Reembolsar, buen negocio

Los programas de voluntarios, además de tender un puente entre las empresas y la comunidad, permite
Lisa Rochlin y Julie Garrett

Ahí viene la caballería! Miles y miles de manos amigas están por llegar. -Es fácil distinguirlas: visten camisetas de brillantes colores festivos -probablemente con el logotipo de una compañía en la espalda. ¿Quiénes son -estos personajes tan entusiastas y dedicados? Son voluntarios de empresas que -vienen de todos los puntos cardinales de Estados Unidos, una parte del esfuerzo -que realiza la iniciativa privada para fortalecer a sus comunidades.

- Ante los grandes recortes en los programas gubernamentales y el continuo aumento de las necesidades sociales, las compañías se sienten presionadas y -urgidas a hacer más. Bradley Googins, director del Centro de Relaciones -Empresariales con la Comunidad, del Boston College, dice que “la -interdependencia entre éstas y las comunidades va en aumento. El ser -socialmente responsable es ahora parte de las actividades de negocios”.

- De hecho, según una encuesta realizada por este Centro en 1996, cerca de 80% -de las corporaciones entrevistadas tienen programas voluntarios, y una tercera -parte concede tiempo libre para ese tipo de trabajo. Jeffrey Hough, director senior -de Asuntos Empresariales de la Fundación Puntos Luminosos, agrega: “estos -programas corporativos demuestran la capacidad de invención y la receptividad -de la iniciativa privada. Las compañías los promueven porque son importantes -para nuestras comunidades, además de que tienen un impacto apreciable en su -negocio”.

- Reconocen las ventajas de brindar tiempo y talento y las de otorgar, aunque -en menor proporción, donativos en efectivo. De acuerdo con la publicación The -Independent Sector, el crecimiento de las aportaciones empresariales ha -disminuido desde 1985, en tanto que la participación en los programas -voluntarios ha aumentado. Aunque los donativos son menores, el hecho de que se -acompañen con la fuerza y la experiencia de varios y entusiastas empleados les -da un valor adicional.

- - VARIEDAD DE FORMAS Y TAMAÑOS
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Los voluntarios empresariales se encuentran en todos lados: entregando -comidas, enseñando en escuelas, pintando centros comunitarios, construyendo -casas, limpiando jardines, dando clases de computación y colaborando con las -juntas directivas de organismos no lucrativos. Las compañías fomentan y -facilitan las actividades de su personal de varias maneras. Muchas veces, las -iniciativas de trabajo voluntario se dan informalmente entre pequeños grupos de -empleados y crecen hasta que la empresa las adopta como propias.

- Por ejemplo, The Walt Disney Company comenzó con esas actividades a -principios de los 80, cuando varios miembros del elenco de Disneylandia se -ofrecieron como voluntarios para eventos especiales en California. Según -Jeffrey Hoffman, gerente de Servicios de Personal y Voluntariado Empresarial, -“la experiencia fue tan positiva, que ese grupo informal se transformó en uno -de acción comunitaria. A la larga, en 1991, Disney puso en marcha con la -participación de toda la compañía una Cumbre de Voluntarios para aprovechar -la experiencia del programa de Disneylandia y fomentar estas actividades en -todas las divisiones, tiendas y parques temáticos”.

- En esta materia, el programa TeamAmerica del Bank of America fue la -consecuencia del deseo de facilitar la fusión con Security Pacific, la mayor -fusión bancaria de la época. “TeamAmerica fue parte de la estrategia -para unir a los dos bancos y un medio práctico para ayudar a los empleados a -superar una etapa difícil, así como para conocerse y apreciarse unos a otros”, -explica Roger Hancock, vicepresidente y gerente del programa. En la actualidad, -este banco cuenta con 40 grupos en todo el país, los que ayudan a identificar, -coordinar y promover las oportunidades de actividades voluntarias como la -Navidad en Abril, la Caminata Sida y el Día Internacional de Limpieza de las -Costas.

- Otras empresas manejan los programas a través de sus departamentos o -fundaciones de relaciones comunitarias, recursos humanos, comunicaciones o -relaciones públicas, cuyo personal da a conocer las oportunidades de trabajo -voluntario mediante boletines o comunicados en línea a los empleados, jubilados -y miembros de sus familias.

