Pros y contras de volverse verde

No todas las empresas necesitan presumir que son o hacen productos comprometidos con el medio ambien
Jill Meredith Ginsberg y Paul N. Bloom

MIT -  MASSACHUSETTS INSTITUTE OF TECHNOLOGY

-

La mercadotecnia ambiental decepcionó las esperanzas y los sueños de muchos empresarios y activistas. Aunque las encuestas de opinión pública muestran siempre la preferencia del cliente por productos verdes, cuando los compradores adquieren un producto normal contra otro artículo ambiental, este último casi nunca gana.

-

La mayoría de los consumidores no sacrifican sus necesidades o deseos sólo por ser verdes, como lo demostró el caso del Ford Think, un automóvil eléctrico de dos butacas. Desde el inicio, Ford esperaba que este automóvil fuera un gran éxito, pero a finales de 2002 la compañía anunció que lo descartaría. El Think necesitaba seis horas de recarga después de un recorrido de 80 kilómetros y, por lo tanto, demandaba cambios drásticos para los conductores. La lección es que, independientemente de sus beneficios ambientales, los automóviles de energía  eléctrica serán una opción real hasta que los fabricantes mejoren de forma radical la vida útil de las baterías y los costos. Esto explica porqué ahora los fabricantes fijan sus esperanzas en los híbridos de combustible y energía eléctrica.

-

La esperanza en los productos verdes ha caído por la percepción de que tales artículos  tienen baja calidad, o no cumplen realmente con sus promesas ambientales. En una encuesta de la consultora Roper en 2002, 41% de los consumidores dijo que no compraba productos verdes por su mala presentación. Tanto Procter & Gamble como Wal-Mart, por ejemplo, recibieron críticas por vender una marca de servilletas de papel con la etiqueta de producto verde, cuyo empaque era de papel reciclado, pero las servilletas eran de papel normal, oxigenado con cloro, y venían  embaladas en plástico.

-

Pero no todas son malas noticias. Un número creciente de personas están dispuestas a pagar un precio adicional por alimentos orgánicos porque creen que son más sanos, sabrosos y seguros. En forma similar, algunos consumidores pagarían más por máquinas lavadoras y secadoras con consumo eficiente de energía y ahorro de agua.

-

El problema es cómo resuelven las compañías el dilema de la mercadotecnia verde. Ante todo, deben tener en cuenta que los clientes no están dispuestos a sacrificar ciertos aspectos de los productos tradicionales, como conveniencia, disponibilidad, precio, calidad y rendimiento. En otras palabras, los productos verdes deben tener las mismas características que el resto de los productos para ganarse la consideración de los consumidores.

-

Además, no existe una estrategia única de mercadotecnia verde que resulte apropiada para todas las empresas.

-

Las estrategias que mejor funcionan van desde un enfoque “verde pálido”, relativamente pasivo y silencioso, hasta una campaña “extremadamente verde”. Los gerentes que comprendan estas estrategias y sus razonamientos subyacentes estarán mejor preparados para ayudar a que sus compañías obtengan beneficios de una campaña ecológica.

-

La escena competitiva
Casi todas las industrias han comenzado a integrar las cuestiones ambientales al desarrollo de sus productos y servicios. Las compañías advierten que deben estar preparadas para brindar información al público sobre el impacto ambiental de sus productos.

-

Algunas empresas, por ejemplo, han diseñado procesos productivos más eficaces, que reducen los desechos o la necesidad de materias primas.

-

Otras han aprendido a diseñar productos que resultan mejores en relación al medio ambiente. Un ejemplo es la cervecera Anheuser-Busch, que creó una lata de aluminio que es 33% más liviana que las demás. La reducción de metal, junto con un plan de reciclado general, le significó un ahorro de $200 mdd al año. McDonald’s ahorró 3,200 toneladas de papel y cartón desde 1999, cuando decidió eliminar los paquetes de sándwich de cierre tipo almeja, y reemplazarlos por envoltorios flexibles de una sola capa. Este cambio fue planeado por una creciente preocupación del consumidor sobre la producción de polietileno y la reducción de la capa de ozono.

