Publicidad comparativa. David versus Gol

La polémica campaña de Pepsi representa el ataque más agresivo que haya lanzado contra Coca-Cola.
Dino Rozenberg

Si nada más se midiera por la polémica y los ríos de tinta que ha hecho correr, el Reto Pepsi podría considerarse un éxito clamoroso. No sólo involucró al público sino al Poder Judicial, a la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), a la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial (Secofi) y al Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), amén de que provocó comentarios de algunos columnistas económicos. Metros de columnas en diarios y revistas ayudaron a potenciar una campaña que representa el más duro ataque que una empresa haya lanzado contra su competencia. Sin embargo, el argumento final -the bottom line, como le llaman los estadounidenses- sigue siendo favorable para Coca-Cola: entre 74 y 77% del mercado de colas (las cifras varían entre las refresqueras) es suyo.

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El Reto Pepsi no es el primero aunque sí el más sonado caso de la publicidad comparativa en México. Ejemplos pioneros fueron los que protagonizaron Iusacell, Jugos del Valle, Digital y los noticieros Monitor y Para empezar. Sin embargo, el de Pepsi ha sido el más agresivo, prolongado y ambicioso.

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Campaña de imagen. Y si alguien está feliz con los resultados, ése es Manuel Rubiralta, director general de Pepsico de México. "El Reto Pepsi -dice- no es una campaña promocional que pretenda aumentar las ventas en el corto plazo. Es una campaña para construir y aumentar la imagen de Pepsi, porque Coca-Cola vende más que nosotros y luchamos con la que quizá sea la marca más fuerte del mundo." Rubiralta asegura que la guerra de las colas es dispareja; por ello, Pepsi sólo tendrá oportunidades si va dos o tres pasos adelante de su rival. "Si no somos los primeros, no somos nada", admite, y probablemente tenga razón: aunque cifras proporcionadas por Coca-Cola indican que ésta vende 77 de cada 100 refrescos de cola, la mayoría de las personas* cree que Pepsico es una empresa proporcionalmente más importante, y capaz de hablarse de igual a igual con el líder.

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El ejecutivo también reconoce que, en este mercado, el top of mind es Coca-Cola. "Cuando se le pregunta a una persona por un refresco de cola, lo primero que dice es Coca. El Reto es útil porque muestra que más de 50% de la gente prefiere Pepsi. No es que yo lo diga: lo puedo probar y es legal."

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Las pruebas, al parecer, están fuera de discusión. En los estudios previos al lanzamiento del Reto, realizados por la agencia Pearson, se cuidaron todos los detalles. Los productos fueron adquiridos a los camiones repartidores, con asistencia de notarios públicos, y en todo momento se aseguró que el líquido no fuera adulterado o modificado. Según expertos consultados, no existe truco o engaño, y los resultados son tan confiables como los de cualquier otra prueba similar.

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Tampoco fue necesario alterar los datos, porque el que los consumidores prefieran el sabor de Pepsi no es novedad: se conoce desde hace 20 años. Como recuerda Jorge Gutiérrez Villarreal, director general de Programas de Perfeccionamiento del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas (IPADE), todo nació el 7 de mayo de 1975 en Dallas, Texas, donde Pepsi tenía una participación minoritaria.

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Cuenta el catedrático que "Pepsico descubrió, en forma casi accidental, que en pruebas a ciegas los consumidores tendían a preferir el sabor de su producto. Les llamó tanto la atención el estudio que decidieron llevarlo al público bajo la forma de reto." La revelación tuvo una resonancia extraordinaria en los medios y provocó una reacción igualmente inesperada por parte del líder.

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"Coca-Cola replicó que un sorbo no bastaba para decidir un sabor y que en las pruebas el público tiende a preferir lo más dulce. Argumentó que la preferencia debía leerse en los volúmenes de venta, donde ella era mayoritaria."

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Mala actitud, pues como ya se sabe: el que se enoja pierde y el silencio es oro (cosas que no inventaron los políticos mexicanos). El que Coca-Cola "condescendiera" a discutir con un competidor menor le valió darle a ésta más vuelos.

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A propósito del Reto, Gutiérrez señala que cuando la publicidad se convierte en un fenómeno social ya es un éxito. "Es una regla y ese fue el caso. La publicidad no es sólo la que hace la empresa sino la que hacen el público y los medios. En Estados Unidos, la gente tiene una tendencia a proteger al débil, lo que llaman underdog. Es lo mismo que buscó Avis con sus logan Somos el número dos, pero nos esforzamos más. Sin embargo, en México no es igual, todos quieren ser primeros en algo."

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Reacciona el gigante. Pero si bien hace 20 años Coca-Cola reaccionó mal y cayó en la trampa, hoy parece haber aprendido la lección y sus campañas -sobre todo la actual, Siempre Coca-Cola- apelan a la lealtad de sus clientes. Más aún, considera que la llamada guerra de las colas es un invento de Pepsi y lo realmente importante es lo que pide el consumidor.

