No sólo de palomitas vive el cine

Un plan de películas para los anunciantes: el consumidor no tiene control remoto.
Piolo Juvera

Para algunos es odioso tener que soplarse todos los cortos antes de la película. En cambio otros (además de los impuntuales), le sacan jugo a ese tiempo, sobre todo a los primeros cinco minutos. Cinemex es uno de ellos.

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En 1997, Televisa y Cinemex decidieron comercializar espacios publicitarios en la pantalla grande. Durante un año la televisora se encargó de vender los anuncios, pero a fines de 1998 las empresas tuvieron un pacífico divorcio, y Cinemex creó su propio departamento de ventas. Los nueve meses de soltería le han caído muy bien a la exhibidora, pues ya rebasó por más de 15% su presupuesto. Para finales de agosto había vendido $60 millones de pesos.

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Pero ¿cómo se vende la publicidad en el cine? Ahí no se puede medir en costo por millar, como en la televisión, porque el precio parecería excesivo. Se vende por lapso de una semana la exposición del anuncio, que se proyecta en todas las funciones. A menos de que se llegue a un acuerdo especial; como Bimbo, que sólo se anuncia en cintas de corte infantil o familiar. El precio varía según la zona. En Cinemex Santa Fe (en el DF) cuesta $70,000 pesos la semana. Cada anuncio es de un minuto cuando menos.

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No todo es dulce cual muégano. Uno de los principales obstáculos con los que se ha topado este medio es la desconfianza de algunos anunciantes. “Queremos borrar ese fantasma de que el cine es una mugre. Somos un medio muy importante, quizá más que los espectaculares o los periódicos. Falta que mucha gente pierda el temor, así que estamos trabajando fuertemente en un estudio de mercado para demostrar que damos muy buenos resultados y mucha presencia. Todos los clientes que hemos tenido desde el principio, se han quedado con nosotros”, afirma Luis Morales Moreno, subdirector de ventas de Cinemex. No pretenden ser un mercado más grande o importante que la televisión, los impresos o el radio; sino sólo que los clientes se animen a probarlos. Según Morales, algunas de las ventajas que tiene el cine en comparación con la tele son: no hay zapping; la gente va en un plan más “absorbente”; se sabe con mayor exactitud cuántas personas y de qué nivel socioeconómico están viendo los anuncios; hay mayor recordación debido a las grandes imágenes y los impresionantes sonidos...

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El crecimiento de Cinemex demuestra que cada vez más gente asiste al cine, por lo que suena lógico que este tipo de publicidad pueda adquirir mayor fuerza al paso del tiempo. Quizá utilicen esa “magia del cine” para construir pequeños planetas donde convivan armoniosamente un par de especies que se encuentran muy lejos de la extinción: publicistas y cinéfilos.

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