Negocios perdidos

Aunque crece, el sector sigue muy rezagado. Falta planeación, innovación y agresividad.
Gerardo Moncada

El comercio electrónico es como la pesca. El método tradicional consiste en lanzar una gran red, arrastrarla y después de un tiempo ver qué fue posible atrapar. Una práctica con desperdicio de recursos y pobre en resultados. Lo contrario es acometer cardúmenes que cumplen condiciones precisas, para enfocar ahí todos los esfuerzos.

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Esto último es lo que sigue faltando en los mercados virtuales de México.

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A decir de Thomas Wenrich, vicepresidente en México de Boston Consulting Group (BCG), una muestra de ello es la ausencia de casos de éxito en este país. Lo atribuye a la carencia de claridad en las empresas con respecto a los objetivos y tipo de público que buscan, deficiencia de planeación y estudios de mercado, así como al desconocimiento de las potencialidades de internet.

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"La clave del éxito no consiste solamente en ofrecer precios más bajos. Es necesario que los consumidores encuentren una oferta completa, coherente, que funcione bien de principio a fin. Una compra virtual tiene que ser una experiencia cómoda, fácil, que ofrezca ventajas respecto de ir a la tienda. De otra manera no tiene sentido."

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Las cifras son elocuentes. Las estadísticas de BCG indican que en la república mexicana 41% de las compras por internet no son entregadas en el plazo ofrecido.

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Otro problema es la limitada capacidad de las tiendas para atender la correspondencia vía correo electrónico (e-mail). Según la misma fuente, 56% de las solicitudes de información por parte de los consumidores nunca son atendidas, mientras que del volumen de preguntas específicas 64% no recibe respuesta.

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Por si no fuera suficiente, las gestiones internas de las tiendas para siquiera autorizar el inicio de los trámites asociados a una compra son precedidas por un complejo y lento proceso de certificación de los datos del consumidor.

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"Hoy, la seguridad implica verificar con el banco algunos datos y hablar por teléfono con el cliente. Tardamos 24 horas en validar los informes e iniciar el proceso de envío. En este sentido, el sistema financiero tiene que mejorar mucho", explica Omar Nacif, director de e-commerce en Elektra.

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Wenrich elude mencionar los negocios virtuales que se han perdido en el país. Él prefiere hablar en general de "oportunidades no aprovechadas". Como quiera que se les llame, lo cierto es que continúa creciendo la lista de empresas que surgieron en la web con ambiciosas metas y hoy han desaparecido o fueron adquiridas por sus competidoras.

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A esa relación podrían incorporarse las compañías tradicionales que invirtieron en su portal de internet y en una vasta campaña publicitaria, para toparse con resultados muy inferiores a los esperados. Es el caso de telefónicas que lanzaron el servicio de internet móvil a través de los celulares. Sus expectativas eran masivas; la respuesta fue desalentadora.

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Sin embargo, los actores más fuertes ya no son las organizaciones virtuales sino las de cemento y ladrillo que incursionan en forma innovadora en la Red. Palacio de Hierro, Sección Amarilla y Sanborns son algunas de ellas.

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Oportunidades perdidas

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Por otro lado, numerosas firmas suelen crear su página de internet como escaparate o catálogo de lo que ya ofrecen por mecanismos convencionales. Los portales de las automotrices, por ejemplo, no varían de lo que el comprador potencial puede hallar en una agencia. Incluso las promociones son las mismas. En consecuencia, el usuario no encuentra condiciones especiales que lo empujen a tomar una decisión de compra. Por el contrario, en Brasil, la venta por internet del nuevo modelo Celta de General Motors ha sido del todo exitosa.

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"Lo que falla [en México] es la oferta, que en general es pobre. Las empresas necesitan tomar en serio las oportunidades que ofrece internet. Hace falta ver lo que han hecho en Brasil, donde han realizado propuestas innovadoras, agresivas y bien estructuradas. Son los casos de Fiat, Volkswagen y algunos supermercados", señala Wenrich.

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Para mayor desaliento del consumidor mexicano están las tiendas de autoservicio. Su catálogo es limitado y las especificaciones de producto son ambiguas. Horas después de realizado el pedido el comprador recibe una llamada de la tienda para que informe si realmente desea las mercancías y los retrasos en la entrega llegan a ser hasta de un día. Hay, además, un cargo adicional por el envío a domicilio.

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Y sin embargo se mueve

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A pesar de sus propias deficiencias, el comercio electrónico mexicano prospera. Para este año, el BCG espera un crecimiento de 75% con respecto al 2000, cifra destacable aun cuando fue ajustada a la baja tras los ataques terroristas a Nueva York en septiembre pasado, pues la estimación original llegaba a 96%. Los internautas en el país (cerca de 3 millones de personas) son consumidores con cierto poder económico, anota Wenrich.

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El mercado virtual en México está demasiado concentrado en pocos giros, entre los cuales destacan viajes ($38 millones de dólares en ventas por internet este año), hardware y software ($30 millones de dólares) y subastas ($27 millones de dólares); este último rubro muestra un crecimiento vigoroso de 97% frente al año anterior. Otro sector que avanza rápido es el de aparatos electrónicos, que en 2001 aumentará su presencia 155% y tendrá ventas por $10 millones de dólares.

