Ponerse guapa

Avon se renueva para seducir a nuevos consumidores. El primer paso: instala la segunda mayor planta
Adolfo Ortega

A los 58 años, doña Mago es como una tienda ambulante que viaja por toda la ciudad de México vendiendo tenis, ropa, accesorios y cosméticos. Cada jornada tiene cuatro o cinco citas, pero el día de quincena visita a más de un centenar de deudores.

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Doña Mago o Margarita López es una de las 450,000 mujeres que venden en México productos Avon. “No se gana mucho, pero ayuda el volumen, cualquiera compra productos de Avon”, dice.

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Estas miles de mujeres son las responsables de que Avon Cosmetics México haya vendido el año pasado $669 millones de dólares en el país y que durante la última década haya visto crecer sus ingresos en pesos un promedio de 10% anualmente.

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Además se espera mayor consumo en su segmento, una de las causas por las que Avon instalará la fábrica más grande de la región y la segunda a nivel global después de la ubicada en Polonia.

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Para ello, cambió su centro de producción y distribución del DF a Celaya, Guanajuato, donde cuenta con mayor capacidad y mejor ubicación geográfica para realizar la entrega de un millón de paquetes de mercancía cada 18 días.

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Además, inició el proyecto de enlazar el centro de diseño de nuevos productos de Estados Unidos con sus filiales en México y en Brasil para que estos mercados reciban y adapten más rápido las innovaciones en cosméticos y otros productos de la compañía. De esta forma, Avon podrá introducir en el mercado nuevos diseños en menos tiempo.

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Buen terreno
Personas como Margarita también reflejan el combustible que mueve a todo un sector. Por un lado, las personas que tienen la necesidad de realizar una actividad remunerada. Por otro, la demanda de canales de comercialización más directos y eficientes que las tiendas tradicionales por parte de ciertos consumidores que han aumentado su poder adquisitivo, como los de clase media-media y media-baja.

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“Desde hace cinco o seis años, hay un resurgimiento de la clase media en México; están cambiando el comportamiento del consumidor”, dice José Guevara, consultor de Boston Consulting Group (BCG).

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El analista se refiere al aumento en el consumo que se ha registrado en los últimos cinco años. Entre 1994 y 1999, sólo la recuperación económica impulsó 11% la demanda de bienes y servicios, pero en el lustro más reciente, este mismo indicador creció 24%, según datos oficiales.

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 “La clave del éxito en las empresas de ventas directas es la vigencia del producto; las que no innoven corren el riesgo de desaparecer”, dice Ricardo Homs, presidente ejecutivo de la firma Ries & Ries, una consultora dedicada al desarrollo de marcas.

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Si como dice Guevara, de BCG, los canales tradicionales de venta ya no son suficientes para atender una demanda creciente, esta necesidad podría abrir la oportunidad a que muchas empresas aumenten su negocio. “Aunque aún no hay evidencia de que haya más competencia en este mercado”, advierte Jorge Cantú, consultor de AT Kearney.

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Para él, aún no está claro cómo pelearán las empresas para llegar a este mercado popular que hoy tiene más dinero para gastar, “pero Avon tiene una gran ventaja: que con su medio millón de representantes ya está cerca de este consumidor”.

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El miniboom
Un país como México tiene muchos desafíos para cualquier firma pero Avon lo resume a un solo objetivo. “El reto aquí es el de toda empresa pública: crecer”, dice León Zlotnik, presidente de la oficina mexicana.

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Y en el país hay condiciones para que eso se cumpla. Según Guevara, el estrato bajo ha aumentado de tal forma sus ingresos que hoy viven una especie de miniboom de consumo.

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La encuesta de ingreso-gasto que realiza el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI), revela que hace 12 años 35% de la décima parte de la población más pobre del país compraba dentífrico, mientras que en 2000, lo adquiría 60% de este segmento. “Esto es atribuible al ingreso disponible”, dice Guevara.

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Si tienen dinero para cepillarse los dientes, es probable que se perfumen. En el último lustro, las ventas netas en dólares de Avon aumentaron 42%, mientras que sus resultados de operación crecieron más de 65%.

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“El mayor activo de Avon es su red de representantes, y estos resultados reflejan que la empresa está capitalizando los años de arraigo y tradición que tiene en la venta directa”, dice Homs, de Ries & Ries.

