México gasta más en internet

Don Epperson es el magnate de la publicidad en línea y trae a México sistemas para medir anuncios
Tania Lara Ortiz

Los anunciantes resucitaron la publicidad en internet con fuertes descargas de dinero en 2004. Hace tres años, las empresas de Estados Unidos destinaron 3.1% de sus presupuestos publicitarios a anuncios virtuales, pero el ajetreo de tantos billetes reventó la burbuja de las puntocom. Este medio tomó su segundo aire el año pasado con una nueva inversión de 9,600 millones de dólares. Sin duda, la red ya recorrió todos los estados de ánimo de los inversionistas.

- Una nube de sueños fueron las puntocom cuando provocaron la caída libre de muchos especuladores en 2001. Ahora los anunciantes vuelven a confiar en este medio. El mejor ejemplo es Reino Unido, donde las inversiones de publicidad en internet (por 1,200 millones de dólares) rebasaron a los comerciales de radio. Si la tendencia continúa, el ciberespacio será una verdadera amenaza para los medios impresos y electrónicos.

- Nuestro país tampoco sale de estas tendencias. “Cada vez, los clientes mexicanos dedican más horas, más personal y más dinero a internet”, declara el magnate de la publicidad virtual, Don Epperson.

- La consultora PricewaterhouseCoopers y la Confederación de la Industria de Comunicación y Mercadotecnia estiman que las empresas en México pagaron anuncios en internet por 590 millones de pesos durante 2004. Sin embargo, Emilio Flores, director comercial del portal Todito.com, cuestiona esta cifra: “Dicen que son casi 600 millones de pesos, pero yo creo que no llegamos a 100 millones en inversión publicitaria”. De acuerdo con su percepción hay una confusión sobre qué es inversión en publicidad, debido a que muchas empresas consideran que su página web y el servidor son parte de la difusión en línea.

- De cualquier forma la cifra es baja, porque representa apenas 1.4% del presupuesto publicitario de las empresas mexicanas, pero es un número optimista porque los anuncios en la red se duplicaron de 2003 a 2004.

- Hay quienes saltaron este crecimiento. El portal francés Wanadoo logró quintuplicar los ingresos de sus anunciantes mexicanos en un año. “Los clientes tienen más confianza en el medio porque ya aprendieron a medir los resultados”, dice Victorio Lorandi, director del portal en México.

- Pero el pastel de anuncios podría ser más grande. Don Epperson, director mundial de la agencia especializada en internet Media Contacts, opina que todavía hay poca inversión en este medio porque México carece de un organismo fuerte que arroje estadísticas precisas sobre la red.

- “La información todavía no está organizada de tal forma que sea fácil de medir. Trabajamos con la consultora Select IDC y el INEGI, pero cada uno tiene un pedazo de información y necesitamos reunir los datos”, explica Epperson, que recientemente inauguró la sección mexicana de Internet Advertising Bureau, un proyecto que implica fortalecer los estudios mexicanos de internet.

- “Una vez que haya números exactos de la frecuencia, el número de usuarios y su perfil, las empresas pueden calcular el retorno de su inversión para los anuncios virtuales”, apunta Mauricio Ramírez, el director mexicano de la agencia Media Contacts.

- Para este ejecutivo, 15 millones de cibernautas son una cifra conservadora para nuestro país. “En cuanto haya números, la gente empieza a probar más en internet y hacer planes de publicidad que incluyan este medio”, añade.

- Un medio muy rentable
Anunciarse en internet es barato y  medir los resultados es fácil. Una impresión en Wanadoo cuesta 16 centavos de dólar por cada 1,000 impresiones. “Por ejemplo, el programa más popular de Estados Unidos paga 350,000 dólares para alcanzar a 45 millones de televidentes. Pero se puede abarcar al mismo público si la empresa compra la página de inicio de Yahoo! “por un día, y es mucho más barato”, relata Epperson. Su consejo es que las compañías sepan cómo y dónde gastar sus presupuestos de publicidad.

- La Universidad Virtual del Tecnológico de Monterrey sólo paga 50 pesos por cada usuario que registre su interés de estudiar una maestría en línea.

- “Sólo pagamos si el portal consigue registros de personas con licenciatura y de nivel socioeconómico alto”, explica Arlene Amaral, directora de Comunicación del Sistema Virtual. Cada mes, el Tecnológico de Monterrey se pone en contacto con 3,500 aspirantes de maestría que se interesan en continuar sus estudios por internet.

- También Motorola prueba algunas campañas totalmente en internet. Tal es el caso de la creación de un video en línea que el usuario puede descargar a su celular o bien, la mezcla de ritmos para crear un nuevo tono.

- “Con Motomix, los chavos son DJ’s de la web”, dice Cecilia Vega, directora de Mercadotecnia del fabricante de celulares. Para ella, internet es el medio más fácil de medir y con mejor retorno de inversión.

- En cambio, El Palacio de Hierro ve que la principal ventaja es que pueden cambiar una campaña publicitaria en sólo dos horas si detectan que no tuvo impacto. Mediante una alianza con la versión mexicana del portal Wanadoo, la tienda virtual aumentó 60% sus ventas en 2004. “Logramos que el promedio de compra en línea fuera de 2,800 pesos por usuario y esto supera la compra de cada visitante en las tiendas físicas”, apunta Mario Dávila, gerente de Comercio Electrónico en el Palacio de Hierro.

- El caso más exitoso en línea fue la preventa de la película ‘StarWars’ por internet. “Vendimos 1,500 películas en dos semanas y se agotaron”, recuerda Dávila.

- Palabra de futuristas
“Si tienes algo que vender, por lo menos debes anunciarte en Google porque seguramente todos los clientes de la empresa hacen algo en internet”, dice Don Epperson.

- Algunos de sus clientes mexicanos ya entendieron esta dinámica e invierten hasta 20% de sus presupuestos de mercadotecnia en el ciberespacio. Telcel, Bancomer, Audi y Pedigree son las marcas mexicanas más entusiastas con la red.

- Pero la falta de audiencias certificadas hace que la mayoría de los anunciantes prefieran los portales más populares. “80% de las inversiones en línea se concentran en los cinco grandes jugadores: T1msn, Yahoo!, Terra, Esmas y Wanadoo”, menciona Lorandi.

- Estas empresas acuden a especialistas para resolver sus dudas en internet. Así, Media Contacts no sólo contrata espacios en los sitios más adecuados para la marca, también funciona como una consultora de comunicación. “Hablamos con el cliente sobre el negocio, le mostramos gráficas y le aconsejamos sobre el diseño de sus anuncios”, explica Epperson.

- Los anunciantes siempre necesitan este tipo de sugerencias, ya que entre los jugadores hay diferencias de precios inexplicables, que llegan a variar cinco veces entre uno y otro.

- “Como no tenemos números específicos, los clientes tienen mayor temor de un fraude”, explica Ramírez, de Media Contacts.

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- Algunos anunciantes ya sacudieron estos temores, y Don Epperson califica a sus clientes mexicanos como ‘los más sofisticados del mundo’. Ellos descubrieron que este medio puede dar el doble del retorno de inversión contra los medios tradicionales.

- “Cuando evalúan internet con pequeñas pruebas, todos los clientes crecen sus presupuestos para este medio”, dice Epperson. Aún así, Emilio Flores, director de Todito.com, considera que el número de usuarios mexicanos crece más rápido que las inversiones de los anunciantes, pues  concentran la mayor parte de sus inversiones en internet. No obstante, el pronóstico de Epperson es que internet va para arriba, pero esta vez la burbuja no reventará.

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