Pegaso PCS. El omnipresente

La promesa del cobro justo, el color anaranjado y los deportes pusieron alas a la telefónica, que g
José Ramón Huerta

En programas de televisión, estadios de futbol, locales de renta de videos, puestos de periódicos; también en tiendas departamentales, carreras de autos, en los torneos de tenis o de golf, e incluso en competencias deportivas estudiantiles. De unos meses para acá el color anaranjado salta donde uno menos lo supone. Pocos pueden ser ajenos al logotipo del pegaso estilizado.

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Aunque esta compañía todavía no presta su servicio de telefonía en todo el país, Pegaso PCS –de Alejandro Burillo Azcárraga– ha logrado crear conciencia sobre sus intenciones protagónicas por medio de una bien planeada estrategia de posicionamiento de marca, y el ofrecimiento de nuevos servicios de comunicación.

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Todo empezó hace dos años, con un exhaustivo análisis de un mercado que era dominado, como es costumbre en muchas industrias, por dos recios competidores: Telcel y Iusacell. Los estudios determinaron qué quería el mercado de usuarios de telefonía y cuáles eran las áreas de oportunidad. Evaluaron el riesgo de enfrentarse a ese par de gigantes locales y otro puñado de competidores, y desde el nacimiento mismo de la compañía, un equipo capitaneado por tres Alejandros –Burillo, el dueño; Diez Barroso, presidente de la firma, más Orvañanos, vicepresidente de mercadotecnia y publicista de cepa– conformó un plan de largo plazo pero con efectos inmediatos.

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El trío de Alejandros se define como gente agresiva, deportista. Y quisieron hacerse sentir con base en un sello de competitividad. Lo más importante en el arranque de Pegaso era “nacer con una personalidad definida, única, atrayente y que representara el carácter de una empresa nueva, fresca”, dice Alejandro Orvañanos, quien, de varios modos, es el estratega en cuanto a comunicar los atributos de la empresa.

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Primero buscaron un nombre. Querían evitar los prefijos y sufijos “tel” o “cell”, propios de otras empresas de telecomunicaciones. Aprovecharon que Burillo ya usaba la figura de un pegaso para varias de sus compañías e incluso ese era el nombre de su yate. Había que hacerle un diseño de impacto, por lo que se realizaron más de 30 versiones. Se decidieron por un animal mitológico de trazo sencillo, que reflejara agilidad. Luego vendría una decisión capital: la elección del color.

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Orvañanos presentó la propuesta final, que emergió del despacho de Eduardo Zapata: un pegaso anaranjado. “Les dije que se requería mucho valor para aceptarlo –comenta el publicista–, y en cuanto lo vieron, dijeron: ‘este es’.” Así fue el principio de lo que el entrevistado llama, basándose en estudios de mercado, “el mayor éxito de penetración de marca en México”. La decisión devino de analizar un universo de puntos de venta en el país. Comprobaron que de los colores predominantes en centros comerciales y en tiendas diversas el menos usado era el naranja, un tono al que se le suele tener respeto.

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La siguiente táctica fue la penetración del nombre ya con el logo. Meses antes de arrancar su servicio, marzo de 1999 en Tijuana, su mercado de prueba, Pegaso se hizo presente. “Nadie sabía qué era, había quien pensaba que se trataba de una marca de ropa”, recuerda Orvañanos. El objetivo era crear expectativa, curiosidad. El 5 de febrero se empezó a ver el logotipo en estadios de futbol, y la selección mexicana ya ostentaba el emblema del caballo alado. La compañía tuvo un golpe de suerte extra en la futbolera Copa Confederaciones de 1999, en la cual los mexicanos ganaron la final contra la selección de Brasil. “Tuvimos el rating más alto de la historia de la TV mundial –asegura Orvañanos–, en ningún lugar del mundo un programa había acumulado 75 puntos de audiencia.”

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La apuesta al futbol les había funcionado, y la medida fue reforzada con guapas edecanes con pelucas anaranjadas (“están locos, son unos nacos”, decía la gente), que figuraban en sitios de alta afluencia.

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Estaba la mesa puesta para pasar a una fase superior: lanzar la campaña publicitaria –con fuerte inversión en TV, impresos y algo menos en radio– que preconizara los atributos del servicio, bajo el eslogan “Pago justo por segundo”. La campaña, en la que el humor fue un ingrediente sustancial, la realizó Proeza BDDP en la parte estratégica y la ejecución le correspondió a Terán TBWA.

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De la mano con la campaña se dio la distribución masiva de los aparatos telefónicos. Pegaso los colocó en anaqueles de supermercados, en tiendas Videocentro, en almacenes departamentales. Además,  “fuimos los primeros en muchas cosas”, dice Orvañanos: accesibilidad a internet desde el teléfono, información noticiosa a través de la web, red digital donde los números telefónicos no se pueden “clonar”, etcétera.

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“No era sólo el fut, ni el logo, ni las muchachas bonitas, era todo lo que se empaquetaba en valor por tu dinero –agrega vehemente–, porque la última tecnología tiene que estar al alcance de todos. Nacimos con un teléfono (Qualcom) que costaba $500 pesos, y no había 0otro más moderno en el mundo. Un taxista, una secretaria podían tener a su alcance tecnología 100% digital que cobra lo justo.”

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Un regimiento de 110 personas a las órdenes del vicepresidente de mercadotecnia trabajó para estructurar un plan comercial que lograra una distribución intensiva. Hoy día cuenta con una red de 5,000 puntos de venta, entre los cuales se incluyen los de la Ciudad de México, donde Pegaso PCS entró hace menos de un año. A la fecha ya tienen 300,000 clientes en el país, y el plan que la empresa tenía a mediados de año era llegar a 500,000 para diciembre. Tal expectativa quizá no se concrete puesto que, como admite Orvañanos, en 2000 tuvieron que meter un “corto” a su crecimiento debido a que la demanda los excedió, lo que repercutió en su servicio.

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“Lanzamos Pegaso y había colas en las tiendas –explica–, y aunque la tecnología digital permite crecer velozmente, la clientela aumentó más que nuestra capacidad. Dejamos de vender, frenamos nuestro desarrollo. Es mucho más importante el cliente actual que los potenciales por venir (que podrían fácilmente ser dos o tres veces más). No queremos crecer a toda costa.”

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Lo hecho por Pegaso PCS ahí está para ser estudiado. Orvañanos jura que su inversión es menor, pero más rendidora, que la de sus principales rivales, Telcel y Iusacell. Argumenta que su planeación fue hecha con base en la relación existente entre participación publicitaria y participación de mercado:

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“Dijimos: si queremos tener 20% del mercado debemos participar con cerca de 20% del peso publicitario. Y lo hicimos. Al principio, al no tener clientes el costo de recuperación es muy alto, pero nuestras proyecciones nos indican que en un par de años el porcentaje de publicidad frente a ventas será de 5%. Eso será suficiente para sostener robusta a nuestra marca.”

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