- Asimismo, las compañías eligen de diversas maneras qué causas apoyar; -muchas combinan las obras de servicio comunitario con los objetivos de negocios -o con las guías para donativos de sus fundaciones; otras consultan a sus -empleados y dejan que sean ellos quienes impulsen las decisiones. Un caso en el -que los empleados llevan la voz cantante es WAVE (We Are Employees Volunteers), -el programa de Fannie Mae y la Fundación Fannie Mae. Susanne Favretto, gerente -de Programas de Voluntarios, dice: “Nuestros empleados prestan -servicios como los campeones de su causa y son la fuerza de la que se deriva el -éxito del programa. De acuerdo con las áreas de importancia e interés para -ellos apoyamos actividades relacionadas con el Sida, protección de animales, -artes, personas sin hogar, infancia y medio ambiente; entre otras.”

- En Bank of America, los empleados ponen en marcha alrededor de 80% de los -proyectos, mientras que el banco patrocina el resto en las áreas de medio -ambiente, desarrollo económico y educación. Por su parte, Walt Disney tiene -guías muy amplias para las actividades de sus voluntarios, que van desde las -Olimpiadas Especiales y Comidas sobre Ruedas hasta las obras ambientales y -educativas.

- - CÓMO SAZONAR EL CALDO
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Son muchas las compañías que ofrecen incentivos a las organizaciones no -lucrativas en las que sus empleados trabajan como voluntarios. Un -programa de gran aceptación es el conocido como “Dólares para los dadivosos”, -en el que los trabajadores abogan por la causa de la institución en la que -prestan sus servicios voluntarios para gestionar donativos; otras subvencionan a -las organizaciones de la comunidad en las que se aplican sus programas y existen -las que premian con donativos a las instituciones que idean maneras innovadoras -de participación voluntaria de los empleados en los programas empresariales.

- No hay duda, es valioso ofrecer incentivos y opciones a los trabajadores -voluntarios. Mary O’ Malley, vicepresidenta de Iniciativas Locales de -Prudential, subraya: “A nuestros empleados les ofrecemos una serie de -actividades para elegir –incluidas opciones de corto y largo plazo–, en las -que pueden participar sus familias y compañeros de trabajo y que, además, -pueden realizarse durante horas de trabajo, después de ellas o durante el fin -de semana. Cada año, un sábado de octubre, organizamos el Día Mundial del -Voluntario para los 100,000 empleados que tenemos alrededor del mundo.”

- En tanto algunas empresas ofrecen proyectos de servicio comunitario que -exigen a los empleados trabajar por las noches o los fines de semana, otras les -permiten desempeñar su trabajo voluntario durante las horas del día. Bank of -America tiene una política que permite a los gerentes otorgar tiempo libre –aunque -limitado– con goce de sueldo durante las horas de trabajo a quienes -desempeñen actividades voluntarias aprobadas por la empresa. También la -compañía Pillsbury tiene flexibilidad durante la jornada laboral. Barbara -Alfrey, gerente de Programas de Voluntarios de esa empresa, dice: “Creemos que -es importante apoyar a nuestros empleados en lo relativo al equilibrio de sus -vidas en el trabajo y el hogar y sus actividades como voluntarios”. En uno de -los programas de Pillsbury, los empleados colaboran con los voluntarios de los -grupos Hermano Mayor y Hermana Mayor, en horas de trabajo, para brindar tutoría -individual en escuelas primarias de Minneapolis.

- The Calvert Group, una compañía inversionista ubicada en las afueras de -Washington, consciente de su responsabilidad social, combina una política de -tiempo libre con un enfoque de sentido común. Los empleados que se desempeñan -como voluntarios en apoyo de la Competencia Deportiva para la Fibrosis Quística -o que trabajan con niños en situaciones de peligro, reciben cada año 12 días -libres con goce de sueldo. “Siempre y cuando la solicitud y la ocasión sean -razonables, a los gerentes les parece fácil y que vale la pena aprobar el -tiempo libre. Los empleados pueden emplear su propio criterio para cumplir sus -responsabilidades profesionales y ejercer su opción de ofrecerse como -voluntarios”, afirma Judy Shober, gerente de Relaciones con los Empleados y la -Comunidad.

