Nuevos caminos

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Luis Hernández Martínez

“Si Dell, General Electric, Cemex, Lexus, Home Depot, Amazon.com, Goodyear y Wal-Mart han experimentado gran éxito en la economía actual, es porque entendieron que no es tanto lo que se vende, sino cómo se vende. En otras palabras, emprendieron a tiempo la reconfiguración y el fortalecimiento de sus canales de distribución”, asegura Steven B. Wheeler, vicepresidente de Booz Allen & Hamilton.

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El especialista, coautor del libro Channel Champions: How Leading Companies Build New Strategies to Serve Costumers (Jossey-Bass Publishers), dice que “frecuentemente los fabricantes tienen poco o inexistente contacto directo con sus consumidores finales. Y, como resultado, olvidan ejercer prácticas tan valiosas como el servicio al cliente o la recopilación de datos vía canales de distribución. Todo eso, al final, disminuye la posibilidad de crear estrategias efectivas que respondan a las necesidades específicas de los consumidores”.

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De hecho, ya arrastrados por la fuerza de una economía que baila a ritmo y velocidad de click, decenas de directivos balbucean, a manera de queja, una serie de frases que explican la relación tan fría que existe entre su compañía y clientes: “No estamos seguros de tener los distribuidores o minoristas correctos; necesitamos vender directo; o no puedo llegar a nuevos segmentos debido a que mis distribuidores no tienen un buen desempeño”.

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A decir del especialista, el consumidor final está muy consciente de las nuevas tendencias. El cliente de la nueva economía, asegura, sabe que existen formas diferentes de comprar; y quiere aprovecharlas. Por ejemplo, gracias al internet, surgió un segmento de clientela que sólo está buscando una marca y un tipo de formato de tienda específicos, así como un conjunto de servicios y experiencias personalizadas. Es un grupo de compradores que ejerce el poder de decidir dónde comprar, sin ser mejor o peor consumidor.

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“Hay que entender con profundidad al usuario final. Pero también a los clientes más inmediatos de la cadena productiva. Las empresas necesitan precisar cómo quieren que sus clientes compren; cómo desean utilizar la información que emiten y cuál será su elemento diferenciador con respecto a su competencia”, sentencia Wheeler.

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