Siento, luego compro

Las sensaciones fijan los recuerdos. Las marcas que usan el tacto, el gusto, el olfato y el oído, p
Eduardo Caccia

Entra al restaurante italiano. Apenas cruza la puerta lo reciben un par de vitrinas que exhiben tomates rojísimos, quesos partidos, botellas de vino y aceite de oliva; detrás de ellas los cocineros trabajan, a la vista de los comensales. En la mesa, usted observa la decoración, podría ser de día, o de noche. La ausencia de ventanas lo captura y lo transporta a un típico patio de una hostería en Italia. El acomodo de los cubiertos tipo fonda, los grandes pedazos de parmesano, las gladiolas frescas y el olor a marinara se complementa con el canto sorpresivo de un barítono que entona una tradicional canción de la península itálica mientras camina entre las mesas. En los baños, una grabación da clases de italiano. Ahí aprendió que pescado es pesce. No hay duda, es Italia. Las fotografías en blanco y negro de familias italianas comiendo se suman a la sensación de estar en otro país. ¿El precio?, ¿alguien preguntó por el precio?

- El branding de experiencias (la atribución sensorial de una marca) crea momentos de consumo ligados con las emociones y los sentidos: vista, tacto, olfato, oído y gusto.

- Desarrollar experiencias de consumo es muy poderoso, pues todo aquello que emociona tiende a ser más recordado que aquello que no emociona. No está a discusión, es una ley de la biología (lógica de la vida) que no da cabida a regateos.

- Las emociones son un poderoso detonador de las necesidades. La gente, e incluso usted, sigue un patrón de consumo donde las necesidades son catalizadas por un activador emocional cuyo resultado es la motivación (acción hacia algo, en este caso, consumo).

- El estereotipo de una experiencia de consumo se da en los parques temáticos donde el consumidor ‘se transporta’ o ‘se escapa’ más allá de su realidad y vive momentos de alta intensidad emocional. Así es como por ejemplo Disneylandia se puede autonombrar ‘el lugar más feliz de la tierra’, un distintivo muy cercano a lo que realmente provoca la marca.

- Sensaciones que venden
Hay una razón profundamente biológica, que nos explica la naturaleza de las emociones, por la cual funciona tan bien generar experiencias para la gente. La medicina ha explicado, durante casi un siglo, que el cerebro humano tiene tres grandes partes o sistemas que intervienen en las decisiones que tomamos los seres humanos. El córtex, el límbico y el reptil, las tres secciones fundamentales para tomar decisiones. Hablaremos exclusivamente de la función del segundo, si bien los otros dos hacen su parte.

- El sistema límbico o emocional, es “el circuito neuronal que controla la conducta emocional y sus motivadores”, de acuerdo con el especialista Arthur C. Guyton. Es aquello que al escuchar un tono musical u oler cierta fragancia, nos transporta a otra época. El sistema límbico es extraordinariamente sensible a los cinco sentidos, en especial al olfato.

- El adagio popular “el corazón tiene razones que la razón no comprende” ilustra perfectamente el poder del límbico, sobre el raciocinio del córtex, porque tiene un poder desbocado y pasional, muchas veces, que incluso puede rayar en los límites del culto y el fanatismo. ¿Y no es esto lo que todo empresario quisiera de su consumidores?

- Llegar al ‘corazón’ del consumidor es, en realidad, tocar al límbico de la persona, aunque es mucho más romántico seguir usando el término ‘corazón’.

- Emocióname otra vez
Sin importar cuál sea tu negocio, el branding de experiencias tiene una forma de ser aplicado. Los negocios que han entendido el poder de las emociones no sólo logran diferenciarse sino añadir valor y cobrar mejor lo que hacen. Entremos a un hotel. Pero no a cualquier hotel.