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Por su propia dinámica y ante los proyectos que varias tiendas están poniendo en marcha, el mercadeo de aparatos electrónicos podría experimentar un crecimiento notable en el próximo año.

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Una propuesta original en este campo es la de Grupo Elektra. Tras desarrollar un catálogo virtual para internautas decidió transferirlo a las tiendas, como herramienta para los vendedores. Éstos llevan al cliente a la computadora para mostrarle los productos y sus características e incluso para que compare diferentes marcas. Ahora este catálogo ha sido ampliado con productos de mayor calidad y precio, que no manejan las tiendas pequeñas.

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"En el establecimiento, el cliente podrá obtener la información y solicitar el crédito, pero la compra será virtual", afirma Nacif. "Con vender al inicio uno o dos productos al mes por cada tienda, eso puede cuadruplicar las ventas del portal".

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Otro intento reciente es el de Encante.com, de Femsa Comercio, que inicia con cerca de 40,000 productos. "Detectamos poca variedad en el comercio electrónico mexicano y lo que estamos haciendo es conseguir muchos proveedores en Estados Unidos y un esquema de importación que permite a los consumidores obtener un precio muy accesible. El tiempo de entrega va de nueve a 16 días, relativamente rápido", expone Enrique González, director de e-commerce de la empresa, que controla la cadena de tiendas Oxxo.

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"Ofrecemos la opción de ir a pagar en Oxxo si alguien no quiere hacerlo con su tarjeta de crédito. Eventualmente tendremos programas comunes para el portal y la tienda física, una base de datos de usuarios comunes, con la idea de brindarles un valor agregado."

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No obstante haber experimentado una drástica caída a partir de septiembre pasado, el sector de los viajes seguirá creciendo en el ámbito virtual. En México, su avance será 66% al cierre de 2001.

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En busca de nuevas posibilidades, las aerolíneas están desarrollando esquemas para atraer a los clientes y fomentar la compra de boletos y paquetes promocionales. Mexicana de Aviación lanzó en junio pasado un nuevo portal con servicios personalizados, que promociona mediante una campaña directa a los clientes potenciales por correo electrónico.

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"Tenemos una sección, Mexisaver, que maneja tarifas exclusivas para internet, descuentos especiales y promociones semanales. Pero también contamos con todos los demás servicios que ofrecen agencias de viajes y oficinas de venta, con la facilidad de hacer la compra a cualquier hora del día y obtener la información de primera mano", anota Antonio Valle, director de e-commerce de la aerolínea.

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Recuerda que en 1999 liberaron el boleto electrónico (e-ticket), que prácticamente elimina los trámites intermedios. Al comprar en línea el pasaje, el viajero llega directamente al aeropuerto en el momento de abordar el avión con una clave que corresponde a su reservación, con la cual recibe su boleto. Más innovaciones dependerán de la demanda. "La nueva infraestructura tecnológica nos permitirá irnos adaptando rápidamente a la forma en que evolucione el mercado de internet", dice Valle. - -

Por si fuera poco

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Además de los errores de estrategia o de visión de las empresas, el comercio electrónico en México enfrenta otros obstáculos. Uno de ellos es el todavía reducido número de hogares con computadora y acceso a internet. Otro, la escasa cultura de compras por catálogo. Sin embargo, no son factores tan determinantes como el temor al fraude.

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"Es el mayor freno al desarrollo del comercio electrónico, a pesar de que ese riesgo es mayor al entregar la tarjeta en un establecimiento físico, al dársela a un mesero que se la lleva durante 10 minutos", asegura Alejandro Estrella, vicepresidente de Comercio Electrónico en Visa International, región América Latina y el Caribe.

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Esta empresa ideó una serie de soluciones que agrupó bajo el nombre de Cero Riesgo, con lo cual busca garantizar la seguridad en la transacción mediante estándares SET (Escurre Electrónico Transacción), aceptados por Maestre Carda, Americen Express y la propia Visa.

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Los bancos habilitan un certificado digital para sus tarjetahabientes, con datos encriptados, que opera como firma digital. "El usuario puede bajar el certificado a su computadora y navegar con él para hacer compras en tiendas que tengan el logotipo de comercio electrónico seguro. Con este sistema la compra virtual es menos arriesgada que en un establecimiento físico", comenta Estrella.

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Este sistema ya ha emitido cientos de miles de certificados en Brasil, Perú y otros países sudamericanos. Aquí se han hecho pruebas de transacciones en BBV-Bancomer, Banorte y Citibank. Visa planea realizar pruebas masivas y en los primeros meses de 2002 tener un proyecto que incluya a comercios, bancos y usuarios, para cualquier tipo de transacción.

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Esto destrabará en buena medida el comercio electrónico mexicano, pero su despegue seguirá dependiendo de la solidez, coherencia y creatividad con que las compañías orienten su estrategia comercial en internet.

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