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José Octavio Reyes, vicepresidente senior de Operaciones y Mercadotecnia de Coca-Cola International, señala: "La publicidad comparativa existe y está reglamentada. Mientras se maneje dentro de esos términos no hay nada que discutir, pero este caso específico se sale de las normas y por eso acudimos en defensa de nuestros derechos." Para Reyes, la de Coca-Cola fue una reacción natural, pues el Reto involucra a la marca Coca- Cola y a su genérico (Coca), además de la imagen. "Es nuestro patrimonio y de eso vivirnos", dice. Además, el ejecutivo asegura que en la campaña hay un mal uso de la marca y por esa razón han acudido ante los organismos correspondientes. Sin embargo, "en la discusión jurídica, Coca-Cola no participa: es un incidente entre Pepsi-Cola y las autoridades". El asunto, claro, es saber quién tiene razón, y eso ya es harina de otro costal.

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Más preocupado por los juicios de sus consumidores, Reyes admite sin embargo que los competidores existen, aunque "ellos no rigen nuestras decisiones o estrategias". Así, al tocar el tema del Reto Pepsi, el ejecutivo asegura que en Coca-Cola no están ni enojados ni contentos por la campaña. "Nosotros no queremos hablar con ningún competidor sino con nuestro consumidor, que es quien aprueba o desaprueba nuestras estrategias y nuestros mensajes." A decir de Reyes, esta filosofía les ha funcionado y Ia preferencia del consumidor así nos lo indica. Las cifras de participación de mercado señalan que en una altísima proporción -77% de las veces- estamos dándole lo que busca en una bebida de nuestro tipo".

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Cifras proporcionadas por el vicepresidente indican que, en Guadalajara, la participación de Coca-Cola, al cerrar abril de 1995, era la más alta de su historia, mientras que en Monterrey ha recuperado los niveles en los que estaba a mediados de 1993, antes de que Pepsi-Cola regresara al mercado. Además, el mismo mes de abril fue el mes de más ventas en la historia de Coca-Cola. "El efecto final de las anteriores campañas comparativas –dice- no ha sido positivo para la competencia, y ha sido positivo para nosotros."

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¿Ha sido correcta la respuesta de Coca-Cola? "El líder no puede hacer lo mismo que el seguidor -opina Gutiérrez-, su mejor opción es diferenciarse. Por eso responde con la campana Siempre Coca-Cola, que es un llamado a la fidelidad y habla de permanencia y lealtad. Coca-Cola apela a su propio segmento de mercado y evita entrar en discusión."

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Reyes, por su parte, parece corroborar lo anterior: "Siempre Coca-Cola es más que una frase publicitaria. Implica la actitud de una empresa. Además, el ejecutivo interpreta que los consumidores, cuando la competencia dice ser lo que no es, ahora piden que "ese recordatorio sea más intenso".

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Preferencia joven. Dadas las condiciones del mercado, ¿qué tan correcta será la estrategia de Pepsico? Gutiérrez admite que Pepsi no puede anunciarse ni confrontar al líder en su mismo terreno. Lo correcto es atacarlo en los flancos débiles. Pepsico encontró uno en el hecho de que los niños y jóvenes tienen preferencia por lo dulce. Ello le permitió potenciar su posicionamiento como la bebida de la nueva generación, apoyándose en campañas muy agresivas, que incluso llegaron a la ridiculización.

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"Esta -dice Gutiérrez- no enfrenta a Coca-Cola con sus mismas armas, busca involucrar a diferentes segmentos del mercado con una motivación diferente: desafía a la gente. Y no sólo reta al consumidor a probar Pepsi, sino a adivinar cuál es cuál."

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Cifras proporcionadas por Pepsico indican que, en México, los resultados son similares a los obtenidos en Dallas: en Monterrey, la preferencia es de 58%  en favor de Pepsi, mientras que en Guadalajara la cifra fue similar. Y en la zona del Valle de México, después de las primeras 139,000 pruebas de degustación, la balanza se inclinaba 54% a favor de Pepsi (la refresquera se propone realizar tres millones de pruebas antes que acabe 1995).

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"Si más de 50% de la gente prefiere Pepsi ‑dice Rubiralta‑, y nosotros tenemos 25 ó 30% del mercado, ello quiere decir que por lo menos 20% de los consumidores toma la marca que no prefiere. Y lo hacen porque el top of mind y la imagen publicitaria se lo imponen." No obstante, el directivo admite que también existen otros factores, como distribución y servicio. "Probablemente, Coca‑Cola llegue a más lugares y más fácil de encontrar. Mucha gente no toma Pepsi porque no la encuentra."

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Si ello es así, entonces más allá del famoso top of mind, la historia guardaría otra moraleja, y es que ‑como advirtiera la especialista Cecilia Bouleau- las estrategias de mercadotecnia de Pepsi están 20% alejadas de sus metas.

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Sólo así se entiende el que el mismo Rubiralta acepte que la campaña del Reto no va a cambiar las participaciones de mercado de un día para otro, si bien cree que mucha gente tiene sembrada la semilla de la duda. Por su parte, Gutiérrez señala que, aunque la cuestión del sabor puede tener su peso, las ventas dependen de otra serie de factores, como distribución, imagen, servicio, etcétera.

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No obstante, el director general de Pepsico de México y sus asociados parecen dispuestos a enfrentar este desafío, que implica algo más que costosos anuncios por televisión (el chiste de la campaña le saldrá a la refresquera en unos $5 millones de dólares). "Las promociones de corto plazo pueden levantar los volúmenes a corto plazo. Si no construyo una imagen a largo plazo, nunca tendré 50% de la participación. Sabemos que el Reto tiene una vigencia limitada y un día pasará de moda. Si no lo aprovechamos, será dinero tirado a la calle."

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