México potencia turística... a medias

En el séptimo destino del mundo, aún falta infraestructura, promoción y empresarios con visión,
Valdemar de Icaza

Ahora los mexicanos deberán aprender a administrar otra abundancia: la del turismo. La visa de ingreso al campo de la riqueza la expidieron los casi 20 millones de turistas que visitaron el país en 1998. Pero cuidado. Quienes están vinculados a este sector dicen que esta segunda oportunidad también se puede diluir, como ocurrió con el petróleo, si no hay visión y no se eliminan los “inconvenientes” que desalientan la inversión en la llamada industria sin chimeneas.

-

No es para menos el júbilo que causa el turismo en México. Según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI, en su apartado Cuenta Satélite del Turismo) y la Secretaría de Turismo (SECTUR), tan sólo el consumo directo hecho por los turistas el año pasado representó 8.2% del Producto Interno Bruto (PIB) del país. Si se considera la demanda de inversión, el turismo participa en la riqueza del país con 10% del PIB.

-

Pero lo que más alegra a empresarios y autoridades es que los 19.8 millones de personas que visitaron México gastaron casi $8,000 millones de dólares, lo que significa que el turismo dejó al país 10% más ingresos que la venta de petróleo, y por tanto lo desplazó como la segunda fuente de divisas, después de las manufacturas.

-

Líder latinoamericano en esta actividad, México ocupa el séptimo sitio en el listado de los países más visitados del mundo, superado sólo por Francia, España, Estados Unidos, Italia, el Reino Unido y China. Y aunque los analistas consideran que el ritmo de crecimiento del sector turístico mexicano es similar al del promedio mundial, haber pasado del lugar 17 al 14 en la lista de países que más divisas captan a través del turismo significa otra cosa. Ofrece la oportunidad, como pocas actividades, de intentar una mejor distribución del ingreso entre la población y frenar las profundas desigualdades sociales.

-

Obras son amores
Todo parece indicar que al gobierno mexicano “ya le está cayendo el veinte”, dice un empresario del sector, de que el turismo dicta el compás al que se desarrolla la economía.

-

Tal vez no llegue a tanto, sin embargo, nadie duda del dinamismo que inyecta el turismo. “Me gusta el adagio que reza: obras son amores y no buenas razones”, dice el titular de Sectur, Óscar Espinosa Villarreal, en referencia a la ampliación en curso de la infraestructura turística gracias a los $6,000 millones de dólares de inversión programados para el trienio 1998-2000, y que ya han comenzado a fluir.

-

Promover inversiones es el primer paso conjunto que han dado empresarios y gobierno. En este año, la inversión privada, que duplicará a la realizada en 1998, se estima en $2,000 millones de dólares, de los cuales 70% se destinarán a la construcción de hoteles, y el resto a la creación de campos de golf, restaurantes, bares, etcétera. Medido en el balance comercial, por cuarto año consecutivo, el año pasado el turismo arrojó un saldo favorable de $3,500 millones, de acuerdo con Sectur, monto que equivale a 50% del déficit comercial en cuenta corriente de la economía mexicana en su conjunto.

-

¿A quién hay que agradecer cifras tan felices? A decir de los entrevistados, a la geografía del país. En México lo único que no se puede hacer es esquiar. La variedad de opciones, por otra parte, casa muy bien con los patrones de comportamiento del turista finisecular, para quien el ocio se ha diversificado. Este turismo especializado demanda actividades altamente diferenciadas que México ya se apresta a ofrecer. Causa asombro la buena respuesta en áreas de alto valor agregado como el turismo de aventura, ecológico y cultural, sin por ello buscar competir en el turismo de negocios, salud e “itinerarios históricos”.

-

Si algo han comprendido los empresarios es que los turistas del nuevo siglo no se conformarán con la chela (cerveza) y el libro a la orilla de la playa.

-

Actos de fe
Pero ¿qué pasa cuando se decepciona a un turista o a un inversionista?

-

Se traiciona un acto de fe: “El turista todo lo hace a ciegas: compra un billete de avión, reserva un hotel, come en sitios desconocidos, trata a gente extraña a él...”, dice Jaime Acosta, director de Calidad Mexicana Certificada AC, un organismo que certifica la calidad de hoteles mexicanos. Algo similar ocurre con el inversionista cuando no encuentra las condiciones adecuadas para ver germinar su dinero.

