Sed de sangre latina

Motorola tiene tres claves para vencer a Nokia en América Latina: buen diseño, tecnología y el em
José Fernández Ramos

La telefonía móvil está viviendo un momento de gloria. Cada segundo se -fabrican 23 aparatos en el mundo. La gente, sobre todo los jóvenes, los desecha -en pocos meses para comprar nuevos equipos con más funciones. En los primeros -tres meses del año se vendieron 180 millones de teléfonos celulares en el -planeta, 2.3 millones de ellos en México.

- Los jóvenes ahora prefieren celulares con buenas cámaras fotográficas, -reproductores de música digital, radio, funciones de chat y con diseños -atractivos. El celular dejó de ser sólo un medio de comunicación para -convertirse en un estilo.

- Motorola, el segundo fabricante a nivel mundial después de la finlandesa -Nokia, ha sabido capitalizar este hecho, lo que le ha permitido incrementar su -posición de mercado en un entorno de competencia con Nokia, en donde la -consolidación promete dejar fuera a los más débiles. En el segundo trimestre -del año incrementó su participación de mercado mundial de 16.8 a 18%, y en -Latinoamérica ocupa el primer lugar en ventas de equipo con 34% del mercado -regional, señala Ron Garriques, vicepresidente ejecutivo.

- Durante el primer trimestre Motorola entregó 5.8 millones de unidades en -Latinoamérica, mientras Nokia vendió 4.4 millones de teléfonos, una caída de -12% con respecto del mismo periodo del año anterior. En 2004, mientras Motorola -introdujo 60 nuevos modelos, Nokia sólo 36. A diferencia de la situación -global, donde Nokia es el líder indiscutible, Motorola está conquistando el -mercado latinoamericano.

- Envalentonado por estos números, Ed Zander, ceo mundial de Motorola, se -atreve a desafiar al gigante: “Vamos por el primer lugar”, dijo -recientemente ante inversionistas y analistas. Zander tomó el mando de la -empresa en 2004 y ya la sacó de una peligrosa inercia que durante algunos meses -la desplazó al tercer lugar, por debajo de Samsung.

- En la navidad de 2003 hubo retrasos en las líneas de producción de sus -maquiladores y los esperados modelos con cámaras incluidas no llegaron a tiempo -a los clientes ansiosos por celebrar la navidad con ellos, causándole -cuantiosas pérdidas a la empresa, y dañando su reputación.

- “Motorola ha tenido que aprender a golpes”, reconoce Juan Carlos Archila, -vicepresidente de la división móviles en México. La fórmula que Garriques -encontró para capitalizar estos golpes combina la inversión en manufactura, el -desarrollo de marca a través de la mercadotecnia y las alianzas estratégicas -con los operadores. En esta última parte es donde se oye el grito: ¡Carlos -Slim, a escena!

- Amor secreto
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El éxito de Motorola en la región no podría explicarse sin el factor -América Móvil, el principal operador de telefonía celular en la región y -parte del emporio de Slim, el hombre más rico de Latinoamérica y el cuarto -lugar mundial con una fortuna calculada en 24,000 millones de dólares. Tan -sólo el año pasado el empresario incrementó su fortuna en 10,000 millones de -dólares, mientras el valor de la acción de América Móvil creció 76%.

- Motorola supo montarse hábilmente en este ascendente tren, que viene cargado -de innovación tecnológica, diseño y con los vagones llenos de adquisiciones -en toda la región.

- En el aspecto tecnológico, Telcel, la subsidiaria mexicana de América -Móvil, ha logrado una rápida adopción del Sistema Global de Comunicaciones -Móviles (GSM), el estándar predominante a nivel mundial; en 2004 GSM creció -221%, mientras la tecnologías de Acceso Múltiple por División de Tiempo -(TDMA) y por división de código (CDMA) cayeron entre 5 y 8%, según datos de -Paul Budde Communication, una firma de investigación de mercado con sede en -Australia.

- Si se trata de estilo, Motorola leyó bien las señales de la demanda, -mientras que Nokia no pudo hacer ajustes con la velocidad necesaria. En 2004 -Motorola lanzó 60 nuevos modelos, Nokia presentó 36. Actualmente el catálogo -de Telcel ofrece 19 modelos de Motorola en México y 17 de Nokia. Por su lado, -Movistar, la subsidiaria de Telefónica Móviles de España, ofrece 12 de -Motorola y ocho de Nokia.

