No es cosa de niños

El magnate de los medios Sumner Redstone ve futuro en el mercado infantil mexicano.
Feike de Jong

Los últimos han sido meses intensos para el gigante de medios Viacom y su dueño, Sumner Redstone. Primero, la firma anunció en junio el complejo mecanismo de intercambio de acciones para deshacerse de uno de sus muchos negocios, Blockbuster, sin tener que pagar las consecuencias fiscales de una venta tradicional.

- Con la operación, que se espera sea cerrada hacia fin de año, Viacom se retira a tiempo del negocio de la renta de películas que está bajo el fuego de nuevas modalidades con mejor futuro, como la entrega en línea a través de redes sin tener que acudir a un establecimiento.

- Redstone, por su parte, uno de los hombres de medios más poderoso del mundo, sorprendió con la precisión con la que prepara su retiro. En tres años habrá terminado su carrera y dejará su cargo como ceo de Viacom.

- En 2003 la firma reportó ingresos totales por $26,585 millones de dólares y su acción creció 16% en el último año.

- En una reciente visita a México para anunciar el lanzamiento de VHI Latin America, un canal por cable de MTV Networks, Redstone se detuvo a charlar con Expansión, haciendo alarde de sus dotes de monstruo de los medios.

- La escena parecía la de un paciente abuelo jugando con la juventud, repartiendo sabiduría mientras coqueteaba con los asuntos de fondo para terminar diciendo lo que quiere que sea escuchado, suavizando su reputación de hierro con un muñeco Bob Esponja en el regazo y una benevolente y dulce sonrisa.

- Bob
Bob Esponja es una de las estrellas de Nickelodeon, el canal clave para la estrategia de crecimiento en contenidos de Redstone para Latinoamérica.

- Y la desincorporación de Blockbuster, de la que Viacom posee 82% de las acciones, sólo confirma que hay una clara intención de concentrase en la parte central y segura del negocio.

- Redstone ha dejado claro que, tras independizarse, Viacom concentrará todos sus esfuerzos en expandir sus áreas de fortaleza, como la generación de contenidos, porque es ahí donde reside la fuerza para el crecimiento futuro de la compañía.

- “El contenido es el rey” repite como mantra varias veces Redstone durante la charla. Y de hecho tiene un plan para crear una corriente cultural detrás de sus contenidos.

- La estrategia consiste en lograr que los niños ingresen al mundo de Viacom a través de Nickelodeon, sigan con MTV en la adolescencia y se vuelvan adultos con Spike TV, un canal para jóvenes y maduros: que Viacom no sea sólo una empresa, sino una cultura, una manera de ver la vida.

- El modelo, aparentemente infalible, es el resultado de la experiencia de 50 años en el mundo de los medios. Es también más que un simple modelo de negocio, es otra manera de ver la vida.

- Redstone empezó su carrera en National Amusements, una cadena de cinemas drive-in fundada por su padre, en 1954, el año de Rear Window, de Alfred Hitchcock y de Abajo el telón, de Cantinflas.

- Redstone dio su primer paso hacia las alturas de los medios cuando en 1987 National Amusements compró a Viacom, dueño de Showtime/Moviechannel, MTV Networks, cinco televisoras estadounidenses locales, 18 redes de cable local en el estado de Washington y ocho estaciones de radio. Además fue la compañía que produjo programas televisivos de gran popularidad, como el Bill Cosby Show. Para concretar la compra Redstone tuvo que empeñar el capital de su empresa familiar.

- “Sumner, tenemos una buena empresa,” le dijo su padre, quien construyó en gran parte National Amusements, según la autobiografía de Sumner, A Passion to Win. “¿Por qué quieres arriesgarlo todo?”

- No era una pregunta irracional. Sumner, quien había terminado la carrera de leyes en Harvard en tan sólo dos años y medio, ya tenía 58 años de edad. Mientras muchos otros grandes hombres de negocios ya estaban preparando su retiro, Redstone comenzaba a meterse en serio en los medios.