-

Son problemas, ambos, que México aún debe resolver. En Acapulco (durante la inauguración del XXIV Tianguis Turístico, celebrado el pasado mes de abril), Miguel Fluxa, presidente del grupo hotelero español Iberostar, se dirigió con firmeza al presidente Ernesto Zedillo: “En cuanto a las medidas fiscales de este país, yo creo que no son las más atractivas para un inversor extranjero.” Fluxa se quejó de que se penalicen los créditos procedentes de terceros países, aunque haya convenios de doble imposición, con retenciones que van de 10 a 15%. La carga fiscal global es de 40%, entre el Impuesto Sobre la Renta (ISR) y otros gravámenes. Simultáneamente a su reclamo, en una especie de sutil “bofetada con guante blanco” el inversionista español prometió inversiones en México del orden de $300 millones de dólares para los próximos tres años. “El inversor debe saber a dónde tiene que ir y si hay que pagar (impuestos por) 30 o 40%. Lo que no puede ser es que, a veces por circunstancias políticas o presiones externas, no se sepa lo que pasará pasado mañana. Yo le agradecería un esfuerzo clarificador en este aspecto...”

-

La suya no es una voz en el desierto. Félix Romano, presidente de la Asociación Nacional de Hoteles y Moteles, coincide con Fluxa: “Tenemos una tasa de impuestos que no es clara y que ha sido reformada varias veces. No te pueden cambiar cada año el impuesto al activo o la tasa de ISR, la depreciación acelerada... El hotel que se va a construir estará 50 años, no mientras esté buena o esté mala la cuestión de los impuestos. Entonces, necesitamos reglas mucho más claras.”

-

Y de incentivos fiscales, ni hablar. El gobierno es contundente: “México no está en condiciones de ganar turismo a partir de convertirse en un paraíso fiscal”, dice Espinosa.

-

La cuestión se complica cuando la banca privada brilla por su ausencia en este árido panorama. Antes bien, el problema de la deuda del sector hotelero (de unos $5,000 millones de pesos en total) no quedó resuelto con el derrumbe de Sidek y Camino Real, cuyas obligaciones fueron absorbidas por el Fondo Bancario de Protección al Ahorro (Fobaproa, hoy Instituto de Protección al Ahorro bancario, IPAB), sino que todavía amenaza a algunas empresas.

-

La burocracia es otro corrosivo de inversiones. Los cuatro trámites legales que se requieren  para abrir un hotel en Estados Unidos, en México se convierten en 137. Y mientras en España hay que cumplir con nueve trámites para abrir un restaurante, en México se necesitan 37.

-

A estos “inconvenientes” se suman los escándalos que han vinculado a hoteleros y autoridades locales con lavado de dinero y narcotráfico. Cancún, Quintana Roo, dicen los hoteleros, tardará más en rehacer su reputación –ahora que el gobernador Mario Villanueva, vinculado con estas actividades, se convirtió en prófugo de la justicia–, que lo que tardó en recuperarse del huracán Gilberto. Para las autoridades de Sectur se trata de casos aislados que no son exclusivos de la actividad turística.

-

Tan sólo vanidad
La otra pregunta que cabe hacer es ¿dónde están los empresarios mexicanos del turismo?

-

En la prehistoria, quizás. Entre divertido e irónico, Romano explica que el hotelero mexicano es empírico. “Típico: soy un empresario muy bueno vendiendo chicles o bicicletas y decido crear mi mausoleo, que es mi hotel. Voy y contrato a mi primo, que es arquitecto, y me lo llevo a Nueva York o a París y le digo ‘quiero que copies esto’. Sí, porque yo quiero una fuentecita igual en mi lobby ...” Fuera de Grupo Posadas, que comparado con las grandes cadenas extranjeras también resulta ser muy pequeño en cuanto a su tamaño, el universo del empresariado hotelero  del país está poblado por estrellas de escaso brillo. A pesar de la mediana infraestructura de comunicaciones con que cuentan, de los 400,000 cuartos existentes (de los cuales en promedio se ocupan 58%) y de sus innegables atributos naturales, por este carácter improvisado los empresarios turísticos no han sabido vender ese producto llamado México.

-

La situación pronto cambiará, dicen los entrevistados. El auge de la actividad turística impulsará el desarrollo de nuevos grupos empresariales nativos con perfiles profesionales.

-

Hasta ahora lo que ha faltado es ofrecer productos y servicios con mayor valor agregado. Ha faltado imaginación, señalan al respecto algunos empresarios hoteleros durante una velada en la que, divertidos, piden que se olviden las identidades de los contertulios. “Somos muy buenos para vender camisetas y fotos de gringos montados en un burro... pero no se trata de eso.”

