Cuando la familia Benavides decidió –hace ya 82 años– darle una acepción diferente a su apellido y nombrar así a un negocio de venta de medicamentos, sus preocupaciones básicas consistían en conseguir capital, inversionistas, proveedores y lugares adecuados donde ubicar sus tiendas. De hecho, en aquella época, nunca pasó por su mente el concepto de posicionamiento.
-
Hoy, con 600 establecimientos farmacéuticos distribuidos por todo el país, Luis Felipe Salas Benavides, director de la compañía que perpetuó su apelativo, reflexiona sobre el secreto de cómo captar el gusto del cliente: “Comunicar muchas cosas no es lo mismo que comunicar bien. La experiencia me ha enseñado que el derroche en gastos publicitarios no viene aparejado de más ingresos; por el contrario, camina junto a una baja en las utilidades y pocas ventas.”
-
La clave, a su parecer, consiste en reducir a lo básico la oferta de un producto y explicar bien al consumidor qué puede obtener con él: “No le puedes vender al cliente lujo a bajo costo.” Y esa es, asegura, la esencia de un término que hoy es premisa central en la estrategia corporativa de cualquier empresa: posicionamiento.
-
La mayoría de los empresarios mexicanos están de acuerdo en que el posicionamiento es la puerta al éxito. El problema es que muy pocos la abren; unas veces por carencias en el presupuesto y, otras, por falta de conocimiento.
-
Ricardo Homs, director general de The Trout & Partners Company, lo explica más doctoralmente: “El posicionamiento es el concepto básico, el elemento de diferenciación de un producto frente a la gama de otros que compiten en el mismo mercado o segmento.” Es más, asegura, el “peor pecado” que se puede cometer es ofrecer precio para lograr un posicionamiento exitoso para un producto, servicio o marca.
-
“La estrategia del precio es la antítesis del posicionamiento. Sin embargo, existen muchas empresas que creen que de esta manera tendrán una mejor operación. Cuando algo se vende por precio es porque no tiene un valor diferente con respecto a los demás, porque su producto o servicio resulta igual a la oferta de la competencia”, añade el consultor.
-
Una estrategia de posicionamiento –bien instrumentada– puede producir significativas reducciones en costos, tal y como ha sucedido en Farmacias Benavides: “Gracias a ella, los gastos de promoción y publicidad son los que más han bajado”, esgrime Salas. Antes, la empresa buscaba captar el mayor espectro de clientes sin ton ni son, y perdía tiempo y dinero con planes de negocio equivocados. Hoy, los resultados se alzan incuestionables: Farmacias Benavides ha disminuido sus costos de operación casi 20%.
-
Con cierta amargura, el directivo recuerda aquellos días de despilfarro: “Teníamos un enfoque muy amplio de clientes, nuestro gasto para publicidad era muy alto debido a que estábamos en demasiados medios y la frecuencia publicitaria que teníamos era muy fuerte; eso nos hizo tener problemas en la operación.” Pero ahora esos perjuicios, sin duda, se han traducido en beneficios claros para este gigante farmacéutico mexicano.
-
Exactamente ese mismo resultado espera Grupo IMSA, la segunda acerera mexicana, que hace poco instrumentó un proyecto de posicionamiento en una de sus subsidiarias.
-
Andrés Franco Abascal, director de negocios internacionales de la compañía, todavía no puede hablar de resultados, pero piensa que el corporativo dio un paso importante: “Ya es ganancia haber detectado las debilidades, ahora falta transformarlas en fortalezas.” El proyecto inició con una empresa del grupo llamada Multypanel (subsidiaria de IMSA que produce materiales de aislamiento para la construcción, pero con una demanda aún insatisfecha por la compañía en las industrias de refrigeración y vivienda). “En función de los resultados, veremos si se extiende a otras partes de la compañía.” El plan, recuerda, consistió en atacar nichos de mercado, hasta ese momento, olvidados.
-
“Con la estrategia de posicionamiento –explica Abascal– logramos que otros mercados nos tuvieran en mente y solicitaran nuestros servicios y productos. Debido a nuestra especialización, no podemos darnos el lujo de hacer una estrategia de medios si no conocemos bien el mercado, porque nuestros productos no son de venta directa. Por ello, entrar a los segmentos de refrigeración y vivienda podría incrementar los ingresos de la empresa entre 10 y 20%.”
-
Las estrategias de Multypanel han apoyado más al área comercial –principalmente a lo que se refiere a ventas locales– que a otras divisiones de la organización. Sin embargo, según Abascal –y debido a los resultados obtenidos–, se estudia la posibilidad de llevarlas más allá de las fronteras para desarrollarlas en plantas que la firma tiene instaladas en otros países.
-
Existe un punto que vale la pena destacar: el posicionamiento no puede acabar en la simple instrumentación de un proyecto. Hugo Riveroll, director de mercadotecnica de Ericsson, se refiere a esta herramienta como una actividad permanente, sin descanso.
-
“La tecnología avanza cada día y –opina– necesitamos no sólo posicionarnos con cada producto, sino en cada versión, con respecto a la competencia y el mercado al que queremos acercarnos. Quien coincida con la filosofía de convertir en ventajas lo que antes era malo, agrega una cualidad al concepto de posicionamiento: los mensajes clave. Otra vez, la esencia aparece como lo básico de un producto.”
-
Riveroll afirma que gracias a la estrategia de posicionamiento han podido solucionar varios problemas añejos, aunque, debido a su tamaño –así como a lo especializado de su mercado–, resulta difícil para Ericsson ofrecer resultados cuantitativos.
-
“Hemos logrado identificar problemas internos, principalmente en términos de organización, que nos habían complicado algunos procesos; pero, al tener una buena herramienta de posicionamiento, los mensajes que enviamos al exterior y al interior de la empresa han sido más eficientes”, expresa.
-
Tal y como sucede con otros conceptos de la administración, el posicionamiento puede hacer uso de Internet como una herramienta de apoyo esencial. Para el director de mercadotecnia, la llamada red de redes será, en un lapso no mayor a cinco años, un instrumento fundamental para establecer estrategias de posicionamiento, debido a que la promoción y publicidad, por ejemplo, podrían realizarse a bajo costo.
-
Homs opina: “Será aquí donde las pequeñas y medianas empresas aparecerán como las más beneficiadas, pero lo cierto es que de nada les servirá, si antes no establecen una diferenciación real de sus productos, servicios o marcas.”
-
En opinión del experto, las empresas mexicanas aún tienen mucho por hacer en cuanto al tema del posicionamiento, y más ante la globalización que hoy rige el destino de los negocios en el mundo. “Muchas firmas entrarán a Internet, no sólo mexicanas, sino también europeas y asiáticas, pero deben tener la oferta adecuada, para el público adecuado, y conocer su producto para diferenciarlo de toda la gama de artículos similares que pelearán los espacios de la red”, asegura Homs.
-
Para lograrlo, no sólo se requiere un presupuesto robusto. Según Salas, uno de los mayores problemas a resolver en las estrategias de posicionamiento es la falta de información real. “Esto duplica no sólo el presupuesto, pues se deben contratar por fuera estudios del mercado potencial, sino que se corre el riesgo de que la información no sea verídica.”
-
En México, los proyectos de posicionamiento de productos, marcas o servicios están todavía “en pañales”. Pero quienes ya los llevan a cabo se perciben satisfechos. “En estos últimos dos años, a través de estos planes, no sólo se han obtenido buenos resultados, también nos han servido para darnos cuenta de lo mal que estábamos”, concluye el director de Farmacias Benavides.