Por el sendero de la admiración

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Antonio Mustarós

Los estados financieros, el crecimiento y la participación de mercado de las empresas —todos ellos elementos concretos e incuestionables—, no siempre son las razones más poderosas que suscitan su admiración entre la opinión pública.

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En repetidas ocasiones, factores intangibles como la cultura y la imagen corporativa tienen mayor peso en la mente de las personas que los aspectos materiales.

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Cada una de las 20 organizaciones que constituyen Las empresas más admiradas de México se ha convertido en icono de los atributos que definen su personalidad, de ahí la asociación inmediata de cualidades específicas con sólo escuchar su razón social.

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“Es una gran satisfacción observar que el apego a los valores fundamentales fructifica. Todo lo que se siembra, crece, y algún día podrá cosecharse. En Bimbo estamos orgullosos de nuestra filosofía: la empresa para el hombre y no el hombre para la empresa.” Así se expresa el ingeniero Rafael Vélez, director general de Grupo Industrial Bimbo, la empresa más admirada de México por segundo año consecutivo.

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Vélez afirma que lo importante de Bimbo son los valores de su cultura organizacional: honestidad, responsabilidad, nacionalismo, respeto al trabajo y al trabajador, servicio al cliente y a la comunidad. “La distribución, las políticas económicas y la imagen comercial, características frecuentemente admiradas en Bimbo, sólo son consecuencias de su cultura. La clave ha sido querer a nuestros productos y confiar en ellos, en el personal y en los clientes”, dice.

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Para el directivo del consorcio panificador y confitero, la utilidad de un informe como Las empresas más admiradas de México radica en que por sí mismo constituye un benchmarking de satisfacción, un comparativo y una guía para las empresas.

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Una herramienta para mejorar
Juan Carlos Prieto, director de Andersen Consulting, y Enrique Legorreta, director comercial de AC Nielsen, coinciden en que esta clase de sondeos son útiles siempre y cuando se explique claramente su metodología. Si no es así, apuntan, se corre el riesgo de herir susceptibilidades. Ambos consultores señalan que encuestas de este tipo permiten detectar los aspectos admirados por la gente, profundizar en ellos y utilizar toda esta información como una guía para alcanzar la codiciada condición de admirable.

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Por otro lado, anotan, estos ejercicios de opinión fomentan entre las organizaciones exitosas la actitud de no permanecer varadas “en la complacencia de su éxito”.

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Según María Cintrón, directora de Consultores Internacionales CLB, estos sondeos sirven para que las compañías tomen conciencia de la importancia de elementos intangibles difíciles de medir, como la cultura y la imagen corporativa, mismos que muchas veces suponen la diferencia entre el éxito y el fracaso.

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Para Prieto, la mayoría de las firmas admiradas presentan una característica común: la posesión de una cultura fuerte, “lo que significa tener todo su potencial y sus recursos humanos dirigidos de manera eficaz y homogénea hacia objetivos determinados”.

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Estas compañías, agrega el directivo de Andersen Consulting, han sabido gestionar la crisis mediante la consistencia en su cultura y objetivos. Y agrega: “La consistencia no implica que estos últimos sean inalterables, sino que están sujetos a una transformación paulatina, evitando que el cambio se dé drásticamente. Cumplir con las especificaciones del producto y luchar por mejorarlo de forma continua es una constante en estas organizaciones, aunque es triste que ninguna de las 20 más admiradas sea de origen estatal. Algunas están haciendo verdaderos esfuerzos para ser mejores. Desgraciadamente, en México todavía existe el estigma de lo público y es difícil sacudirse la imagen negativa de la burocracia.”

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De acuerdo con Prieto, no es de extrañar que Bimbo sea la empresa número uno en términos de admiración, “pues cuenta con productos de alta calidad, interés por acercarse a los gustos y necesidades de los clientes, además de tener una distribución asombrosa”.

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Grupo Modelo, añade, también “es un modelo a seguir”. Su vocación expor­tadora ha creado una cultura de orgullo y motivación. “Su secreto consiste en manejar pocas marcas pero de gran calidad y distribuirlas adecuadamente.”

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Prieto recuerda que Telmex, “antes y aún después de ser privatizada”, tenía una pésima imagen. “Sin embargo, ha hecho un buen esfuerzo por cambiarla, aunque sea por el acicate de la competencia, lo cual no demerita la extraordinaria labor que ha realizado”.

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Independientemente de sus filiaciones sociales, políticas o geográficas, el periódico Reforma “ha sabido impactar al mercado con una imagen de fuerza, valentía y profesionalismo”.

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Siendo muy amplio y heterogéneo, Grupo Alfa impresiona por la solidez y consistencia de su cultura: “Es —a decir de Prieto— estricto en la producción y comercialización, en la congruencia de su imagen corporativa e incluso en los gastos”.

