Sólo para adultos jóvenes

Atención marcas: entre los 19 y 35 años de edad hay todo un mercado que exige ser aprovechado.
Sandra Plata

Verónica está buscando pareja. Según ella, ya pasó la edad de reventarse –tiene 27 años– y ahora quiere estabilidad. Pero no es fácil. “Los hombres son todos unos inmaduros”, asegura. Como arquitecta ha logrado algunos reconocimientos que se reflejan en su situación económica. “Soy una guaragucci totalmente Palacio”, dice sobre sí misma por su afición a comprar en almacenes y boutiques ropa de marca que parece adquirida en un tianguis.

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René va tres días al gimnasio, dos al spinning y los domingos pasea en su bicicleta. “Hay que mantenerse en buenas condiciones para estar dentro del mercado, habemos muchos solteros”, asegura. Es geólogo, especialista en valuar piedras preciosas y, en ocasiones, continúa su jornada laboral en su casa –acepta ser un adicto al trabajo–. A sus 34 años vive solo, le gusta cocinar y su especialidad son las pastas. Reconoce que un tema recurrente en las pláticas con sus amigos es “lo complicado de las relaciones de pareja”.

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Los casos anteriormente narrados son hasta cierto punto típicos: se trata de adultos jóvenes. “Personas que buscan vivir bien, todo lo invierten en ellos”, explica la doctora en psicología industrial Gabriela de la Riva, presidenta de la firma homónima dedicada a estudios de mercado. La directiva participó en una investigación sobre los gustos y necesidades de este sector de la sociedad. “Son una oportunidad de mercado, pero muchas marcas aún no los entienden al planear su publicidad. A los adultos jóvenes les gustan las cosas finas, bien hechas, le dan mucha importancia a la presentación, que se vea, sepa, huela bien. Son muy sofisticados.”

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Las grietas familiares
La psicóloga Rocío Ordoñaga ha detectado una norma entre los adultos jóvenes que visitan su consultorio: “Están mejor capacitados para obtener logros laborales que para su vida emocional.”

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En la década de los 50, y aún en los 60, lo común era que las personas se casaran a los 20 años: así pasaban de jóvenes a adultos. Ahora muchos hombres y mujeres prolongan su soltería hasta los 30 años o más. La presión social por ser exitosos es una carga que inicia justo después de terminada la universidad y se extiende durante los siguientes 10 años como mínimo. Mientras, en el plano afectivo, los compromisos –el matrimonio y los hijos– se aplazan.

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Hasta un poco después de la mitad del siglo pasado los roles de familia eran claros. El papá era la autoridad y las madres eran sumisas. Si se estudiaba una carrera se tenía garantizado el futuro y las mismas organizaciones eran paternalistas: las personas entraban a trabajar a una empresa y en ella se jubilaban. Había mayor certeza y estabilidad. En los 70, sin embargo, la educación cambió, se otorgaron mayores libertades y las madres, como una generalidad, empezaron a trabajar. De esos cambios de comportamiento y familias con papeles menos definidos nacieron los adultos jóvenes de hoy. “Y están confundidos en sus funciones de papás, de pareja”, aunque la confusión, destaca Ordoñaga, no necesariamente es negativa. “Propicia pensar, analizar, confrontar y buscar modelos diferentes. Los adultos jóvenes están buscando pautas, la pareja tradicional ya no les satisface. Antes los papás eran aspiracionales, ahora ya no.”

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La generación hiperactiva
Se trata de una generación que padece mucha intranquilidad y enfermedades de ansiedad generalizada, ataques de pánico o depresión. Gabriela de la Riva señala que tal estrés no se da sólo en ciertos niveles socioeconómicos, sino depende de las metas que cada quien se ponga, que pueden ir desde obtener los recursos para comprar un vocho usado o un Volvo nuevo. Según las circunstancias –y más en una época con tanto desempleo– ambas metas pueden ser igual de difíciles. “Pero no se cortan las venas –dice–: son aficionados a deportes extremos o se revientan en antros, son hiperactivos, es una forma de canalizar la presión, aunque no la más adecuada.”

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En los recuadros del artículo se presentan, se traza un mapa de las tendencias en cuanto a intereses, preferencias y hábitos de consumo de los adultos jóvenes mexicanos. Esperamos que sea información de utilidad para conocer a tus consumidores potenciales.

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4  Distintas maneras de ser adulto joven
1 Conservador

Persona sistemática, de rituales * Le gusta mantenerse en equilibrio * Evita el conflicto: no arriesga y evade comportamientos que lo lleven a situaciones extremas, pero puede adaptarse a distintas circunstancias * No cuestiona * Puede expresar sus sentimientos con facilidad * Al comprar es cauteloso, adquiere sólo lo que necesita: los productos relacionados con sus hábitos cotidianos * Le es fiel a las marcas que le ayudan a sentir seguridad y equilibrio.

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2 Perfeccionista
Analiza todo, muy apegado al debe ser * Al igual que el conservador es metódico, pero como todo lo cuestiona, le cuesta trabajo adaptarse * Es complicado * No muestra sus emociones, se siente vulnerable si lo hace * Es diplomático, cauteloso, no le gusta correr grandes riesgos * Analiza pros y contras antes de comprar * Se inclina por los bienes que cubren sus necesidades, no sólo por el estatus que le pueden dar.

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3 Dominante
Tiene metas claras y pone mucha energía en alcanzarlas * Busca tener el control de las variables de su entorno * Es individualista * Va a lo que va y sabe cómo lograrlo * Está orientado a resultados * La pareja está en sus planes... pero bajo sus reglas * Busca artículos que le dan status.

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4 Sociable
Le interesa más estar en la chorcha, pasarla bien * Es muy entusiasta, se revienta sin importar el día de la semana * Quiere ser aceptado por los demás * Verbaliza con mucha facilidad * Se preocupa más por la gente que por los resultados * Su apariencia le es muy importante * Su estilo de consumo es impulsivo y realiza compras aunque se endeude * Es hedonista, busca la satisfacción inmediata.

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