Pescando periodistas

En el país hay 120 agencias de relaciones públicas que diario bombardean con noticias. Claves para
Octavio Cárdenas

Su compañía tiene sueños guajiros si cree que cada vez que envía un -comunicado de prensa lo verá publicado al día siguiente. En México hay 120 -agencias de relaciones públicas y si cada una emite 10 boletines diarios, todo -medio masivo recibe por lo menos 1,200 noticias al día que serán borradas -antes que un periodista las lea.

- La competencia por ganar espacio en un medio de comunicación es feroz, con -tantas empresas deseosas de publicar algo que para ellas es relevante, pero que -carece de interés periodístico en los medios.

- “Yo veo a los boletines como una forma de obtener publicidad gratis, porque -contienen información básica y superficial”, expresa Hiroshi Takahashi, -coeditor de La Revista, una publicación semanal de El Universal. -Este periodista de negocios sólo usa los comunicados para buscar un dato o para -encontrar un tema que pueda investigar con detenimiento. En su opinión, son -más útiles los reportes financieros de las empresas.

- Para Jesús Rangel, editor de negocios de la revista Milenio Semanal, -“los boletines funcionan, pero ni empresarios ni funcionarios saben para qué”.

- ¿Vestirse de ganso?
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Tan complicado parece captar el interés de un periodista, como disfrazarse -de ganso para llamar la atención. Pero no se trata de eso. Arturo Pulido, -director de Información de la Universidad Autónoma Metropolitana, tiene 20 -años en la comunicación institucional y su equipo genera de ocho a 15 -boletines diarios. “Lo más importante es saber jerarquizar la información, -encontrar el verdadero valor informativo de la noticia”, explica. Ésta es su -principal preocupación cuando tiene un nuevo integrante en su equipo. “Necesitan -adquirir sensibilidad de periodistas para entender dónde está la noticia”, -declara.

- Además, pocos boletines se convierten en noticias publicadas al día -siguiente. Este texto sólo es el primer referente para solicitar entrevistas o -un recurso para proponer temas de investigación. Su elaboración requiere que -el redactor del boletín esté bien informado sobre el tema, realice entrevistas -con los ejecutivos y sepa utilizar un lenguaje sencillo.

- “El boletín es la primera imagen ante los medios de comunicación, por eso -debe estar bien presentado”, señala Pulido. La UAM siempre incluye logotipos -de la institución y los datos de contacto como página web y teléfonos.

- Sandra Aguilar Rodríguez, consultora de la agencia de relaciones públicas -Del Cueto y Asociados, considera que se puede hacer una historia interesante de -cualquier tema. Con esa premisa, cada día genera boletines de clientes como -Cemex, Grupo Modelo, Kimberly-Clark y Grupo Aeroportuario Centro-Norte. Sin -embargo, Aguilar sabe que “cada vez hay menos espacio para publicar”.

- Por eso la importancia de encontrar buenas historias. “Cuando es -información de un nuevo producto, se buscan datos como la inversión o las -fuentes de empleo que generó”, menciona Aguilar.

- Pero el deseo de información de los periodistas es insaciable, por eso el -presidente para México de la agencia Edelman, Tim Scerba, reconoce que muchos -datos “sensibles” deben reservarse. “Esto depende de las estrategias de -comunicación de cada cliente. Hay empresas que no dan a conocer información -financiera”.

- Aunque para el presidente de Edelman es válido anunciar productos y -servicios de la empresa, también se debe respaldar con información sólida. -“De otra forma, el contenido se vuelve un panfleto inútil”.

- Sin mentir, las agencias de relaciones públicas se encargan de destacar los -puntos fuertes de la empresa. La estrategia conviene a muchas compañías porque -media página de publicidad en un periódico puede costar $100,000 pesos, pero a -través de las relaciones públicas, pueden obtener páginas publicadas sin -gastar en anuncios.

- Afortunadamente todos coinciden en un punto: los boletines de prensa son la -mejor herramienta para difundir una noticia breve que después interesará a -lectores, radioescuchas, televidentes o cibernautas.

- Para hacer un boletín de prensa atractivo es necesario seguir ciertos pasos:

- 1. Pensar en el valor informativo para reporteros y lectores.
-2. Contextualizar y aterrizar la información.
-3. Tener siempre el contacto de la persona que puede abundar en el tema.
-4. Ser oportunos e incluso enviarlos antes de la conferencia.
-5. No emitirlos como “obligación semanal”, sino cuando son -trascendentes.
-6. Dar toda la información y no un resumen.

- El poder del boletín
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Con una base de 4,000 reporteros, la agencia mexicana Del Cueto logra al -menos tres publicaciones en los medios a partir de un boletín. Cuando la -noticia es muy relevante alcanza más de 10 impactos, pero la mayoría proviene -de entrevistas.

- Takahashi opina que “sería mejor enviar el comunicado antes de la -conferencia de prensa, para que el reportero pueda entrevistar a los directivos -durante el evento y sacar una nota más interesante”.

- Para Aguilar Rodríguez, el boletín “es la herramienta más adecuada de -llegar a todos los medios”. Y mientras unos les llaman boletines y otros -comunicados, éstos siguen llenado las bandejas de entrada de los correos -electrónicos de reporteros, editores y columnistas.

- Y tal vez sus vicios o virtudes no sean tan importantes hasta que dejemos de -encontrar las mismas notas, a veces con las mismas palabras, en más de un medio -de comunicación.

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