-

La meta actual de empresarios y autoridades no es tanto incrementar la cantidad de turistas como la cantidad de dinero que gastan una vez ponen un pie en México. Datos de la Organización Mundial de Turismo (OMT) evidencian su carácter de destino “baratero”; por una estancia que en Estados Unidos cuesta $1,800 dólares, en México un turista sólo gasta $400. En Egipto, este viajero gastaría $1,000 dólares, en España $1,300 y en Italia $1,400.

-

Hacer que el turista gaste más le permitiría al país equiparar su posición mundial en cantidad de turistas con el de captación de divisas. Pero para que eso ocurra, habría que percatarse de algunas cosas. Joe Galloway, presidente y director de la Asociación de Agentes de Viajes en Estados Unidos señala una de ellas. “Parece que no se dan cuenta (los empresarios turísticos)  de que 75.8 millones de estadounidenses nacimos entre 1946 y 1964 (y que) hoy en día, este grupo (los famosos baby boomers) representamos 29% de la población de Estados Unidos. Económicamente vivimos mejor que nuestros padres y consideramos el viajar no como un lujo, sino como una necesidad.” De los turistas extranjeros que visitan México, 80% son de la misma nacionalidad que Galloway. “Imagínese el potencial mercado que puede captar ese país si se hicieran bien las cosas...”

-

Poder curativo
El turismo, dice la OMT, es una industria anticrisis. Tan sólo en 1998 se movieron 620 millones de turistas internacionales, que gastaron $445,000 millones de dólares. Para el año 2000 se prevé que sean 1,600 millones de turistas y que gasten $2 billones de dólares (en su valor actual). México, según las previsiones, se embolsaría $40,000 millones de esos dólares.

-

¿Cómo lo hará? Según  Dawid J. De Villiers, subsecretario general de la OMT, el hecho de que el turismo sea la actividad que más empleos genera en el mundo –una de cada ocho personas con empleo depende del turismo- lo acerca al tema de la pobreza. En México, 1.7 millones de personas trabajan en el sector, y más de cuatro millones lo hacen de forma indirecta. Según el gobierno, sus sueldos son 30% mayores a la media nacional –de ahí la idea del poder del turismo para curar la pobreza–.

-

“Sin embargo, es importante comprender que el turismo no se da por sí solo. Es como cualquier otro sector de los negocios: se debe planear, administrar, comercializar y controlar”, enfatiza De Villiers. Y en eso el papel del sector privado es importante, si bien, apunta, “los gobiernos, y solamente los gobiernos, pueden crear el clima, la imagen y la estructura política adecuados para tener una industria turística saludable, creciente y sostenible”.

-

¿Cómo puede lograr México el éxito en un mundo turístico tan concurrido? : “No existen respuestas fáciles. La realidad es que habrá ganadores y perdedores. La receta del éxito tiene muchos ingredientes, pero hay tres áreas clave: la asociación entre los sectores público y privado, la inversión y la mercadotecnia”, teoriza De Villiers.

-

En México la alianza empresa-gobierno es una realidad, la  inversión fluye alegremente... ¿y la mercadotecnia? Los empresarios se dicen convencidos de que la promoción es talón de Aquiles del turismo mexicano. “El verdadero problema es que nos falta destinar recursos (a ese rubro)”, dice Romano. Por ejemplo: México gastó en 1998 sólo $22 millones de dólares en promoción turística. En el mismo año, Jamaica gastó $80, Bahamas $100, Australia $60, Singapur $97 millones.

-

“El principal problema es que la gente que estaba encargada de la promoción turística en Sectur no son turisteros”, señala Agustín Arroyo, secretario de Turismo del Gobierno del Distrito Federal. Javier Vega, subsecretario de Promoción Turística de Sectur, presentó un programa de promoción durante el pasado Tianguis Turístico. Pero a decir de los entrevistados, está destinado al olvido pues ya se creó el Consejo Nacional de Promoción Turística, un organismo compuesto por empresarios, funcionarios y legisladores, en el que todos ponen sus esperanzas.

-

Profesionalizar el sector, vía la educación universitaria, cuidar el turismo doméstico (cuyo consumo constituye 80% del total) e imponer la calidad en los servicios son asignaturas pendientes. La voluntad gubernamental es, para muchos, decisiva: “Si realmente tuviéramos una política de Estado para que el turismo fuera nuestra principal fuente de ingresos, explotaríamos al máximo nuestro potencial”, acota Romano.

-

Para su fortuna, hace poco tiempo el presidente Zedillo aceptó que “está muy claro que el desarrollo (del país) pasa necesariamente por el desarrollo de la actividad turística”.

Newsletter
Ahora ve
La historia del bebé que nació con 4 piernas y 2 columnas vertebrales
No te pierdas