Plazas del siglo XXI

El lugar de las compras y del entretenimiento se transforma.
Ángeles Castellano Gutiérrez

Los tiempos están cambiando. Esta frase dio título a una canción de Bob Dylan en los 60, y no deja de ser cierta aunque suene a lugar común. Las cosas siempre están cambiando, hasta la manera de comprar... Poco a poco, los mexicanos han salido de los mercados y de las tiendas del barrio para entrar a los centros comerciales. No es algo nuevo. Las primeras construcciones que reunieron varios comercios se crearon en los años 70. Pero en los últimos años se dieron las condiciones económicas para que este formato se extienda y evolucione. Tanto que en algunos lugares ya sustituyeron a la plaza del pueblo como lugar de encuentro social.

- Los town centers son un nuevo modelo de centro comercial que llega de Estados Unidos, donde es posible encontrar un Wal-Mart, Soriana o Comercial Mexicana, y otras tiendas de primera necesidad como tlapalerías, tintorerías, salones de belleza, lugares de ocio o de encuentro como cines o restaurantes, pasando por una zona de tiendas departamentales o tiendas especializadas como Deportes Martí o Zara. En la mano del consumidor ponen lo que éste requiere o cree necesitar, y lo hacen en un espacio que además cuida la arquitectura con macetas, farolas y empedrados que evocan las propias calles de barrio donde alguna vez compraron muchos de sus clientes. En algunos incluso hay kioskos de música, fuentes y hasta iglesias. “La característica de este tipo de centros”, explica Marc Monsonego, director gerente de la consultora Neoris, “es que ocurran cosas todo el día”. Así, el centro comercial se convierte en una parte más de la comunidad donde la gente se relaciona. “En Estados Unidos”, dice, “algunos incluyen hasta oficinas administrativas en las que hacer trámites burocráticos”.

- Para ciertas empresas esto es más que una tendencia social. Es un negocio. Y uno muy grande. Según Xavier Pumarejo, presidente en México y Centroamérica de International Council of Shoping Centers, organización que asocia a miembros de la industria de los centros comerciales, la inversión entre 2004 y 2005 es de unos  $1,000 millones de dólares, más del doble que la inversión lograda en 1995 y 2000, cuando no llegó ni a $400 millones de dólares. “Y se espera que la de los próximos dos años alcance los $1,500 millones de dólares”, señala el directivo.

- Cálculos de Mexico Retail Properties (MRP), una compañía creada a finales de 2002 y que cuenta con capital estadounidense y el respaldo de Black Creek Group, un reconocido desarrollador estadounidense, apuntan que México tiene todavía una densidad muy baja de este tipo de construcciones: en promedio, por cada habitante existen 7.2 cm2 de suelo mexicano dedicado al comercio detallista, muy abajo de los 180 cm2 por habitante que hay en Estados Unidos.

- “Estimamos que hay entre 2,000 y 2,500 centros en toda la República”, explica Pumarejo. “En EU hay 45,000. Si vemos que la población estadounidense es prácticamente el doble que la mexicana, observamos que el potencial de crecimiento en México es todavía muy importante”. Hay ciudades de la República, cuando menos unas 30, dice Pumajero, que tienen entre 300,000 y 1 millón de habitantes y que todavía no cuentan con centros comerciales o donde los que existen no cubren las necesidades de los consumidores.

- La cosa no podría pintar mejor si se considera que detrás de esta gran demanda también hay un gran margen. La rentabilidad que ofrece este sector, según Pumarejo, es mayor que la que ofrece la construcción de oficinas o de vivienda. “Estamos hablando de tasas de retorno promedio de 14%, frente a 10 ó 12% de tasa de retorno de la vivienda”.

- ¿Quién apuesta?
MRP está seguro que éste es un buen mercado. Tanto así, que nació sólo para construir centros comerciales. “Creemos que es más interesante crear plataformas específicas”, explica José María Zertuche, su director general. “La demanda en el país por los centros comerciales es muy grande”, agrega Carlos Real, director de desarrollo, que antes de formar parte de MRP trabajó en Wal-Mart. “Tenemos que aprovechar esa oportunidad de negocio y consideramos que especializándonos podemos atacar mejor”, dice.

- Éste es uno de los esfuerzos por modernizar el lugar en donde cada vez más consumidores pasean y hacen su vida social. Gicsa, la mayor desarrolladora de centros comerciales del país, con 13 centros en diferentes fases de desarrollo, apuesta en este sentido con su modelo lifestyle de centros de consumo, con el que pretende vender un estilo de vida.

- Este formato se orienta a la clase social alta y cuida mucho la calidad de los detalles. Un ejemplo es Isla Cancún. Ricardo Sánchez, director de Asuntos Comerciales de la compañía explica: “Es un centro (comercial) abierto que se recorre por canales estilo Venecia en la orilla del mar. Tendrá barquitas en las que se podrá pasear. La gente va a pasar su tiempo libre a este tipo de centros, a convivir, a mirar a otra gente y relacionarse además de comprar”. Gicsa apuesta por estos centros en lugares turísticos como Puerto Vallarta o Acapulco, pero además, en ciudades importantes como la capital, desarrollan centros mezclando la vivienda y el lugar de trabajo, con torres de oficinas o departamentos y una planta baja comercial.

