Reflectores apuntan al Sol

Para cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, el camino más corto a la conquista de los mercados internac
Juan Cedillo

La meca del cine mundial se ha transformado en el derrotero más poderoso de la empresa regiomontana para penetrar en el principal campo de batalla de la mercadotecnia: la mente de los consumidores. De ese modo,  la subsidiaria de Femsa pretende promover sus marcas, en particular la cerveza Sol, y asegurar que la venta de sus productos se duplique –por lo menos– cada cinco años en los mercados internacionales.

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La estrategia ha comenzado a rendir frutos. En The Matrix, una de las películas más taquilleras del planeta (tan sólo en Estados Unidos recolectó más de $150 millones de dólares durante las primeras semanas de exhibición), la cerveza Sol es parte del escenario. En el momento culminante de la película futurista, durante la larga pelea en la que habrá de demostrarse que en el mundo virtual no es posible morirse, una cosa queda clara: que la cerveza Sol tiene tanta vida real como virtual.

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Jorge Doehner Kadmonoff, director de mercados internacionales de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, comenta a Expansión que después de las primeras semanas de exhibición, comenzaron a llegar correos electrónicos de sus distribuidores en todo el mundo felicitándolos por la acertada medida.

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Doehner explica que la estrategia de colocarse como parte de la parafernalia fílmica hollywoodense se remonta a 1997 y formó parte del lanzamiento de su cerveza Sol en cinco ciudades de los Estados Unidos, en donde el primer año vendieron 600,000 cajas de esa marca. Hoy, la cervecera se está concentrando en algunos estados como California, Texas, Nuevo México, Arizona y Colorado, y los resultados de los primeros cinco meses del año “han sido realmente satisfactorios”, califica el directivo.

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Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma espera vender en Estados Unidos durante este año 1.4 millones de cajas de Sol, cifra que superaría la expectativa de duplicar la venta de sus productos cada lustro.

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Aunque con The Matrix, la Sol alcanzó un reconocimiento digno del Oscar, ya otras marcas de Cervecería, como Tecate, XX Ámbar y XX  Lager, habían aparecido con anterioridad en películas exitosas: Hechizo de Amor, The Siege y Ciudad de Ángeles son algunas de ellas. Y entre los programas de televisión donde algunas de las cervezas mencionadas han cumplido también una función escenográfica están: Air America, Guardianes de la Bahía, Beverly Hills 90210, Cosby y otros.

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La marca Sol es, entre todos los productos de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, la de mayor penetración en los mercados internacionales. Hoy se exporta a más de 60 países, aunque según Doehner, el peso de su crecimiento radica fundamentalmente en la Unión Americana, hacia donde destina 84.5% de sus exportaciones.

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“Tener éxito en Estados Unidos es muy importante, muchos visitantes acuden a ese país desde Europa y Asia Pacífico, y si la cerveza Sol tiene éxito en el principal mercado del mundo, eso se reflejará en otros mercados”, asegura el ejecutivo de cervecera.

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Para asegurar su distribución en el territorio estadounidense, Femsa Cerveza estableció hace algunos años una alianza estratégica con Labatt de Canadá y en Estados Unidos participa con 30% en la propiedad de la distribuidora Labatt USA, alianza que el propio Doehner califica como clave; durante los últimos cuatro años, las exportaciones de Cuauhtémoc Moctezuma en el vecino país del norte han crecido a una tasa mayor a 16%.

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Los planes de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma para continuar conquistando mercados, en el mediano plazo –y no hasta el año 3000, como podría imaginarse al ver The Matrix –, incluyen alianzas estratégicas, coinversiones y la instalación u operación de fábricas fuera de México.

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“El objetivo para los próximos cinco o 10 años en los mercados internacionales es crecer geográficamente, de manera que no se trata solamente de exportar más en donde ya lo estamos haciendo, sino de considerar todas las alternativas de alianzas e incluso producir nuestras marcas en algunos otros países, lo que nos daría la base para un crecimiento acelerado”, asegura el director de mercados internacionales.

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Pero si bien el lanzamiento de Sol en Estados Unidos ocurrió hace apenas dos años, Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma tiene al menos cinco décadas exportando al vecino país del norte. Carta Blanca fue, en los años 30, la primera cerveza latina importada de la Unión Americana. No obstante, las ventas  externas de la cervecera  ascienden hoy a aproximadamente dos millones de cajas al año, es decir, sólo 7% de su producción total.

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Doehner reitera que los planes de la empresa  prevén una mayor importancia del mercado internacional en el portafolio total de Femsa, a modo de poder aumentar los ingresos de la compañía en monedas extranjeras y reducir su dependencia del ciclo económico mexicano. Así que, para promover sus marcas alrededor del orbe, la empresa regiomontana invierte más de $20 millones de dólares en mercadotecnia, sin contar la inversión que realizan sus propios distribuidores.

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Por lo pronto, el primer destino novedoso es China, al que se juzga como uno de los principales países para impulsar la marca Sol. “China es un mercado muy complejo –expone el directivo–. Existe la falacia de que habiendo 1,000 millones de chinos, con que le vendas una cerveza a cada uno ya con eso tienes. Y no es así de fácil. El poder adquisitivo aún es insuficiente”. La estrategia en ese mercado se orienta a hacer de su cerveza Sol una marca premium, y para lo cual es muy importante la venta on–premis , es decir, en el lugar del consumo, lo que permite cobrar precios más altos.

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Ciertamente, en China, los precios de las cervezas Cuauhtémoc Moctezuma son más de dos veces superiores al costo de una cerveza doméstica y 50% arriba del precio promedio de las marcas internacionales que se producen localmente, tipo Budweiser, “y aún así se vende bien”, asegura el director de mercados internacionales. “Cuando se consume una cerveza en un restaurante, un bar o una disco, se quiere consumir un producto de calidad y que sea percibido como tal. Entonces, el hecho de que el precio de una marca sea un poco más alto no importa, sino que incluso alienta a consumirlo en público, para que vean que esa persona está consumiendo un producto de alta calidad, y eso es lo que estamos haciendo en China.”

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El lanzamiento de nuevas marcas no está incluido en los planes actuales de la compañía, aun cuando año con año millones de nóveles consumidores se suman al mercado (en el caso de México, se calcula que en los próximos nueve años el mercado se ensanchará con 16 millones de nuevos consumidores potenciales), pues, según Doehner, aún tienen mucho por hacer con su actual portafolio.

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“Actualmente –observa–, existe la moda de alentar productos baratos que tienen mayor contenido de alcohol. Son productos que en determinado momento pueden crecer muy rápido y tener un año o dos de mucho éxito, pero después la moda cambia y no tienen permanencia. Un joven adulto que prueba una verdadera cerveza, pronto se olvida de los malos productos”.

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Sin duda, las buenas cervezas no pasan de moda, y es seguro que para el próximo milenio, las mexicanas seguirán conquistando mercados. Así que, como en The Matrix, probablemente en un futuro lejano se verá a los aficionados disfrutando un buen partido de su deporte favorito, en un campo virtual en la sala de su casa, acompañados con una buena cerveza mexicana, con el inconveniente de que el holograma del balón quizá les pase zumbando la cabeza.

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