Nada por aquí... <br>Nada por allá...

“No lo vas a conseguir”, “eso está muy bien para un ideal, pero en la realidad sabes que las cosas son distintas”. De este tipo eran los comentarios que Carla Juan Chelala, directora de Mercadotecnia de HSBC, escuchaba cuando compartía su sueño de muchos meses, el cual consistía en que, de un día para otro, Bital dejara de existir y que en todas sus sucursales brillara el nombre de HSBC, sin el menor resquicio de que ahí había existido otro banco.

- Sin embargo, para el asombro de muchos, Chelala y su equipo vieron materializado su sueño, y el 29 de enero de 2004 México se encontró en las calles con que ya no existía Bital, sino un nuevo banco con un nombre difícil de pronunciar: HSBC. Era el comienzo excelente de una campaña que pretendía disolver de la mente de los mexicanos la imagen de Bital, para identificar plenamente un nombre de iniciales sin vocales que jamás habían escuchado.

- A pesar de lo mágico que esto sugiere, Chelala aclara que no fue una decisión al azar ni una buena idea. “El mercado fue el que nos dijo hacia donde ir. Se trataba de un cambio muy tajante y de difundir un solo mensaje. Sabíamos que era una gran debilidad la pronunciación del nombre; sin embargo, lo convertimos en una fortaleza a través de un mensaje adecuado”.

- Antes de ese 29 de enero que marcaría la vida de Chelala, había que sincronizar un equipo de 9,000 empleados, mismos que eran parte de la fuerza laboral del banco. Se les capacitó para trabajar en conjunto y obtener el resultado que ya todos conocen.

- Precisamente, debido a la debilidad que implicaba el nombre complicado de la institución, se optó porque la campaña se enfocara en ello. De ahí el eslogan: “Es vital que te aprendas el nuevo nombre de Bital”, jugando con las palabras e, incluso, mofándose de dicha dificultad, a través de anuncios en los que el policía de la esquina confundía las letras HSBC con algún comando interno de la fuerza policial, entre otros ejemplos.

- Y aunque la estrategia tenía una vida de año y medio para introducir la marca en el mercado, en sólo seis meses ya había penetrado completamente y HSBC se vio obligado a comenzar la difusión de sus productos, un año antes de lo que se tenía planeado.

- En este sentido, se logró 62% de top of mind y la eficiencia de los medios llegó a 92%. “También alcanzamos 85% de recordación del nombre exacto, pero lo más importante fue el trabajo en equipo. En HSBC no existen las estrellas ni los logros individuales. La confianza en el talento mexicano, por parte del corporativo, fue vital para alcanzar los resultados”, afirma Chelala.

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Campaña * Lanzamiento de marca o cambio de nombre
Inversión * - ND
Logro Principal * Objetivo de 96% en identificación de nombre nuevo en sólo seis meses de campaña.