Negocio puerta a puerta

<i>Avon, Tupperware</i> y <i>Mary Kay</i> encontraron en México un mercado que crece 20% anual. ¿C
Tania Lara Ortiz

El timbre suena y una mujer abre la puerta. Aparece un hombre que se presenta como agente de ventas de Yunkunsi y muestra un extenso catálogo de terrenos en el cementerio para comprar en cómodas quincenas. Si a la futura compradora le apetece, también puede escoger artículos funerarios como urnas o féretros.

- La escena sólo es real en Japón, el segundo mercado más grande de ventas directas en el mundo, pero esta situación demuestra que todo cabe en un catálogo.

- En México, 65% de las ventas directas son cosméticos, pero en este sistema también se ofrecen velas aromáticas, artículos de fotografía y hasta juguetes eróticos. Aunque parece un método complicado, su única diferencia con cualquier otro negocio es una red de distribución independiente.

- “No requieres un sitio para vender porque tú visitas a los clientes”, explica León Zlotnik, presidente y director general de Avon México. Ésta es la principal ventaja de las ventas a domicilio. Así lo vivió una empresa mexicana de lencería que eliminó dos problemas con sus clientes: la cobranza y los costos de transporte. Sus principales compradores, los supermercados, retrasaban el pago hasta 200 días y dejaban los costos de transporte y distribución al fabricante.

- “Con este sistema de ventas, el flujo de efectivo se ha duplicado y tenemos un mejor control de pago y de movimiento de inventarios”, cuenta Jacobo Romano, gerente de la empresa que prefirió el anonimato.

- Y es que al parecer, este sistema sólo sabe de aumentos. En cuatro años, los ingresos a través de las ventas directas tuvieron un crecimiento de 21.9% y superaron una inflación acumulada de 14.7%.

- Se estima que actualmente el mercado mexicano vale más de $21,900 millones de pesos y cuenta con 1.2 millones de distribuidores. En México, la fuerza de ventas tiene un gran potencial en la población desempleada que, según cifras oficiales, alcanza más de 1.3 millones de personas cada año.

- Para Carmina Cisneros, México es un paraíso de las ventas directas porque muchas mujeres necesitan trabajar sin descuidar a los hijos.

- En las estadísticas del INEGI, las mujeres son las que sufren 54% de la desocupación total en el país. Todo esto, potencia un sistema que crece a ritmos acelerados.

- “Hay un crecimiento masivo más rápido que las ventas de mostrador porque no dependes de puntos de venta, sino de la gente”, dice Carmina Cisneros, dueña de los cosméticos del mismo nombre y con 25 años de experiencia en el sector.

- De acuerdo con estudios de la Asociación Mexicana de Ventas Directas, algunos productos, como los cosméticos, pueden crecer 7% más en las ventas directas que en un sistema tradicional.

- Instrucciones para vender
Avon vende más de $650 millones de dólares al año en México y tiene una base de 450,000 distribuidoras, pero lograrlo no es cosa fácil. “La mayoría de las que intentan este sistema fracasan porque no logran el volumen de ventas”, refiere Zlotnik.

- De acuerdo con la Asociación Mexicana de Ventas Directas, cada año 40 empresas abandonan la distribución de vendedores independientes.

- Sin embargo, sí es posible tener éxito en los negocios multinivel. “Cualquier cosa es difícil para quien no la sabe hacer”, apunta Javier Patín, director general de la editorial Barsa Planeta. Para triunfar, los expertos dan sus consejos basados en la experiencia.

- Para empezar, las ventas directas necesitan novedades más que en otras tiendas. Cada tres semanas, la vitrina de productos cambia en los catálogos de Avon.

- Para lograr esta estrategia, la rotación de los inventarios debe tener ciclos cortos y esto es cosa crítica porque a la vez, se debe contar con existencias suficientes para demandas inesperadas. “Si hay un boom y la empresa no está preparada con inventarios, puede resultar contraproducente”, dice Romano. Y es que aquí no puede darse el lujo de tener faltantes en los inventarios porque desperdicia el esfuerzo de ventas.

- Por si fuera poco, los tiempos de respuesta del proveedor a los distribuidores debe ser casi inmediatos. “Es importante dar respuestas rápidas, calcular el ciclo de negocio y que los proveedores entreguen los productos en tiempos menores”, aconseja el presidente de Avon. Esta firma rota sus inventarios cada 55 días y entrega los productos en un tiempo máximo de tres días desde que se realiza el pedido.