-

Quedan pocas dudas acerca de que las empresas seguirán en camino a convertirse en mejores ciudadanos corporativos. Algunas hacen públicos estos cambios en su compromiso ambiental. Pero si ser verdes no aumenta las ventas y la porción del mercado o mejora la reputación corporativa, jactarse por el activismo verde puede resultar suicida. Si Anheuser-Busch hubiera anunciado sus iniciativas de reciclado, el mensaje verde no hubiera sonado igual entre los bebedores de Budweiser. De hecho, podría alejar a algunos consumidores de la cerveza. En cambio, McDonald’s sí difundió sus esfuerzos en el área del reciclado, una táctica sensata a la luz de las exigencias de sus consumidores, que llevaron a la cadena de hamburguesas a ejecutar tales cambios.

-

Estas decisiones son una dificultad para los gerentes, en relación a la elección y la implementación de una estrategia verde redituable.

-

Cómo pintar la marca
Antes de comenzar cualquier estrategia de mercadotecnia verde, hay que saber cuánta importancia tiene la compañía en el segmento de consumidores de productos verdes. Si es importante, la firma aumentará sus ganancias con una actitud ecológica, pero si la estrategia falla, ocurrirá un golpe financiero si los compradores consideran que la empresa no es adecuadamente verde.  O tal vez, hay más clientes indiferentes que preocupados por el medio ambiente.

-

Todo esto ayudará a determinar cuánto debería reforzar la actitud verde, como un atributo de diferenciación de mercadotecnia, pero no cuánto debe invertir en prácticas comerciales respetuosas del medio ambiente. Según estos escenarios, las empresas pueden clasificarse en:

-

* Verde pálido
Se trata de las empresas que son buenas ciudadanas, pero no están orientadas a anunciar o vender sus iniciativas verdes. En cambio, les importa reducir costos y mejorar la eficiencia a través de actividades proambientales. Crean una ventaja competitiva de menor costo, más que una verde. En general buscan soluciones preventivas de largo plazo y desean cumplir con las regulaciones, pero no ven negocio entrando al mercado verde. Muchas veces estas firmas vacilan en promover sus actividades verdes o los atributos ecológicos de sus productos, pues temen ser asociadas con un estándar más alto, y no siempre pueden diferenciarse de la competencia.

-

Coca-Cola, por ejemplo, puede caracterizarse como una compañía verde pálido. La mayoría de los consumidores no saben que la corporación hace fuertes inversiones en distintas actividades de reciclado y modificaciones de embalaje. Aunque la refresquera se preocupa por el medio ambiente, en la mayoría de los casos ha decidido no comercializar estos esfuerzos. Una razón podría ser la dimensión de su marca: si Coca-Cola liga directamente sus esfuerzos ambientales a la marca general, podría correr el riesgo de que todos sus productos se encasillen como verdes. Además, anunciar estos esfuerzos, puede causarle más daños que beneficios. Un examen más detallado podría revelar otras cuestiones que permanecen desconocidas por el público.

-

* Verde militar
Para estas firmas, la conciencia ecológica es una medida preventiva, una respuesta a una crisis o a las acciones de un competidor. Buscan reforzar su imagen de marca. Sus iniciativas ambientales pueden ser sinceras y constantes, pero sus esfuerzos para difundirlas son esporádicos, ya que no tienen la capacidad de diferenciarse de la competencia. Una promoción agresiva de su conducta verde sería costosa y generaría expectativas que podrían no cumplirse.

-

En el campo ambiental, las tiendas de ropa Gap promueven la conservación de la energía y la reducción de los desechos, y sus oficinas centrales han sido descritas como un modelo de edificio sustentable. La compañía menciona estas actividades en su sitio en internet, sin embargo no hace campañas externas. Pero a fines de los 90, Gap fue blanco de considerables críticas de activistas por la relación de su anterior director general, Robert Fisher (hijo del fundador de la compañía) y sus parientes, con Mendocino Redwood, una empresa que compró 350 millas cuadradas de campos forestales de California para su preservación. Pero los planes no resultaron adecuados a los ojos de ciertos grupos activistas y hubo numerosas manifestaciones. Este activismo pudo significar un golpe mayor para Gap, ya que grandes porciones de sus mercados objetivo tienen preocupaciones ambientales.

