Qué hay en un nombre

¿Fidelidad a una marca? Bueno, si es barata...
Adriana Reyes

Desde hace 20 años los supermercados de México ofrecen marcas genéricas, con nombres relacionados con la cadena comercial más que con un productor industrial. Las crisis han contribuido a un boom de estos productos, que compensan con el bajo precio la escasa presencia en la memoria del consumidor.

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Según AC Nielsen, empresa de investigación de mercados, durante 1996, año de bolsillos golpeados, las marcas genéricas llegaron a representar hasta dos terceras partes del mercado de algunos artículos tradicionales, mientras que las marcas más conocidas bajaron su participación.

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En los 28 países estudiados por Nielsen, el precio de estos productos está en promedio 30% abajo del de marcas reconocidas. La única excepción fue Chile, en donde el precio sólo fue 20% menor.

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El estudio señala que en 1998, de los países estudiados, en México se registró el mayor crecimiento en las ventas de productos con marca genérica, un avance de 22.9% –contra 2.4% en Japón–.

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Las ventas de marcas genéricas ya fluctúan entre 5 y 10% del total de la facturación de los autoservicios del Grupo Gigante. Y la cadena espera aumentar esa participación.

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“Estamos cambiando”, dice Fabrice Deceliere, gerente de Conceptos de Grupo Gigante. Según el ejecutivo, en las marcas genéricas antes se consideraba sólo el factor precio para aumentar la penetración en el mercado.

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Deceliere asegura que ahora la tendencia será mejorar la calidad de los productos, que ya era competitiva. Sin embargo, reconoce que si se compara con Europa, las marcas genéricas habían mostrado un rezago, por el énfasis en el bajo costo.

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Por ello, dice, se abocarán a la revisión de los conceptos y a marcar pautas a los proveedores para ofrecer productos de más calidad, y así alcanzar los promedios de ventas registrados en Europa, donde llegan a 40% de los ingresos.

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“El potencial de las marcas genéricas es enorme, hemos llegado a tener hasta 1,000 artículos, pretendemos alcanzar el próximo año alrededor de 20% de las ventas, por eso hicimos el cambio. Estamos redimensionando los parámetros de la marca propia y para ello hemos puesto unos estándares de calidad muy altos y estaremos pendientes de que haya continuidad en las especificaciones”, explica.

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Deceliere señala que un proveedor de Gigante debe cumplir con todos los parámetros de calidad y las normas mexicanas estadounidenses, desde la compra de la materia prima hasta el método de elaboración.

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Según Deceliere, cada día crece el número de fabricantes que quiere producir las marcas de Gigante. “Incluso los líderes quieren hacer marcas propias, cosa que hace cinco o seis años no sucedía.”

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“No podemos enfocarnos sólo en el precio, porque entonces el cliente compra una vez y no más. Lo que buscamos es mejorar la imagen y al final esto mejora las ventas”, subraya. (Hay más sobre Gigante en la página 166.)

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