- En el mostrador después de atravesar un verdadero lobby-bar, donde la música escapa de las fronteras de la zona del bar y llega hasta el mostrador. Antes de tomar el jugo de naranja que ofrecen como bienvenida, usted refresca su cara con una pequeña toalla húmeda y caliente que tomó de una bandeja. Al subir por el elevador se da cuenta que también tiene música, el volumen es adecuado, no aturde en absoluto. Camina hacia su cuarto, los claroscuros se acentúan, las paredes combinan el rojo y el negro, la luz de neón dentro de los muros añade misterio y sensualidad.

- El botones abre la puerta y lo primero que aparece es la ventana de piso a techo, flanqueada por una gran tina redonda, de piedra, protagónica al máximo. El aire acondicionado ya está encendido, lo que activa el botones es el aparato de música, mientras le dice que el disco que está poniendo es un regalo del hotel para usted. Lo único privado en el cuarto es el excusado, la intimidad de la tina es opcional mediante el uso de una cortina de tela.

- Por las tardes y noches, el bar y el restaurante se convierten en lugares excitantes a los sentidos y la imaginación. El manejo de luces es impecable, el sonido está distribuido magistralmente para sentirse sin aturdir: las miradas se cruzan de camastro en camastro, sí esos muebles donde varias personas pueden sentarse o acomodarse, reminiscencia de aquellos sillones tanto sodómicos como lúdicos. La seducción es abrumadora. Por cierto, si quisiera llamar al room service tendría un problema, en este hotel no hay nada que se llame así, en su lugar dice whatever, whenever (lo que sea, cuando sea). Los complementos (que los hotelero llaman amenities) del cuarto son altamente sugestivos a la aventura erótica; una cámara fotográfica desechable, un osito de peluche y otras cosas más que seguro adivinó. Bienvenido al país de las maravillas.

- Los exitosos Hoteles W construyen su experiencia alrededor de valores de marca muy bien identificados, de los cuales uno de ellos equivale a las Funciones y Beneficios, aquello en donde todos los hoteles son iguales. Al desarrollar un branding de experiencias, la marca ha sido capaz de diferenciarse con éxito y cobrar un alto precio por sus servicios.

- La terapia del placer
Todos los negocios, sin importar el área o tipo de industria, pueden generar experiencias sensoriales para convertirse en una necesidad para sus consumidores. Es obvio que hay algunos que se prestan más.

- El tema está subdesarrollado en México y tiene un gran potencial en algunos negocios en particular.

- La industria inmobiliaria podría aumentar su propuesta de valor en forma dramática si empieza a usar las experiencias. La arquitectura, dada su materialización física en la vida del hombre, es una de las formas más fuertes para transmitir sensaciones.

- Los centros comerciales, los edificios y en general los fraccionamientos pueden diferenciarse a través de la experiencia que provoquen. Existen notables ejemplos, como los centros comerciales en Las Vegas y los edificios residenciales en Miami, donde a pesar de tanta oferta, hay una diferenciación por los sentimientos que provoca el producto. En México empezamos a ver algunos casos que darán mucho de qué hablar.

- En estos meses, las Torres Zhen, en Guadalajara, están en construcción con una arquitectura inspirada en la estimulación de los cinco sentidos al mezclar los conceptos asiáticos contemporáneos, con elementos del zen y el feng shui, bajo la premisa que la tan ansiada paz interior para quitar el estrés de la vida urbana, se consigue con un entorno lo propicio.

- Los centros comerciales son también susceptibles de convertirse en experiencias de consumo per se. Son negocios que viven de la recurrencia de visitas, por lo tanto deben provocar el deseo de regresar una y otra vez, más allá de las tiendas o servicios que se encuentren en él. Usar el branding de experiencias implica encontrar una temática arquitectónica soportada con elementos para los sentidos.

- Un caso notable es The River, centro comercial en Rancho Mirage, junto a Palm Springs, en California, en medio del desierto. Con la construcción de un río artificial los desarrolladores tuvieron la osadía de llamar así al lugar que hoy es todo un éxito y un deleite sensorial.