- La relación de Motorola con Telcel es estrecha, reconoce Patricia Ramírez, -vocera de Telcel. De manera que el crecimiento de América Móvil en la región -le ofrece grandes posibilidades a Motorola. En México, América Móvil posee -32.3 millones de suscriptores, 80% del mercado. Y ese dominio permea a Motorola.

- De acuerdo con IDC, en el primer trimestre del año Motorola vendió en -México 1.5 millones de aparatos, lo que equivaldría a 65% del total de nuevas -líneas registradas en ese lapso. Telcel registró 1.8 millones de nuevos -usuarios en el mismo periodo. La historia no es muy distinta en el resto del -territorio. América Móvil se ha lanzado a la conquista de nuevos mercados en -el resto del territorio. En los últimos tres meses, a través de adquisiciones, -incrementó su base de suscriptores en más de tres millones en Paraguay, Chile -y Perú.

- La empresa ha señalado que planea incrementar el número de suscriptores -durante 2005 en 17 millones. Con las recientes adquisiciones, América Móvil -habrá logrado juntar bajo su marca 77 millones de usuarios en 13 países de la -región. Telefónica Móviles tiene 63.7 millones de usuarios también en 13 -países.

- Los números del año pasado ya mostraban una tendencia diferente entre estas -dos marcas. Los embarques de Nokia en 2004, que equivalen a la producción total -menos inventarios y aparatos defectuosos, sumaron 207.7 millones de unidades o -16% más que el año anterior. No obstante, los embarques de Motorola crecieron -39% para llegar a 104.5 millones.

- Fuera de moda
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Una lección que los fabricantes de celulares no pueden olvidar en sus -manuales es la de la terciarización. Desde hace tres años los grandes -fabricantes comenzaron a delegar a otras empresa, no sólo cuestiones de -manufactura sino también de diseño, de pruebas y de embarque final.

- BenQ con sede en Taiwán, comenzó manufacturando para las grandes, y hoy es -uno de los 10 principales fabricantes con su propia marca, aunque hasta el año -pasado seguía siendo, junto con Compal, el principal fabricante para Motorola, -a quien le maquila cerca de un tercio de su producción. Motorola estaba tan -convencida de este sistema que incluso vendió una planta de fabricación en -Chihuahua a Foxconn, uno de sus proveedores.

- En 2002 estos maquiladores tenían 9% de la producción mundial. Para 2005 se -calcula que proporcionan cerca de 30%, de acuerdo con la consultora Northstream.

- Nokia, se resistió a esa tendencia, así como a producir modelos a la medida -de los operadores telefónicos, con resultados negativos. La finlandesa ha -reconocido sus errores y está corrigiendo el rumbo. Kai Oistamo, vicepresidente -de teléfonos móviles de Nokia, ha dicho que la compañía tiene que -desarrollar una “mentalidad más abierta” para poder adaptarse al nuevo -entorno del negocio. Ya comenzaron a terciarizar parte de su producción y han -anunciado el primer modelo hecho a la medida de una telefónica, China Mobile.

- Además la empresa ha anunciado que su presidente, Jorma Olilia, dejará su -puesto en junio de 2006 para dar paso a una nueva etapa de la compañía bajo el -mando de Olli-Pekka Kallasvuo. En un comunicado la firma informó que la -decisión se había tomado en parte para “adaptarse a una industria que está -evolucionando rápidamente”.

- Brian Modoff, un analista de Deutsche Bank, advierte: “Nokia tendrá que -dejar de hacerlo todo por sí mismo, dedicarse a cultivar la marca y poner más -de su energía en el diseño”.

- Zander reveló parte de la estrategia de manufactura de Motorola en junio, -durante una conferencia de tecnología. La cadena de suministro estaba demasiado -descentralizada y durante el año y medio de su gestión se ha dedicado a -consolidar la infraestructura de tecnologías de información, tanto en plantas -de producción como en distribución. Pero las cosas no van a parar ahí, de -acuerdo con Zander “aún hay mucho que simplificar”.

- Para Motorola el futuro luce promisorio. A principios del año ganó un -contrato para entregar seis millones de teléfonos a bajo costo en países en -desarrollo.

- La licitación la hicieron los operadores de varios países donde la -penetración celular es muy baja, bajo los auspicios de la asociación GSM, que -aglutina a fabricantes y operadores para promover el uso de esa tecnología, y -entre quienes se encuentran Motorola y Telcel. Las entregas de estos aparatos -que se comercializan por debajo de 40 dólares, comenzaron en abril.

