Palm Computing México. Depredador sin s

Apenas empieza su publicidad masiva pero la marca ya casi es sinónimo de organizador electrónico.
Andrés Piedragil Gálvez

En tres meses, de julio a septiembre de 2000, Palm Computing conquistó en todo el mundo 1.5 millones de nuevos usuarios. Gracias a la cosecha trimestral, la empresa estadounidense fabricante de los dispositivos PDA (Personal Digital Assistant) que se comercializan bajo la marca Palm, ahora posee más de ocho millones de clientes.

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La respuesta de los consumidores, confirma el buen rumbo de la compañía, la cual hasta 1999 operó como una división de negocios de 3Com. De acuerdo con un estudio de International Data Corporation, en el nicho global de equipos PDA, Palm Computing tiene una participación de 78.4%.

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Según Miguel Hernández, encargado de iniciar las actividades de la oficina local de Palm Computing, los resultados en México también son felices. Por ejemplo, en un periodo de cuatro meses –junio a septiembre del presente año–, la filial mexicana embarcó más unidades de las que se manejaron a lo largo de 1999.

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Aunque el volumen total de productos desplazados podría sugerir lo contrario, en la consolidación del éxito de ventas las estrategias de publicidad desempeñan un papel muy discreto. De hecho, Palm Computing es, en términos generales, una compañía que no invierte grandes recursos en la contratación de espacios para promoción.

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A la fecha, los esfuerzos publicitarios más importantes se reducen a un comercial televisivo –que sólo se transmite en los mercados de habla inglesa– y a una serie de anuncios en revistas que se publican en Estados Unidos y Europa.

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En México, la limitada presencia publicitaria resulta más que evidente. Hernández lo reconoce: “La subsidiaria no cuenta con un presupuesto de mercadotecnia que permita organizar campañas espectaculares. Sin embargo, la situación de la sede mexicana no representa un caso especial. A nivel corporativo, Palm Computing apenas incursiona en el universo de la publicidad masiva. El comercial de televisión, que se empezó a transmitir el año pasado, marca el inicio de una política de promoción más agresiva.”

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Sin embargo, la mesura no ha implicado un retroceso. De acuerdo con estimaciones preliminares de la compañía, durante el año 2000 el mercado mexicano de personal companions –categoría que abarca dispositivos PDA, sistemas handheld y PC de bolsillo– estará conformado por 120,000 equipos. Tomando en cuenta la cifra señalada, Palm Computing México, según cálculos internos de la firma, ostentaría una participación de 90%. Asimismo,  89% de los personal companion que se comercializan en México utiliza el sistema operativo Palm, el cual también se licencia a otros fabricantes de aparatos PDA, como Sony e IBM. La penetración de Windows ce, la apuesta de Microsoft para el nicho de los asistentes digitales y las PC de bolsillo, está en el orden de 11%.

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Detrás de los resultados de Palm Computing México, se encuentra una estrategia de mercadotecnia que se basa en la explotación de las virtudes esenciales del sistema: facilidad de uso y poder de personalización. “El plan de marketing, en primer lugar, implica exhibir productos en los lugares donde el usuario adquiere accesorios personales; por ejemplo, centros comerciales, establecimientos departamentales, tiendas de cómputo, etcétera. Ya ahí, Palm hace el resto. El cliente descubre un equipo de alta tecnología que permite organizar las actividades individuales; además de portátil y ligero, brinda capacidades de conectividad y resulta muy fácil de usar: para tener acceso a las funciones principales basta con oprimir un botón. Los factores de diseño del sistema son más poderosos que cualquier anuncio espectacular. Aunque la competencia coloque mostradores sorprendentes, Palm convence a los clientes por su perfil humano. Las personas no buscan mini computadoras, buscan aplicaciones que les ayuden en las tareas de vida diaria. Palm Computing entiende la prioridad, y eso queda demostrado en la decisión final de las personas ante el aparador.”

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El segundo nivel de la estrategia de mercadotecnia está relacionado con la creación de soluciones personalizadas. A través de un canal de desarrolladores y asociados de negocio, la empresa ofrece aplicaciones especiales diseñadas para atender requerimientos muy específicos. La versatilidad de la plataforma Palm, en opinión de Hernández, es otro factor que contribuye al posicionamiento de marca y al impulso de las ventas.

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“El mensaje es claro: la tecnología de la empresa soluciona las necesidades de cualquier sector. ¿El cliente labora en el sector médico? Palm Computing, con el apoyo de un desarrollador, puede construir una aplicación para llevar la historia clínica de los pacientes. ¿Una compañía se dedica a la venta de mercancías? Sin mayores esfuerzos es factible diseñar un programa que permita realizar inventarios en forma electrónica. Hace unos días un abogado me preguntó: ¿Podría existir una versión para Palm de la Agenda del Abogado (documento que incluye teléfonos y direcciones de todos los tribunales del país, así como el nombre del juez encargado)?  La respuesta es sí. Cualquier sector profesional encontrará una respuesta en la tecnología de Palm Computing”, comenta Hernández.

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Con mesura y discreción la compañía ya deja sentir una presencia dominante. Sin embargo, el modelo mercadológico pronto cambiará. Aunque Hernández prefiere no hablar del monto de la inversión, Palm Computing México iniciará una campaña publicitaria de mayor alcance, que, por principio de cuentas, ya incluye anuncios en prensa especializada. Al parecer, ha llegado el momento de lanzar la estocada final.

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