- Su segundo paso hacia las alturas de los medios fue la compra de Paramount Pictures en 1994. En esta adquisición Blockbuster fue clave. Viacom se fusionó con Blockbuster para tener suficiente capital para comprar el control de Paramount (61,657,432 acciones a $107 dólares cada acción).

- Pero después Blockbuster pareció volverse un peso para Viacom por los derechos que había que pagar a los estudios de cine por las películas que rentaba a sus clientes, y por una tendencia a vender otros productos en los negocios. Pronto Blockbuster comenzó a reportar pérdidas.

- En ese entonces BusinessWeek publicó una nota sobre Redstone, Sumner’s Last Stand, que aparentemente le provocó una gran impresión.

- “En 1997 BusinessWeek escribió una nota negativa sobre mí,” recuerda el dueño de Viacom. “Dijeron que había perdido mi filo. Creo que les hemos demostrado que se equivocaron.”

- La publicación había dicho que Redstone era un gran hombre de negocios enfrentando el reto de los problemas de Blockbuster, que se metía demasiado en los detalles de la empresa, que quizá había exagerado aspectos de su vida y que le podría faltar visión para el futuro de Viacom.

- La publicación tuvo tal efecto que suele referirse a ella en algunas declaraciones públicas como retando: “¿Quién tenía razón?”

- Su autobiografía también tiene el tono del mejor amigo de la prepa que se altera por tener una calificación menor a la que esperaba, e incluye episodios dolorosos como el día en que Redstone deletreó incorrectamente la palabra tuberculosis durante un concurso nacional de ortografía en 1935.

- Con el mismo dramatismo recuerda las batallas legales que tuvo que llevar a cabo durante las adquisiciones de Viacom y Paramount.

- En ambos casos fue acusado por sus adversarios de negocios de prácticas monopólicas, acciones de cartel y operaciones simuladas.

- Redstone demandó a estudios de cine en 1965, como líder de National Amusements, porque algunos de éstos negociaban contratos de exhibición de películas antes de que los exhibidores pudieran verlas.

- También demandó por prácticas monopólicas a Time Inc. y TVC, en los mercados de cable, cuando trataron de usar sus posiciones de control en redes regionales para aprovecharse de las negociaciones sobre el contenido de Viacom.

- “Estábamos demasiado grandes para que las distribuidoras quisieran apretarnos las tuercas,” recuerda. “Pero sí era un problema para productores de contenido más pequeños.”

- Mirada en México
Redstone sabe muy bien que en México el mercado de la televisión está firmemente sujetado por las manos de Emilio Azcárraga Jean, propietario de Televisa, quien lo comparte con Ricardo Salinas Pliego, el controvertido dueño de TV Azteca, actualmente  bajo investigación de la estadounidense Securities and Exchange Commission por el manejo irregular de la deuda de Unefon. Pero aun así le tiene ganas.

- El hecho de que sólo 18% de los hogares mexicanos recibe señal de cable le impediría a un productor de contenido ambicioso como Redstone penetrar eficazmente en el mercado.

- Pero ese no es un motivo que pueda detener a un hombre como él.

- “Estamos dispuestos a firmar con- venios con las televisoras mexicanas,” concede.

- En Brasil, incluso, compró una televisora para poder distribuir el contenido producido por Viacom.

- México es un mercado atractivo para quien pueda producir los volúmenes de un gigante de medios como Viacom.

- La población infantil es muy alta. El plan de la empresa incluye estudios de mercado, de hábitos de consumo y gustos de la niñez para comenzar a cultivarlos como clientes.

- “Es música para mis oídos,” reconoce Redstone, al hablar sobre las estadísticas de mercado, a la vez que acaricia a Bob Esponja, como si ya estuviera vislumbrando buenos reportes de utilidades.

- Además, añade, el contenido que se produce en México se puede revender fácilmente a otros países, ya que en el mundo hay 450 millones de personas que hablan español.

- La desincorporación de Blockbuster le permite a Redstone mayor libertad para seguir adelante con sus ambiciones de expansión en todo el mundo por medio del contenido y el poder de los anunciantes.

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