- Otro movimiento de voluntariado que está creciendo mucho es el que adopta la -forma de préstamo de conocimientos y asistencia técnica, como ocurre con Merck -en algunas iniciativas para capacitación de maestros o con el programa de Eli -Lilly de “préstamos” de ejecutivos a organizaciones no lucrativas. Es -posible que el huevo de oro de todos los programas empresariales de voluntarios -sea el de los permisos para hacer servicios sociales que ofrecen compañías -como Wells Fargo Bank y Xerox, donde sus empleados tienen la oportunidad de -trabajar tiempo completo durante varios meses o hasta un año en algún proyecto -específico, recibiendo sueldo y prestaciones normales.

- - ¿PURO CORAZÓN O PURO NEGOCIO?
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El servicio comunitario atrae a muchas compañías porque sus propios -valores se los dictan. En relación a la participación de los empleados de -Quaker Oats en actividades como la Caminata contra el Hambre y sobre su apoyo a -Casa para adultos jóvenes con limitaciones mentales, Rosemary Lam, gerente de -Programas Empresariales, recalca: “Somos una empresa que forma parte de la -comunidad. El desempeñar una función en el fortalecimiento de la sociedad ha -sido siempre una parte de nuestra cultura”. Además de estar motivadas por el -deseo de ser empresas ejemplares, los programas empresariales de voluntarios les -permiten obtener resultados positivos en las áreas de mercadotecnia, relaciones -gubernamentales, recursos humanos, relaciones públicas y, créalo, de ventas.

- Algunas compañías ligan los programas con sus mercados; realizan sus -actividades voluntarias en las zonas demográficas características de sus -clientes potenciales, con lo que obtienen su atención y aseguran su lealtad. -Los esfuerzos voluntarios, por otra parte, pueden apoyar programas políticos o, -tal vez, desviar la atención del público o las autoridades para que no -adviertan las transgresiones de la compañía.

- Los empleados voluntarios sirven, asimismo, como herramientas ambulantes y -parlantes de relaciones públicas, pues ayudan a mejorar la imagen de la -compañía; también pueden contribuir a facilitarle a la comunidad la -comprensión de una industria cuando junto con los ciudadanos desempeñan -actividades codo con codo; incluso en países extranjeros, donde están -aumentando los programas de empleados voluntarios como los de Eastman Kodak, en -el hemisferio occidental, contribuyen a tender un puente entre culturas y a -fomentar las relaciones con los países anfitriones.

- Entre los beneficios de los empleados que se citan más a menudo se cuentan -los de desarrollo personal y profesional; los programas voluntarios les brindan -la oportunidad de mejorar sus habilidades de comunicación, organización, -administrativas, de elaboración de presupuestos y de planificación -estratégica. Organizados en redes de trabajo con los líderes de la comunidad, -establecen nuevos contactos de negocios, además, fortalecen las relaciones con -sus compañeros de trabajo, aumentan su comprensión y aprecio de la diversidad -y aprenden a aplicar sus conocimientos y creatividad a la solución de problemas -sociales. Home Depot es una de las compañías que se vale de sus programas -voluntarios para distinguir a los empleados con potencial de liderazgo.

- El voluntariado como método para desarrollar habilidades no sólo mejora la -productividad y la calidad de la fuerza de trabajo, también fomenta la lealtad -y la satisfacción del empleado. Además, atrae nuevos empleados. En un -artículo publicado recientemente en la revista Academy of Management , -varios profesores de la Universidad de Missouri indican que las empresas que -tienen la reputación de interesarse por los asuntos de la comunidad “tienen -una ventaja competitiva cuando se trata de atraer solicitantes de empleo”.

- El retener a los empleados productivos y satisfechos se traduce en beneficios -económicos directos. Un estudio patrocinado por la Junta de Asociaciones y la -Fundación Puntos Luminosos señala que “los expertos calculan que sustituir a -un obrero le cuesta a la empresa 20% de su salario anual y sustituir a un -ejecutivo, cinco veces su sueldo anual”. The Calvert Group halló en un -estudio sobre la rotación de sus empleados, que en relación al periodo -1986-1990, ésta se había reducido alrededor de 50% durante 1991-1996, -fenómeno que atribuye en buena medida al inicio de su programa de trabajo -voluntario.

