afirma Eduardo Caccia desde la compañía. Una de las ideas que ellos habían propuesto era apoyarse en la experiencia que una persona tiene con una línea aérea y su primer vuelo. “Todos recordamos al menos un detalle de la primera vez que tomamos un vuelo”, agrega el investigador.

- Uno de los canales de comunicación para conectarse con los niños fue la nueva imagen que le dio a la mascota de la línea aérea. El famoso Capitán Turbina dejó atrás su aspecto de los años 70 para convertirse en un personaje mucho más ligado a la era espacial e identificable con los niños.

- A pesar de que la propuesta de Brandingroup no entró en vigor como tal, la aerolínea retomó algunas de las ideas y las adaptó a sus vuelos; como la implementación de regalos, manteletas, revistas y juegos que los niños pueden encontrar a bordo: “Mexicana no contempla un Programa de Fidelización per se, más bien se trata de una estrategia de carácter táctico”, apunta Christian Sastré, desde el área de mercadotecnia de Mexicana.

- En cuanto a las millas, el programa Cliente Frecuenta, de Mexicana, contempla también a los niños a partir de los dos años. Los padres dan de alta a sus hijos y obtienen un número de socio y un NIP de seguridad. Sin embargo, cuando cumplen 15 años la aerolínea les otorga la tarjeta de Cliente Frecuenta. El proyecto es aún muy incipiente: sólo hay 206 niños inscritos en el programa Frecuenta: uno de ellos pertenece a la clase Infinity con 80 vuelos registrados por año, 12 más son clase Executive con 40 vuelos y el resto forma parte del grupo Clásico.

- Aeroméxico, por su parte, cuenta con Club Cometa, un sistema de millaje exclusivo para niños hasta los 11 años.

- Un socio infantil recibe al ingresar un abono de 6,400 km. y cada cumpleaños la aerolínea le regala otros 1,000 km. Además de los propios beneficios que tiene todo socio (como la tarjeta personalizada), la aerolínea lanzó hasta una revista bimensual (llamada también Club Cometa) para tener contacto directo con sus viajeros frecuentes más jóvenes, misma que le llega por suscripción directa a su domicilio.

- ¿Me lo compras?
“Los niños tienen poder de compra a partir del chantaje, pues carecen de ingresos para adquirir los productos que ellos quieran”, señala Jesús Segura, psicólogo social, maestro en Ciencias de la Comunicación y coordinador de la Subcomisión de Formación Profesional para cambio curricular de la facultad de Psicología de la UNAM.

- En ese sentido, los programas de fidelización enfocados al mercado infantil muchas veces incluyen beneficios tangibles para los padres; así, las compañías logran asegurar la fidelidad de ambos.

- Sin embargo, alcanzar dicho objetivo resulta hasta hoy un ideal más no una realidad. “Antes la publicidad apelaba a la persuasión inconsciente, aunque estudios recientes han demostrado que no es tan certera una respuesta así de sencilla. Bajo esa lógica es imposible predecir que un PF pueda garantizar el éxito de un producto”, agrega Segura. Más allá de fomentar lazos afectivos, la publicidad genera lazos sociales: a mayor presencia de marca en medios y en los núcleos sociales cercanos a los niños, mayor impacto.

- El segundo factor que influye en las preferencias infantiles es la rapidez con que una marca evoluciona. “El poder de la imagen es grande porque pensamos y recordamos a través de imágenes y sensaciones, por eso es posible la identificación de marcas en los niños”, agrega el profesor.

- De acuerdo con los especialistas en psicología infantil, los niños son un grupo vulnerable para el mercado y esto representa fuertes ganancias para las compañías.

- Pero, teniendo en cuenta que los niños y jóvenes son volubles y van y vienen con las modas, hablar de fidelidad hasta la edad adulta suena casi imposible.

- Por ello, todas las empresas que deciden incursionar en programas de fidelización para niños deben (lo mismo que en el caso de los adultos) evaluar constantemente el resultado de sus programas, mantener ‘vivo’ el contacto con sus socios y cumplir siempre con las promesas.

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- Piense cómo reaccionó su hijo, sobrino, nieto o hermanito cuando no le cumplió una promesa. Ese mismo desprecio devuelven a las empresas cuando se olvidan de ellos.

- Katherine no perdonaría nunca que la próxima vez que viaje a Acapulco, en el mostrador nadie tenga el registro de cuántos ‘billetitos’ ganó el verano anterior.

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