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Para el director de Andersen Consulting no sólo las grandes empresas de larga trayectoria merecen un reconocimiento, también las nuevas organizaciones que luchan por afianzarse en el mercado. Para él, “lo importante no es lo que somos, sino lo que deseamos ser”.

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Y agrega: “Si no quieren quedarse estáticas, las admiradas (y también las no admiradas) tienen la obligación de buscar nuevos mercados, asociaciones, productos novedosos, gente creativa con ideas frescas y prestar atención a las multinacionales, empresas en las que el cambio es parte intrínseca de su cultura. Cuando el personal acepta el cambio continuo como forma de vida, deja de tenerle miedo al futuro”.

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Preocuparse de la cultura
La directora de Consultores Internacionales CLB considera que para las empresas admiradas es fundamental cuidar su imagen corporativa, actitud poco común en las organizaciones mexicanas, que se preocupan más por los números que por su cultura.

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Opina Cintrón: “Hoy la característica más admirada y envidiada es la internacionalización, ya que en momentos de crisis las exportaciones compensan la caída del mercado. El hecho de conquistar otros mercados es una prueba de eficiencia.”

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Esta consultora asocia a Bimbo con atributos como calidad, surtido, trabajo, valores morales, sencillez, buen trato a los empleados, integridad. “En síntesis, un negocio limpio”, dice.

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En cuanto a Cemex, Cintrón comenta que ha sido muy visionaria y dinámica en términos de expandirse internacionalmente, convirtiéndose en la empresa mexicana más global, una de las pocas que operan en los tres continentes. “Su filosofía —agrega— es progresista. Gracias a su perseverancia y a su carácter emprendedor ha puesto en alto el nombre de México en el extranjero.”

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Grupo Modelo ha tenido un crecimiento sin deudas, algo de lo que pueden jactarse muy contadas compañías en el mundo. “Se ha enfocado a los mercados externos, consiguiendo grandes victorias y demostrando que sabe vender cerveza en cualquier país.”

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Hewlett-Packard, por su parte, es una empresa comprometida con el desarrollo de la nación. Sus constantes inversiones lo comprueban: ha abierto nuevas plantas y oficinas de grandes dimensiones. “Está aquí para quedarse” sostiene Cintrón y agrega: “Su cultura tiene como premisa el bienestar del cliente y del empleado, cumpliéndolo cabalmente.”

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El periódico Reforma cuenta con un magnífico equipo de colaboradores que siempre tratan de innovar y luchan permanentemente por producir un producto de calidad. Para Cintrón, “han cambiado el look del periódico en México.”

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Capacidad ante la crisis
El director comercial de AC Nielsen identifica como cualidad común de las firmas más admiradas su gran capacidad de reacción ante la crisis.

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“Desde diciembre de 1994 todas ellas tomaron medidas inmediatas basadas en estrategias bien definidas para defenderse de la crisis —dice—. Supieron administrar adecuadamente y con rapidez el cambio, demostrando la veracidad de aquel cliché según el cual los sobrevivientes del desastre emergen con mayor fortaleza. Esta experiencia les ha proporcionado un valioso aprendizaje y les permite sentar las bases para un futuro crecimiento.”

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Legorreta elogia el excelente manejo de todas las variables del marketing por parte de estas empresas, factor fundamental para la elevada participación de mercado que ostentan.

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De acuerdo con el directivo de AC Nielsen, Bimbo “forma parte de la cultura mexicana, posee una imagen corporativa extraordinaria, es sinónimo de calidad, tiene una red de distribución impresionante que le da la oportunidad de llegar a una enorme cantidad de puntos de venta cada tercer día y la logística para llevarlo a cabo es fantástica”.

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Cifra, dice, está aprovechando la asociación con Wal-Mart al adoptar su know-how y tecnología, intentando conocer mejor al cliente con el fin de tomar decisiones óptimas. También recuerda que fue la punta de lanza para que se introdujeran los scanners en los autoservicios, motivando a los fabricantes a poner código de barras a sus productos. “Cifra ha sabido anticiparse al futuro —anota—. Siempre está un paso adelante. La innovación es su premisa.”

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Con respecto a Kimberly Clark, la firma número 17 entre las más admiradas, dice que es “una compañía vanguardista bastante agresiva: trata de crecer rápidamente y la adquisición de Crisoba lo corrobora. Sus ojos están fijos en el futuro y el desarrollo. Jamás mira hacia atrás.”

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Bayer, que en 1996 cumple 75 años de presencia en el país, goza de unas finanzas sanas, una visión y una misión bien definidas. “El consumidor tiene una confianza total en la marca —dice—, sabe que cualquiera de sus productos posee la más alta calidad intrínseca”.

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Un caso singular es el de Bital. Comenta Legorreta: “Es raro ver que la publicidad de una empresa no dominante en su ramo haga reaccionar al líder, por esa razón Bital está en boca de todos. Sus campañas han levantado gran revuelo, además de que han abierto innumerables sucursales con un concepto interesante: transformar al banco en una especie de tienda”.

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