- El aumento de las ventas es otro beneficio potencial que ofrecen los -programas empresariales de voluntarios. Varios estudios indican que cuando el -precio y la calidad de un producto son semejantes, el consumidor estadounidense -tiende a comprar el de la compañía socialmente responsable. Y es obvio que las -compañías desean compartir las noticias sobre sus programas voluntarios con -los principales accionistas y personas que tienen intereses importantes en la -empresa. Cada día son más las compañías que incluyen en sus reportes anuales -información acerca de los aspectos sobresalientes de sus actividades -comunitarias.

- Ahora, hay compañías que dedican publicaciones enteras a informar sobre las -obras que realizan como buenos ciudadanos; tal es el caso del Reporte sobre -Ciudadanía de la Empresa, 1997, de la compañía londinense Grand Metropolitan. -Indistintamente de que los beneficios se relacionen con los valores o los -intereses egoístas de las compañías, los programas de voluntarios adquieren -mayor importancia dado que les ayudan a sobrevivir en una época de reducciones -y reestructuraciones en la que necesitan contar con una fuerza de trabajo -limitada y leal.

- - DE PLÁCEMES
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Si bien los programas de voluntarios benefician a las compañías y a las -comunidades, ¿qué opinan los empleados al respecto? Ellos expresan su aprecio -por la oportunidad de restituir y aprender, así como un gran orgullo por la -participación de sus empresas. Las conclusiones de una encuesta hecha por -Chivas Regal en 1988 confirman los siguientes hallazgos: la lealtad al trabajo -es mayor en las compañías que toman parte activa en el mejoramiento de la -comunidad; 51% de los empleados a los que se entrevistó dijeron que su lealtad -aumentaría si supieran que su director ejecutivo ofrece tiempo para el trabajo -voluntario, y 51% afirmaron que preferían donar tiempo en comparación con 20% -que preferirían dar dinero.

- Con base en las entrevistas, se puede afirmar que la respuesta de los -empleados es extraordinariamente positiva. Como dijo Judy Shober, de The Calver -Group, “incluso dedicar una tarde entera a preparar cientos de emparedados de -jalea y crema de cacahuate deja enormes satisfacciones”.

- Es necesario que las compañías sean conscientes de los intereses de sus -empleados. Dado que actualmente son muy numerosas las familias en las que ambos -padres trabajan o falta uno de ellos, es posible que los trabajadores carezcan -del tiempo necesario para el trabajo voluntario. Por otra parte, a la gente le -gusta contribuir a las causas que se relacionan con sus intereses personales. -Además, a algunos empleados tal vez les preocupe la posibilidad de ser -sancionados en caso de no participar en los programas de la empresa.

- Muchas compañías superan estos obstáculos de diversas maneras, con lo que -facilitan la participación. Un elemento clave es la comunicación clara y -uniforme por parte del director ejecutivo y de todos los gerentes: la -participación es voluntaria. Otro enfoque de utilidad consiste en permitir -horarios flexibles o autorizar tiempo libre a quienes realicen actividades -voluntarias. Debe tenerse en cuenta que a los empleados les agradan los -programas que les permiten escoger dónde trabajar como voluntarios. Además, -algunas compañías buscan proyectos en los que los empleados y jubilados puedan -trabajar junto con miembros de sus familias.

- Las empresas se están preocupando por reconocer los esfuerzos de su -personal. AT&T Universal Card Services tiene un completo programa de -reconocimientos para su V-Team (por Voluntarios, Visión y Victoria), que -difunde las acciones más destacadas mediante boletines, “muros de la fama”, -exhibiciones de cartas o placas de agradecimiento, globos de felicitación, -videos, ceremonias de premiación y donativos a las organizaciones recomendadas -por los empleados voluntarios.

- Todos los años, durante la Semana Nacional del Voluntario, Fannie Mae -celebra su Feria de Voluntarios WAVE. Unos comités de empleados montan casetas -en las que hacen publicidad sobre sus buenas obras y reclutan voluntarios entre -sus compañeros de trabajo. Susanne Favretto comenta: “El reconocimiento es un -componente importante del programa WAVE, por lo que siempre estamos estudiando -maneras nuevas y creativas de reconocer la participación del personal”.