- Un estilo de vida
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La rapidez con la que ha evolucionado la tecnología está exprimiendo las -neuronas de varios fabricantes para diferenciarse. Muy pronto la voz se habrá -convertido en un bien genérico y se reducirán al mínimo sus posibilidades de -generar utilidades, apuntan reportes de la consultora Pyramid Research.

- En ese contexto, Motorola ha estado promoviendo como mantra una idea que ha -llamado seamless mobility, una función que permite que sus usuarios se -desplacen libremente entre su casa, la oficina, el auto y los lugares públicos -con acceso a redes inalámbricas, sin perder la comunicación.

- En la mayor parte de los anuncios de la marca sobresalen sus personajes en -actitudes que implican maneras de ser que el producto detona, mientras los otros -fabricantes ponen por delante el producto mismo. “En mercadotecnia Motorola no -tiene rival”, dice Javier Hernández, analista senior de Dispositivos Móviles -para Latinoamérica de la consultora IDC. “Motorola ya no está tratando de -vender sólo el aparato telefónico, ofrece un estilo de vida”. La búsqueda -de servicios aledaños y diferentes es la nueva carrera. Y, en este sentido, las -alianzas con marcas de alto reconocimiento, y que se ajustan a esta venta de -estilo de vida, han sido su aliada. La presa común: los jóvenes de 15 a 25 -años de países emergentes.

- En 2000, Motorola se alió en México con Time Warner para ofrecer tonos de -personajes de Looney Toones y apenas renovó un acuerdo con MTV para que los -usuarios bajen contenidos del canal; con los lentes de sol Oakley ofrece un -teléfono integrado a las gafas que es una sensación en cuestión de diseño, -tal como sucede con Nextel y la marca italiana Pininfarina; con Apple, Motorola -firmó una alianza para lanzar el teléfono Rokr, un equipo cargado con la -tienda de música en línea y administrador de canciones iTunes, que se ha -convertido en la tienda música legal más grande del mundo con acceso a 50 -millones de canciones y que acaba de superar 500 millones de canciones vendidas.

- “Creemos que la alianza con Apple será otra fuente de crecimiento”, -afirma un análisis de Standard & Poor’s.

- Lo que es claro es que Motorola está logrando alianzas y desarrollos en los -nichos más redituables del negocio: televisión, música, descargas y -micropagos, de acuerdo con reportes de Pyramid Research.

- Todos estos esfuerzos por asociar la marca con estilos de vida han rendido -frutos. La marca Motorola vale hoy 3,877 millones de dólares, 11% más que en -2004, y se encuentra dentro de las 100 marcas globales de mayor valor, revela la -firma especializa Interbrand que edita cada año un listado en asociación con -BusinessWeek.

- Sigue la competencia
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Archila dice que el éxito de Motorola se debe en parte a que no ha -recargado todo el peso de la marca en la tecnología. “La tecnología por la -tecnología no funciona”, señala. “Tiene que ser fácil de usar y adaptarse -a la vida cotidiana de la gente”.

- Y es aquí donde viene a cuento otra jugada arriesgada, pero en la que -Motorola también es pionera. Con la empresa Skype, que comenzó ofreciendo un -software gratuito para comunicar dos computadoras a través de internet, -Motorola lanzará un celular que podrá conectarse a la red.

- Lo curioso es que lo hará mediante tecnología VoIP, en la medida que -detecte una antena de red inalámbrica de banda ancha, o hot spot, de -Wi-Fi, con lo cual las llamadas tendrán un costo casi simbólico. “Estará -listo en seis a 12 meses en México”, calcula Archila.

- Otro factor de impulso ha sido Nextel. Las ventas a Nextel representan 14% de -las ventas del segmento para Motorola, su principal proveedor de equipo. Ambas -empresas desarrollaron una nueva plataforma de comunicación para ejecutar la -comunicación de voz a través de un protocolo de internet, lo que permitirá -nuevas funciones de comunicación maximizando los recursos de la red.

- Y aprovechando esas mismas aplicaciones, y la larga experiencia de Motorola -en la comunicación por radio de dos vías, la empresa ha comenzado a -capitalizar la incipiente tecnología Push-to-talk Over Cellular (POC) -que agrega la funcionalidad de radio de dos vías a los celulares. “Esperamos -que para fines de año entre 10 y 15% de las personas que firmen contratos de -pospago lo hagan atraídos por esta tecnología”, asegura Archila.

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