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Esas ganancias han elevado la importancia de la oficina mexicana en los resultados globales, ya que hace cinco años las ventas locales representaban 7.9% de las ventas totales y hoy equivalen a 11%.

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Después de casi medio siglo de arribar a México, actualmente este país es el principal generador de ingresos para la compañía fuera de Estados Unidos. “México es un mercado estratégico”, dice el vicepresidente de Operaciones, Pedro Reverte.

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El futuro sigue esa línea. “Las ventas de 2004 podrían subir a $680 ó $700 millones de dólares”, calcula la vicepresidenta de Finanzas, América Taracido. Si lo logran, los ingresos anuales crecerán entre 2% y 5%.

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La tendencia es aún mejor en Estados Unidos. El precio de la acción se cotizó en $46.65 dólares en julio pasado, un aumento mayor a 50% respecto de un año antes.

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La eficiencia
Desde hace seis meses, los productos que doña Mago pide a Avon tardan más tiempo en llegar a su casa. Es paradójico, pues la causa es una decisión tomada en busca de eficiencia.

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Se trata del traslado de la fábrica y el centro de distribución de Avon desde la ciudad de México hacia Celaya. Aunque Margarita tarde un poco más en recibir su mercancía, miles de representantes más en toda la república obtienen sus compras en menos tiempo que antaño.

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Esta nueva planta, que costó $90 millones de dólares a recuperarse en los próximos cinco años, permite que los productos sean repartidos en forma automática a través de portadores. ”Ellos entregarán la mercancía directamente en los domicilios de 500,000 representantes”, dice Eduardo Sánchez, director de Ingeniería de la planta.

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Los principales beneficios del nuevo establecimiento serán la reducción de costos del transporte y el menor pago de impuestos ya que en Celaya no existe el pago de predial. Además de tener beneficios fiscales por parte del gobierno (como el pago total de la capacitación, cuyo monto no fue revelado), en Celaya aumentará la capacidad de producción varias veces. Podrá fabricar hasta 200 millones de piezas al año, pero en el primer año usará 30% de capacidad instalada. Además pasará de emplear 3,200 a 3,500 personas.

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Se calcula que para diciembre de 2004, 60% de la materia prima será de origen nacional y 7% de la producción se exportará a países de Centroamérica. En tres años pretenden también vender al mercado estadounidense.

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Los retos
Este crecimiento tiene un límite, según Guevara: el número de promotores eficientes que permitan mantener en aumento las ventas de la empresa. “Vender casa por casa es un trabajo duro”, dice el consultor de BCG.

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Por ello, cree que las políticas de las empresas de venta directa deben basarse en retener y aumentar la productividad de sus representantes, pues no es económico conseguirlos. Los procesos de reclutamiento son costosos ya que se requiere que los prospectos combinen personalidad, necesidad y habilidad para las ventas.

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Otro límite al crecimiento es la competencia de las tiendas de autoservicio. Según la Cámara de la Industria de Perfumería, Cosmética y Artículos de Tocador e Higiene, estos comercios representan 32% de las ventas de este mercado, superando al 20% que conservan los mayoristas-distribuidores.

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La pelea es antigua. De 1990 a 1995 la venta directa bajó de 40 a 36% en perfumería y cosmética. Aún así, Cantú, de AT Kearney, “esperaba que siguiera cayendo muy rápido pero se ha mantenido en niveles de 33%”

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El mayor potencial de mercado está misteriosamente en su país natal. En Brasil la venta directa de estos productos representa 20% del total; 15% en Argentina y entre 5 y 10% en Chile. “Pero en Estados Unidos sólo representa 5% del total”, dice Cantú.

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Eso podría explicar el interés de Avon en desarrollar un laboratorio satelital que conecte en tiempo real a los de Estados Unidos con los de Brasil y México. “Su función será tropicalizar para América Latina los productos diseñados en EU”, agrega Reverte, el vicepresidente de Operaciones de la firma.

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En este proyecto, con el que tratarán de aprovechar su inversión en I+D (que representa 2% de las ventas globales), Avon destinará inicialmente $1.25 millones dólares en equipo y maquinaria.

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¿Mucho dinero para seguir bella? Avon no lo cree. Al final, como muchas mujeres de 40, su filosofía preferida es el famoso dilema: renovarse o morir.

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-Con información de Alma Hernández.

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