Publicidad al destape

Los spots televisivos de los precandidatos inauguran un nicho de mercado: la propaganda política ma
José Ramón Huerta y Ulises Hernández

La mercadotecnia política de los precandidatos ha sido un hecho tangible en - México. La diferencia es que ahora se ventila en televisión. La publicidad - que cada uno financia con presuntos fondos privados no sólo atrajo la - atención de militantes, analistas y votantes: también arrancó airadas - críticas de Ernesto Zedillo. La propaganda masiva ya es un mercado promisorio - para bastantes compañías, tales como agencias de publicidad, de relaciones - públicas, compradoras de medios, asesores en imagen, despachos de encuestas y, - claro, medios de difusión.

- Los aficionados al deporte televisivo lo padecieron en retina propia durante - la final del fútbol o el Super Bowl. En las transmisiones, Vicente Fox, - Manuel Bartlett y Roberto Madrazo emitieron comerciales para postularse como - candidatos para el 2000.

- Los inquietos gobernadores de Guanajuato, Puebla y Tabasco han entrado al - mundillo de los growth rating points (GRP) y demás tecnicismos. El - madruguete lo dio Fox hace menos de un año y desde entonces todos se han - subido al carro. Lino Korrodi, coordinador de captación de recursos de la - precampaña de Fox, cuenta que cuando Bartlett les copió la idea de contratar - publicidad virtual en encuentros deportivos, Televisa quiso subirles la tarifa - pactada con anterioridad. Al final, el foxista pagó la tarifa pactada - de “cerca de” $600,000 pesos para el fútbol y $300,000 para el Super - Bowl. Esta última cifra no es muy creíble cuando se conoce que el - precio-paquete para anunciarse en Televisa durante el Super Tazón fue de $4 - millones de pesos.

- ¿Y cuánto ha gastado Fox en su carrera por la presidencia? Según el - coordinador de fondos, el costo estimado de la precampaña desde mediados de - 1997 está entre $10 y $12 millones de pesos. 80% de ellos corresponde a spots. - Según Korrodi, el dinero proviene de los simpatizantes, ya que Fox “no ha - usado un solo clavo del gobierno de Guanajuato”.

- Madrazo quizá no pueda decir lo mismo: en 1999 ha entrado duro al mercado - con campañas patrocinadas por el gobierno de Tabasco. Del 1 al 25 de enero - difundió 90 spots en TV Azteca, y casi 70 en Televisa. También pautó - con emisoras por cable como Fox Sports America y ESPN. A tarifas brutas de - 1998, el gobierno de Tabasco habría gastado más de $11 millones de pesos en - Televisa y $5.4 millones en TV Azteca. Según un experto en compra de medios, - en enero el tabasqueño invirtió $10.3 millones de pesos netos en TV abierta. - Esta cifra sería menor de haber llegado a acuerdos de “paquete” con las - cadenas.

- En el caso de Bartlett –ya ex gobernador–, sus colaboradores guardan - silencio. Raúl Torres, ex vocero del gobierno de Puebla, se niega a abundar - sobre costos de los anuncios, ni quiere revelar quién los paga. Torres - defiende a Bartlett y alega que como gobernador no contrató spots para - promover sus aspiraciones presidenciales. Pero todo indica que el político - meterá el acelerador a fondo en la publicidad. “(Bartlett) no tiene dinero y - ha externado que pasará la charola a sus amigos”, dice Torres.

- Las televisoras están de plácemes, pero no cualquier agencia publicitaria - se siente tentada. Para Rodolfo Cavalcanti, mandamás de BBDO, “aún no hay - nada bien hecho en mercadotecnia política; los candidatos se pueden manejar - como producto, pero lo fundamental es que tengan carisma. Si no, nada funciona”. - BBDO sostuvo pláticas con gente del PRI, PAN y PRD para el manejo de - campañas, pero al final se retiró. Según él, se trata de un ejercicio - desgastante... y no tan rentable.

- Otras agencias sí le han entrado: ahí están la campaña del pan para el - gobierno del DF elaborada por Zeta, o el eslogan zedillista Bienestar para la - familia ideado por Alazraki Publicidad. De forma más discreta, otras firmas - como Sinergia 7 encuentran buenas oportunidades en las campañas políticas.

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- Una publirrelacionista experta en el tema cree que la novedad radica en que - los precandidatos se sujetan a “las reglas del mercado”. El problema es - que, si bien usan los medios, evidencian una preocupante carencia de ideas. “La - visión es reduccionista si sólo se ve un producto en el candidato”, dice. - Muchas de las agencias se abstienen de colaborar en campañas porque –según - ella– “la propaganda implica vender ideas, y por ahora el marketing - político sólo ha mostrado sus limitaciones”.

- Como sea, siempre habrá quienes se inscriban en este nicho y capitalicen - los “excesos” de la recién recuperada democracia. En todo caso, hasta los - más críticos opinan que toda esta faramalla es mejor que el oscuro y viejo - negocio del “dedazo”.

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