- Las escuelas son un lugar increíblemente olvidado en términos del branding de experiencias. Está comprobado que la educación que es capaz de crear experiencias sensoriales provoca conocimientos más sólidos y permanentes. Es más dinámica y provocadora. Invita a la participación de la gente y genera recordación, elementos indiscutibles para el éxito docente. La misma receta que funciona para recordar marcas, también sirve para recordar conocimiento.

- Un método muy sensible
Desarrollar una experiencia de marca no es únicamente ‘hablar’ o estimular los sentidos de la gente. Uno de los modelos más claros fundamenta la construcción de experiencias en cinco puntos clave:

- 1. SENSORIAL. Use los cinco sentidos. Aunque no todos los negocios se prestan para ello, explore de qué forma la marca puede aprovechar el oído, el olfato, el tacto, el gusto y la vista. Los hoteles temáticos en Las Vegas hacen esto con maestría. En el centro comercial del Hotel Venetian, por ejemplo, uno se siente en medio de una plaza en Italia, escucha cantar en vivo a una soprano, consume gelatto y huele la humedad de los canales venecianos mientras el techo cambia las nubes y la intensidad de la luz para simular diferentes momentos del día y la noche.

- 2. SENTIR.  ¿Cómo hace sentir la marca? Es una de las preguntas más importantes que debería hacerse. Las marcas que llegan a ser las preferidas de la gente son aquellas que no sólo son conocidas sino también queridas. De nuevo, el Hotel Venetian, siguiendo con nuestro ejemplo, le hace sentir como si estuviera en Venecia mientras los gondolieri cantan “Oh Sole Mio”.

- 3.  PENSAR. Sin importar quién es el consumidor, siempre hay una forma de darle alimento a su cerebro. La información sobre un tema, por ejemplo, cómo hacer una taza de café perfecta, que da Starbucks, es un buen ejemplo. Plantear problemas junto con sus soluciones es también un modelo clásico con el que la marca genera una relación intelectual con su consumidor. La campaña publicitaria a favor de la lectura, de Librerías Gandhi, es también un ejemplo clásico de una marca que habla, en forma divertida, al cerebro de la gente. La parte de atrás de las cajas de los cereales son otro buen ejercicio en este punto (incluso se ha convertido en ritual, comer cereal mientras se ‘lee la caja’).

- 4. ACTUAR. Hasta con una simple galleta puede construirse una experiencia de consumo. Las galletas Oreo dedican toda la parte posterior de su caja a explicar paso a paso la ‘forma divertida’ de comerse la galleta. Generar acción  o experiencias físicas es un punto crítico dentro del branding de experiencias. Las carreras que organizan algunos medios de comunicación son otro ejemplo de ello. La campaña de la firma global de consultoría, Accenture, “Go on. Be a Tiger” es también un estereotipo del tipo de comunicación de marca que motivan a actuar.

- 5. RELACIONAR. Las marcas se han vuelto un referente social. Las personas se identifican por múltiples signos culturales, uno de éstos son las marcas. Aquellas compañías que logran formar comunidades de usuarios llevan una ventaja adicional sobre quienes no lo han hecho. Es además una forma de promover la marca de boca en boca. Las motocicletas Harley Davidson y las diferentes marcas de Apple Computer (Mac, iPod) son ejemplos clásicos, pero también lo llegó a ser en México, la dinámica que provocó para Sabritas el lanzamiento (en todos sentidos) de los famosos Tazos.

- Finalmente, hay que saber distinguir algo: no hay marcas aburridas, pasadas de moda o inútiles. Simplemente hay marcas que se ‘conectan’ más con la gente, que se animan a emocionarlos, que tocan sus fibras más íntimas y que los cautivan.

- Los consumidores  ya no quieren nuevos productos sino nuevas marcas-experiencia.

- Quienes sepan crearlas estarán compitiendo más allá de las guerras de precio y descuentos.

- Después de todo la tan ansiada lealtad de marca es relativa. La gente no es leal a la marca sino al beneficio, y éste está totalmente ligado a la experiencia de consumo.

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