- Según Monsonego, el formato town center, como el que piensa desarrollar MRP en México, nació en California, EU, a mediados de los 90, y es resultado del agobio que sentía el consumidor en los centros comerciales tradicionales. “Eran como cajas ruidosas”, recuerda el directivo de Neoris. Esta sofisticación no había llegado a México. “Muy pocas desarrolladoras están ofreciendo un producto diferente, agradable, en relación con el entorno en el que se ubica”.

- MRP y Gicsa son empresas que hoy se ocupan de modernizar este concepto, pero saltan dudas si el formato seguirá creciendo entre una población acostumbrada a ir al mercado, a regatear precios, y donde la mitad de la población es cliente de comercios informales.

- Dos elementos animan a ser optimistas: la seguridad y el clima. “Este concepto ha funcionado muy bien en ciudades de Estados Unidos que, como el Distrito Federal, tienen un alto índice de criminalidad”, dice Monsonego. Ahora, los centros comerciales funcionan como un refugio más seguro que un parque para disfrutar del tiempo libre o entretenerse.

- En los últimos años, apunta Monsonego, se ha incrementado 30% la afluencia a los centros comerciales en México. Un desarrollo comercial tipo Centro Santa Fe, en el DF, recibe un promedio de un millón de personas al mes. “El tiempo medio que los mexicanos pasan en un centro comercial es de dos horas 45 minutos”, calcula Monsonego, “un poco más en fin de semana. Y el gasto que hace la gente en los centros por visita subió de $140 a $200 pesos”.

- La clave de este aumento no está en la evolución de los hábitos de compra de los mexicanos, sino en el cambio en su manera de entretenerse. “El mexicano cada vez más quiere que bajo el mismo techo pueda hacer sus compras y disfrutar de su tiempo de ocio, porque éste cada vez es menor”.

- El primer centro comercial que hubo en México, Plaza Universidad, lo construyó en 1971 la compañía Sordo Madaleno. El año siguiente abrió Plaza Satélite, desarrollado por la misma empresa. Desde entonces, el crecimiento ha sido muy lento, marcado sobre todo por las crisis económicas. Hoy se desarrollan alrededor de 60 centros comerciales en todo el país, según Neoris. La mayoría son construidos por las siete principales desarrolladoras: Gicsa, Sordo Madaleno, MRP, Grupo Danhos, Frisa, pdc2 y Planigrupo.

- El sector también incluye a las principales cadenas de autoservicio y tiendas departamentales: Wal-Mart, Liverpool, Palacio de Hierro, Chedraui, Soriana y Comercial Mexicana.

- El desarrollo de centros comerciales tipo town center requiere una gran inversión financiera, tiempo y grandes extensiones de terreno situadas estratégicamente. El periodo mínimo desde que se inicia el proyecto hasta que las tiendas abren sus puertas son dos años. Por este motivo, MRP plantea un modelo mixto que le ofrezca beneficios en distintos plazos: desarrollo de centros comerciales (para el largo plazo), adquisición para la gestión de centros que ya están existiendo (para el corto) y la alianza con otros socios, como hicieron en sus inicios con Home Depot para desarrollarles sus proyectos (a mediano plazo).

- De momento son una empresa pequeña. Sólo tienen representación en la Ciudad de México, con un equipo de 16 ó 17 personas que esperan que crezca en los próximos años y se extienda a otras ciudades de la República. Pero su plan de inversiones es ambicioso. Ya en desarrollo o próximos a construirse cuenta con siete proyectos en diferentes lugares de la República, porque MRP tiene la intención de trabajar en todo el país y orientar sus centros a todas las clases sociales. “Nos interesan las 100 principales ciudades del país”, explica Real. La inversión prevista para 2005 es de $100 millones de dólares, que aumentará cada año. “Para finales de 2012”, comenta Zertuche, “esperamos haber invertido alrededor de $800 millones de dólares”.

- Cuentan con un centro en Ciudad Juárez, el Plaza Panamericana, y desarrollan otros seis en San José del Cabo (BCS), San Juan del Río (Qro.), Naucalpan, Villa Nicolás Romero y dos en Ixtapaluca (Edo. de Méx.). Uno de estos dos últimos, que ya está en proceso de construcción, de 160,000 metros cuadrados, se inserta en una zona popular. “Queremos que nuestros centros sean muy sensibles con el contexto donde se ubica”, dice Zertuche.

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- Y quieren ir más allá: “Queremos crear centros con carácter, que se identifiquen con la comunidad y le den un sentido de pertenencia… Wal-Mart, por ejemplo, tiene una imagen externa muy fea, ya estamos trabajando con ellos para que cambien su fachada, para que se incorporen al entorno”, dice el encargado de desarrollo en MRP.

- Si el gigante de la sonriente cara amarilla ya pudo acercarse a las pirámides de Teotihuacan tal y como está, una imagen que dé sentido de pertenencia a su entorno podría llevarlo a cualquier lugar. Y empresas como MRP y Gicsa estarán listas para poner manos a la obra.

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