- - RENDIMIENTO CONTRA INVERSIÓN
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Mientras que los presupuestos para los programas de voluntarios van desde -$5,000 hasta $10,000 dólares o más, no se requieren grandes desembolsos para -obtener buenos resultados con una actividad. Es común que entre los gastos se -cuente una parte del sueldo del administrador del programa, los materiales -promocionales, la capacitación, los reconocimientos y los donativos. Diversas -investigaciones indican que los gerentes dedican en promedio 20% de su tiempo a -la supervisión de su programa empresarial de voluntarios y que los -administradores de éstos opinan que las iniciativas bien manejadas pueden -repercutir en el ahorro de gastos en las áreas de relaciones públicas y -recursos humanos, ya que proporcionan oportunidades de desarrollo profesional -más efectivas y eficientes en comparación con talleres sobre el mejoramiento -de las habilidades ofrecidos por organizaciones externas.

- Así, los costos varían, lo mismo que los métodos para evaluar el impacto -de los programas. Los intentos de evaluación pueden concentrarse en el propio -crecimiento de estos, el impacto en la compañía y los empleados, y el impacto -en la comunidad.

- Algunas compañías miden el valor de los programas voluntarios en función -de la participación del personal, del total de horas aportadas por éste y del -costo de las mismas, o califican la efectividad de sus programas comparándolos -con los de compañías similares. Durante algún tiempo, Bank of America -verificó las actividades y características demográficas de los voluntarios -mediante un programa de computación diseñado especialmente para ello. Sin -embargo, y en virtud del tiempo que consumía su mantenimiento, ahora dedica -más atención al cuadro general, que habla por sí mismo: 200,000 horas anuales -de servicios voluntarios, participación en 1,000 actividades y participación -de casi 40% de los empleados.

- Otras compañías valoran la manera en que los programas voluntarios -benefician a los empleados. Pillsbury, por ejemplo, hace encuestas para valorar -si tienen repercusiones positivas en el desempeño de su trabajo, en la mejora -de sus habilidades profesionales, si fomentan el espíritu de equipo y si -contribuyen a su satisfacción en el trabajo. Desde el punto de vista -empresarial, las compañías consideran su capacidad para conservar y atraer -buenos trabajadores, para conocer cuántas personas estarían dispuestas a -comprar o utilizar los servicios de la compañía durante un tiempo determinado -y el aumento de las menciones positivas de ésta en los medios de comunicación.

- Para determinar el impacto en la comunidad, muchas compañías dependen de la -información derivada de las anécdotas que cuentan los voluntarios así como de -las cartas de agradecimiento que reciben. En colaboración con los Centros de -Voluntarios (grupos que encauzan la asistencia hacia organismos no lucrativos), -otras compañías hacen encuestas entre las organizaciones de su comunidad que -reciben ayuda.

- Si bien hay variantes en los motivos de los programas empresariales de -voluntarios, así como en las maneras de evaluarlos, cada vez es más evidente -que las compañías con actividades voluntarias son vistas como vitales y socios -valiosos para la atención de las necesidades sociales. Se dice que una empresa -es sólo tan buena como su personal, pero es posible que éste sea aún mejor -cuando la compañía se conduce como un buen ciudadano. Y, ciertamente, la -sociedad se beneficia cuando gente buena de compañías buenas llega a la -ciudad.

- Como afirmó John D. Rockefeller III: “El que la totalidad de nuestra -sociedad se revitalice dependerá de lo que cada estadounidense esté dispuesto -a hacer por cuenta propia o en sociedad con otros, al igual que de nuestra -disposición a extendernos más allá de nuestros intereses personales.”

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- *Julie Garret y Lisa Rochlin son directoras de Promotig Public Causes, Inc., -una firma de comunicación y mercadotecnia ubicada en Washington, DC, que apoya -a las organizaciones cuyos programas o servicios benefician a la sociedad.

- Este artículo, traducido por Julio Galindo, fue publicado por la revista Who -Cares. Se reproduce con la autorización del Centro Mexicano de Filantropía.

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