Recupera mercado

Ponds se reconcilia con las mujeres mayores
Stephen Downer

En un país de mujeres jóvenes, cambiar la fórmula del desmaquillante más popular de México para atraer nuevas generaciones parecía una buena idea.

- Sin embargo, el clamor entre las consumidoras de la fórmula original de la Crema C de Pond’s obligó a su fabricante, la empresa angloholandesa Unilever, a regresarla al mercado.

- Apoyada por una campaña masiva de publicidad, la crema reapareció el pasado 15 de marzo, dos años y medio después de su retiro. Según Alma Villa, gerente de la marca en México, el resultado ha sido sensacional. “Las ventas aumentaron 30% en marzo contra el mismo mes de 2003”, explica. “Para abril se dispararon 112% si se comparan con el año anterior”.

- Pond’s quería ofrecer un desmaquillante más ligero y menos grasoso que el original, que se vende en el mercado mexicano desde 1914. Desarrolló una crema con extractos de pepino para venderse en México y en Colombia.

- Esta decisión no es un simple cambio de producto. La dermatóloga Silvia Mora explica que “la piel de la gente mayor produce menos grasa y requiere cremas que compensen esta deficiencia. En la gente joven una crema grasosa puede producir lesiones en la piel en lugar de mejorarla”.

- Fue un estudio de mercado el que reveló la conveniencia de cambiar la fórmula hacia una más ligera. Pero al poco tiempo empezaron a llegar las protestas de la gente mayor. “Observamos esta situación durante 2003 antes de que decidiéramos lanzar de nuevo la crema original”, comenta Villa.

- “Hubo un error de la empresa”, cree el mercadólogo Ricardo Fernández. Para él, las investigaciones no son infalibles. “Cambiaron la fórmula porque el mercado les dijo que era pertinente, pero al hacerlo destruyeron un producto de tradición en el que la gente confía”.

- La nueva campaña publicitaria (creada por Ogilvy & Mather México, del grupo WPP), emplea el eslogan: “Regresó Crema C fórmula original, tu mejor forma de desmaquillarte”.

- Pero al mismo tiempo el producto con extractos de pepino ha sido tan bien recibido por las jóvenes que actualmente representa 50% de las ventas de la marca Pond’s Crema C en el país.

- En conjunto, los dos productos gozan de una participación líder del 6.5% en el segmento de cremas faciales en el cual compiten con otras marcas como L’Oreal y Nivea, asevera Villa. “Lo que aprendimos es que no es tan fácil remover del mercado un icono de la belleza que ha estado presente durante tantas generaciones.”

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