-

La compañía fue capaz de torear estos ataques con una respuesta mesurada y tranquila. Contestó a las indagaciones de la prensa y los activistas con la reiterada explicación de que Mendocino Redwood era una compañía totalmente independiente de Gap. El escándalo tuvo larga vida y para el año 2000, una manifestación contra Gap y las oficinas centrales de la compañía en San Francisco convocó sólo a siete manifestantes.

-

* Verde matizada
Estas empresas invierten en procesos a favor del ambiente con un compromiso financiero importante. Lo verde es “una oportunidad de desarrollar productos y tecnologías innovadoras, que satisfagan las necesidades del cliente”. Son firmas que tienen la capacidad de diferenciarse  por lo verde, pero eligen no hacerlo porque pueden obtener más dinero reforzando otras cualidades. Las verdes matizadas promueven principalmente los beneficios directos  que proporcionan al cliente, y venden sus productos a través de los canales principales. Los beneficios ambientales se promocionan como un factor secundario.

-

El Toyota Prius se promociona actualmente como un automóvil “híbrido y eficiente en cuanto al combustible y avanzado ambientalmente”. Sin embargo, cuando se lanzó el Prius en EU en 2000, Toyota no resaltó sus características ecológicas. En cambio, puso el énfasis en la eficiencia en el consumo de combustible: los conductores gastarían menos gasolina y perderían menos tiempo cargando combustible. El hecho de que el Prius reducía la contaminación del aire fue sólo la cereza del postre. Este tipo de promoción funciona  bien en productos que economizan gastos corrientes.

-

Verde extremo
La filosofía y los valores holísticos dan forma a las compañías extremadamente verdes. Las cuestiones ambientales se integran completamente a los procesos comerciales y del ciclo productivo de estas firmas. En general, lo ecológico adquiere desde el primer día una fuerza directriz fundamental en la compañía. Las prácticas incluyen enfoques de precios en relación a la vida útil, una administración ambiental de calidad total y una fabricación respetuosa del medio ambiente. Las compañías extremadamente verdes suelen atender a nichos del mercado, y vender sus productos y servicios en boutiques o canales especializados. Algunos ejemplos de este tipo de firmas son la línea de cosméticos The Body Shop y la indumentaria Patagonia.

-

Antes de reverdecer
Como un buen punto de partida para conocer el tamaño del segmento del mercado verde, los gerentes deberían recabar información de los registros de los consumidores, para saber si una parte significativa de los clientes actuales  se corresponde con los segmentos verde realmente puro, verde billete o con el color retoño.

-

Si en la actualidad la marca no resulta muy atractiva para estos segmentos, probablemente la compañía no podrá capitalizar el hecho de hacerse más verde. Las empresas deben asegurarse de que no sufrirán el costoso abandono de una marca si los clientes indiferentes  a estos productos las perciben como “demasiado verdes”. Por eso, cada firma debe elegir el tono de verde que más le conviene para competir, una decisión que también depende de la percepeción de los clientes de los competidores.

-

Si se elige una estrategia más allá del “verde pálido”, los empaques y etiquetas son fundamentales. Más de la mitad de los estadounidenses compraron productos sólo porque la publicidad o la etiqueta indicaban que eran ambientalmente sanos o biodegradables. El embalaje  o los mostradores de las tiendas pueden ser una importante fuente de información acerca de las acciones ambientales. El punto de venta y los vendedores pueden educar a los consumidores y las muestras gratis son una buena manera de combatir la resistencia inicial de los clientes a probar algo nuevo.

-

Ante todo, la credibilidad es clave. Tener buena reputación es una gran ayuda para mitigar el escepticismo de los clientes, quienes todavía  recuerdan las proclamas ambientales falsas que prevalecieron en los 80 y 90.

-

Por último, las compañías deben continuar remarcando las características tradicionales de precio, calidad, conveniencia y disponibilidad, y hacer una apelación secundaria sobre los atributos ambientales. Si se implementa en forma apropiada, la mercadotecnia verde aumenta la conexión emocional entre el consumidor y la marca.

JILL MEREDITH GINSBERG ES COORDINADOR DE POPCAP GAMES EN SEATTLE Y PAUL BLOOM ES PROFESOR DE MERCADOTECNIA DE LA ESCUELA KENAN FLAGLER.

Ahora ve
No te pierdas