M&M&#39S. El impostor

Cómo lograr que los niños devoren chocolates ... y lo hagan con mucho cuidado.

Tienen cerca de 30 años. Así que más que monstruos dinosáuricos, “monstruitos” es el término que mejor les va. Son Carlos Peón y Jorge Pérez, ambos altos ejecutivos de Effem, filial mexicana de la multinacional Mars, y responsables de que durante los últimos tres meses los más fieles confiteros comieran sus M&M con máxima cautela... no fuera ser que, por glotones, se tragasen ni más ni menos un millón de pesos.

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“La genialidad de la idea –comenta Peón– viene de Estados Unidos, donde surgió la promoción en 1997. Lo que hicimos fue adaptarla a las necesidades del consumidor mexicano.” Era necesario que los personajes (una animación de pastillas de chocolate confitado) tuvieran un sentido del humor cercano al de los mexicanos, que sus voces, sobre todo en radio, sonasen familiares y hasta que los empaques, en México más coloridos, resultasen atractivos a los ojos locales.

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Tal labor no la hicieron solos, por cierto; la agencia de publicidad BBDO se encargó junto con ellos de llevar la tarea a buen puerto. Pero pecan de modestos: en realidad, cada filial del grupo Mars en el mundo es libre de aplicar la estrategia de mercadotecnia que considere adecuada para el país en el que se encuentra, y si en México apareció la iniciativa en 2000 y no en otro momento, pudo no haber sido una casualidad.

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La promoción consistió en que de las millones de bolsitas de M&M que Effem produjo en tres meses –de agosto a octubre– una sola estaba repleta de pastillas grises. Parte del truco de la promoción residió en omitir ese pequeño detalle, pues los no afortunados de todos modos guardaron la esperanza hasta agotar, uno por uno y con precaución extrema, sus confites. Menudo chasco.

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“Antes de llegar aquí, el Impostor pasó por varios países de Europa. Si este año decidimos traerla fue porque consideramos que ya estábamos listos, que nuestro mercado  estaba preparado y que teníamos la distribución correcta para hacerlo”, dice Peón.

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Mucho más que una promoción temporal, la idea del Impostor es toda una campaña diseñada para colocar la marca en el país a largo plazo. ¿El secreto? Los personajes Rojo y Amarillo, protagonistas de la serie y, a decir de los expertos, responsables de 50% del éxito mundial de los dulces. “Obviamente nos interesa que se incrementen las ventas mediante esta promoción –dice ahora Pérez–, sin embargo, ese no es el objetivo principal. Lo realmente importante era crear una relación afectiva entre los M&M y el consumidor y no cabe duda de que lo hemos logrado.”

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Ofrecen como prueba un índice de memorabilidad espontánea superior 40% al existente tres meses antes del inicio de la campaña, que incluyó televisión, radio y anuncios espectaculares; y, otro dato más para los escépticos, un incremento de ventas de 51% respecto del mismo periodo del año anterior. Asimismo, los ejecutivos aseguran que la participación de mercado del producto se vio incrementada 17%. Los de Effem México juran que esta es la campaña más exitosa en la historia de sus pastillas.

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Peón y Pérez comentan que, con la figura gris del Impostor, un antipático antihéroe, se logró que después de la campaña la gente perciba que los “únicos chocolates confitados buenos son los que tienen una M. Asocia a los M&M’s con colorido y diversión”. Puede ser, pero lo que sí es comprobable es que sus ventas superaron los pronósticos.

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Para quien se pregunte si apareció o no el Impostor, la respuesta es que sí, apenas: lo hizo una semana antes de que, el 23 de octubre pasado, terminase la promoción. Y menos mal porque, de modo contrario, el millón de pesos hubiera quedado en manos de la Secretaría de Gobernación.

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