Seat presume su éxito

Introducir una nueva marca de auto no es para cualquiera. Aquí, los estrategas de la empresa enseñ
Jorge A. Monjarás

El resultado de la entrada de Seat en México es fulminante: con tan sólo 24 meses de haber llegado, logró acumular 25,116 unidades vendidas en 2002, superando las expectativas más optimistas y ganándole a los resultados de entrantes de primera categoría, como Honda, Renault y Peugeot.

-

La explicación, según sus directivos y analistas de la industria: una agresiva estrategia de precios, la rápida constitución de la red de concesionarios y del servicio postventa, y el efecto “emocional” que lograron imponer en el público, principalmente con su modelo más representativo: Ibiza.

-

Luego de haber entrado tumbando caña, la automotriz se prepara ahora para continuar creciendo a fuerza de una realineación de sus pedidos del extranjero, de más concesionarios y de sus lanzamientos en este año: las nuevas versiones del Ibiza y del Córdoba. A pesar del terreno ganado rápidamente –que los colocó como la séptima marca del mercado–, la compañía reconoce que 2003 será un año difícil.

-

Subidos en un Volkswagen
La estrategia fue cuidadosamente planeada. A finales de los años 90, el grupo Volkswagen (VW) observó que la apertura de los mercados propiciaba la oportunidad de ingresar a México con su marca de origen español, explica Alejandro Franz, director de Seat en el país.

-

Lo que siguió fue reclutar a los mejores concesionarios de VW y llevarlos a España para convencerlos de las bondades de los autos y de invertir  $1.3 millones de dólares por cada distribuidora. El resultado: en apenas dos años cuentan con 41 concesionarios cubriendo 75% del territorio nacional, “todos cumpliendo con las normas de diseño mundial de la marca”, señala el directivo.

-

La maniobra les permitió sumar experiencia. En Seat hay un cierto interés por no mezclarse en términos de posicionamiento de nichos con VW. Pero aprovecharon la larga trayectoria de la firma alemana en el país: de inmediato contaron con “un sistema logístico de muchos años, probado con VW y Audi, un centro de almacenamiento en Puebla, el know how del negocio, la capacitación y la disponibilidad de refacciones”, explica el entrevistado.

-

La infraestructura estaba lista. Para realizar las ventas, se empezó por definir cuál sería la identidad del producto con su público, los precios y los modelos. “Quisimos ofrecer un auto que los mexicanos quisieran comprar, muy emocional, y pensamos en el público joven”, narra el ejecutivo.

-

Con agresividad, Seat hizo el lanzamiento más extenso para una marca nueva: cuatro modelos al mismo tiempo: Ibiza, Córdoba, León y Toledo, sumando para fines de 2001 la miniván Alhambra.

-

Quizás uno de los elementos clave fue que los Seat ingresaron al mercado con todo el equipo. El público se dio cuenta rápidamente que por una diferencia menor en precios podía llevarse un auto con aire acondicionado, sonido y hasta quemacocos y rines deportivos. “Más que un precio muy bajo, buscamos una excelente relación precio-valor”, asevera Franz.

-

Para cerrar el círculo, la marca abrió de inmediato Seat Finantial Services con el fin de financiar las ventas, lo que junto con los créditos bancarios cubre hasta 60% de las unidades vendidas. Y si el cliente prefiere esperar y ahorrar el costo de diferir los pagos, también se abrió posibilidad de autofinanciamiento, con el sistema Afasa, de VW.

-

Con precio y producto disponibles, Seat se lanzó a la promoción.

-

Desatar pasión
“Lo más importante es el posicionamiento: tú quieres ofrecer productos que sean deseados”, indica Franz, aludiendo a que Seat no lanzó promociones de cero intereses y enganches diferidos, como sus competidores. “Estas estrategias siempre se reflejan en el precio final y por tanto en el valor de recompra. Tanto Seat como VW son marcas con una alta apreciación en el mercado de seminuevos.”

-

La creación de tal deseo estuvo a cargo de Edgar Estrada, gerente de Comunicación y responsable del marketing de la empresa: “Buscamos a la gente joven, o con espíritu joven”, asevera. Para lograr tal objetivo, invirtieron $6 millones de dólares en publicidad durante 2002, adaptando a México la campaña mundial de Seat, a cargo de Bates Europe, cuyo eslogan Born out of passional power fue convertido en “Un arranque de pasión”, por la agencia local Vale Bates.