- Los catálogos también son una estrategia importante que debe mostrar imágenes que cumplan las expectativas del cliente cuando aparecen en la realidad. Y es que este apoyo, tan característico de las ventas directas, cuesta de 3 a 7% de las inversiones totales de la empresa, dependiendo de su calidad, variedad de fotografías y periodicidad de las novedades. En algunos casos, como la marca Vicky Form, el catálogo es la cuota de inscripción al sistema de ventas directas y otras empresas regalan los primeros ejemplares a las vendedoras.

- Sin embargo, los precios bajos de fabricación nunca se deben olvidar. Las comisiones tienen un costo de 20 y 30% del precio final, por lo que el costo de producción debe ser al menos, seis veces más bajo de lo que pagará el consumidor y a la vez, tener un precio competitivo contra productos de mostrador.

- “Para nosotros, la fuerza de ventas es más costosa que el producto”, confiesa Patín, de Barsa Planeta. Y es que el proceso debe estar orientado a las ganancias del vendedor para motivar la comercialización de los productos.

- Sin embargo, muchas decisiones de compra se basan en el costo. La empresaria Carmina Cisneros realiza un catálogo mensual de ofertas para vender el excedente de inventarios. En su filosofía, “la gente compra lo que sea a buen precio”.

- Un mundo intangible
Siempre hay otro riesgo latente en las ventas por catálogo: la fuga de vendedores a otra empresa similar. “Si el cuerpo de ventas pierde confianza en la empresa, hay una estampida de vendedores. Es una epidemia que puede desaparecer a la empresa de la noche a la mañana”, explica Patín.

- Las ventas directas se distribuyen con fuego amigo. En realidad, más de 40% de los vendedores comercializan más de un producto y cuando visitan clientes, muestran varios catálogos a la vez.

- Un ejemplo de ello es Blanca Godoy, secretaria en un grupo editorial mexicano. Con la venta de productos para la piel Just, un catálogo de perfumes y otro de Juguetes Selectos, la microempresaria logra ventas por $4,000 pesos quincenales, que equivalen a la mitad de su sueldo mensual.

- “Es un ingreso extra que no interrumpe mi trabajo”, declara Blanca Godoy. Los artículos los muestra en un catálogo que ya tiene las características y precios de cada uno, y los pedidos los hace vía telefónica y se los entregan en su domicilio.

- Y aunque los ingresos son el atractivo para las vendedoras, también importan los discursos de liderazgo.

- “Hay que tener sangre distinta”, agrega Patín. El dirigente de los vendedores de enciclopedias sabe que la fortaleza de su compañía son factores emocionales que requieren entender la sensibilidad de los vendedores.

- “Una empresa de este tipo necesita liderazgo para armar redes y potenciar el crecimiento. La empresa debe ser capaz de inspirar y motivar a los distribuidores”, opina  Carmina Cisneros.

- Si los comisionistas no confían en la empresa, tampoco convencerán a los futuros compradores. Y por eso, la capacitación es fundamental para prevenir una alta rotación de vendedores.

- “La permanencia del vendedor es ardua porque los distribuidores no están preparados para el rechazo”, explica Patín. En su experiencia, la mayoría de la gente capacitada nunca hace una venta y esto eleva los costos de la capacitación.

- Estas empresas también invierten mucho en la imagen de la marca. Esto implica instalaciones adecuadas, premios a los mejores vendedores y asistencia a eventos de moda o del segmento al que corresponden.

- La publicidad resulta indispensable. “Para dar a conocer la marca se necesita publicidad. Y si la marca es conocida, es más fácil para la vendedora ofrecer el producto”, declara el ejecutivo de una marca de lencería. Sin publicidad, difícilmente se conocerá una marca que tampoco tiene presencia en tiendas.

- Sin embargo, Zlotnik no coincide: “la construcción de marca es distinta a los puntos de acceso al producto”. Para la marca Avon, los anuncios en prensa no son suficientes porque también hace campañas contra el cáncer y tiene estrategias de muestreo de los productos.

- En total, montar un sistema de ventas directas en México requiere una inversión de $1 millón de dólares, de acuerdo con cálculos de Carmina Cisneros.

- Pero vale la pena. “Es un negocio altamente rentable para quien lo sabe manejar”, asegura Patín. La prueba es Barsa Planeta, que lleva 53 años sin que las crisis económicas hayan roto a la empresa.

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