-

La estrategia de medios incluyó televisión abierta, prensa, radio, revistas, internet, cine y exteriores. “Buscamos ser poco tradicionales, aun en los medios conocidos, en donde realizamos presentaciones diferentes como gatefolds en revistas”, cuenta Estrada. A partir de este año la estrategia de medios dejó Media Planning para incorporarse a la clientela de MediaCom, debido a decisiones globales.

-

Pero no sólo de publicidad se trata hoy en día. Seat se lanzó a la promoción en eventos, universidades, centros españoles, clubes deportivos y antros, término que utiliza sin reservas su equipo de estrategas –que incluye a Bernardo Mercado en Relaciones Públicas–, todos de 30 años.

-

La mezcla resultó y rebasó todas las expectativas.

-

Concesionarios felices
Si algo quieren hoy los intermediarios de Seat es más autos qué vender. Así lo explica uno de sus hombres en la línea de batalla (que prefirió no ser citado), vocero de Olé Motors en Guadalajara, Jalisco , y el primer representante de la marca en México.

-

“Nuestras concesionarias son hasta mejores que las de España, porque incorporaron a la vez el nuevo concepto de Seat. La imagen va con la modernidad del producto”, dice el empresario. La armadora escogió a “gente del negocio, que se involucra en la operación”.

-

Aunque su agencia VW está muy cerca de la de Seat, este emprendedor prefiere pintar su raya. “Yo les digo a mis ejecutivos: ‘¿ves a ésos de enfrente? Son tu competencia.’ Somos otra marca y lo que hicimos fue crecer las ventas de ambas.”

-

La inversión “fue muy fuerte, tenemos diagnóstico hecho por computadora, talleres impecables. La construcción nos costó aproximadamente $1 millón de dólares, más $300,000 en equipo.”

-

Actualmente con 60 empleados, Olé Motors confía en estar sorteando la crisis. “Lo que nos falta son carros, sobre todo las versiones más equipadas, que son muy accesibles. Vendimos 1,100 unidades el año pasado, lástima que no hubo más. Algunos clientes se nos van por el tiempo de espera.”

-

El entrevistado habla sobre el efecto de Seat en el cliente. “El diseño los cautiva de inicio, luego entran al coche y ven la tecnología y la seguridad, y les encanta. Aunque no nos gusta mucho que nos liguen a VW, estamos bajo su paraguas de servicio y refacciones”, señala.

-

Lo que siente el cliente de la calle llama la atención de los expertos. “Seat es una historia interesante –dice Anne Dax, analista de at Kearney–. Estamos ante una audiencia consumidora que pide más calidad por el mismo precio, pues hay muchas opciones de subcompactos. Ello, y el posicionamiento joven y deportivo, está haciendo más cerrada la competencia en el segmento.”

-

El bache de 2003
Luego de un despegue histórico, Seat debe enfrentar ahora un año difícil. El principal problema al manejar autos importados es el tipo de cambio, que no ha dejado de tener su impacto. Si el euro estaba cerca de $9 pesos en 2001, hoy ha alcanzado hasta $12, al deslizarse esa divisa casi simultáneamente a la caída del dólar en los mercados internacionales.

-

Ello ya ha significado dos incrementos sucesivos de 3% en los precios finales. “El cliente lo puede resentir”, afirma el vocero de Olé Motors.

-

Si para 2001 Seat  esperaba vender 7,000 unidades y colocó más de 11,000, y en 2002 superaron los estimados de 15,000 y llegaron a 25,000 unidades, este año Franz prefiere no hablar de volumen. “Estamos apuntando a pasar de 3.5% a 4% del mercado, dado el tipo de cambio y el entorno político. Las fluctuaciones en la paridad se tienen que trasladar, a menos que encuentres cómo subvencionar las pérdidas. Debemos reducir su impacto lo más posible.”

-

Y la competencia viene empujando. Seat es el séptimo lugar en ventas en México, después de las cinco grandes armadoras y muy cerca de Honda; pero Renault y Peugeot vienen detrás. Aprovechando su asociación con Nissan, la primera de ellas piensa cerrar el año con 56 concesionarias, frente a las 48 que tendrá Seat a finales de 2003. La lucha será encarnizada y Franz está jugando sus cartas: al nuevo Ibiza le siguió el pasado  17 de marzo el lanzamiento del flamante Córdoba, más equipado, con mayor cajuela y un renovado diseño.

-

Igualmente, la empresa trabaja en adecuar la mezcla de autos para que concesionarios como Olé Motors cuenten con una oferta más adecuada a la demanda. Las pasiones están desatadas en la industria automotriz en México, que se prepara para lo que venga.

Ahora ve
¿Cómo ayudar a las víctimas de un terremoto?
No te pierdas
×