Surtidor del hogar. Inventando rutas

Luego de la compra de AMO y General de Gas, y para no perder el ritmo de crecimiento, el grupo de ti
Efraín Bárcenas

Con 84 años a cuestas, don Emilio Elías Marcos Marcos baja despacio la escalera de su negocio y, con voz aún enérgica, afirma: "Yo siempre tengo necesidad de actualizarme y creo que esa es la clave para tener éxito en los negocios".

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Quizá por ello, a 55 años de haber fundado en pleno corazón de Monterrey la tradicional mueblería El Surtidor del Hogar, don Emilio ahora observa cómo su grupo de 21 tiendas se expande por el país a través del esquema de franquicias.

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Por lo pronto, esta firma regiomontana, que tiene en nómina a más de 800 trabajadores, está presente vía franquicia en Irapuato, y ya están en puertas negociaciones para abrir en Chihuahua, Durango, Torreón y Mérida. Además, claro, de su red actual, que incluye una tienda El Surtidor en Saltillo, seis en Monterrey, tres tiendas AMO en la misma ciudad y 11 almacenes General de Gas en la ciudad de México, estas dos últimas cadenas adquiridas en 1994.

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El concepto original de la empresa se ha mantenido intacto a lo largo de cinco décadas: la venta a crédito de muebles, línea blanca y aparatos electrónicos para el hogar. Es decir, un esquema similar al de Grupo Elektra. "El concepto no ha cambiado", confirma Gerardo Garza Castillo, director adjunto del grupo. ජ% de nuestras ventas son a crédito, y nuestros mercado meta sigue siendo el de clase baja y media baja." 0 sea, el mayor mercado del país.

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Su sistema de crédito con financiamiento propio, denominado SurtiCredi, no sólo es utilizado como un servicio de investigación y autorización para El Surtidor del Hogar, sino que ha sido contratado por una docena de empresas que no cuentan con una estructura crediticia de estas dimensiones. "Estos créditos son masivos, dentro de un nivel de consumo popular, y gracias a su diseño tecnológico el seguimiento es ágil y consistente y tenemos uno de los mejores estándares de recuperación del país", señala Garza Castillo.

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Con una proyección de ventas de N$200 millones de nuevos pesos para este año, Grupo Surtidor del Hogar domina 18% del mercado regiomontano, 22% del de Saltillo y 1% del Distrito Federal.

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La hora de franquiciar. Pese a la gran expansión de 1994, lograda con base en la compra de AMO y General de Gas, 11 pensamos que con franquicias podemos hacerlo todavía más rápido".

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La idea de franquicia surgió a principios del año pasado y, para mediados, ya era una realidad en el papel, justamente en Irapuato. Si bien los retrasos en la construcción del centro comercial donde se ubica no le ha permitido operar al 100%, ya desde hace un par de meses la tienda recibe buenos volúmenes de clientela.

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A sabiendas de que los tiempos no están para calentar bollos, Grupo Surtidor del Hogar se encuentra dispuesto a financiar la compra de un local de hasta 2,500 metros cuadrados y arrendárselo al franquiciatario. Además, el plan de proveeduría de los muebles, línea blanca y aparatos electrónicos estipula ciertos plazos para el pago, por lo que el franquiciatario no debe hacer grandes erogaciones. Y, por supuesto, la licencia incluye al sistema SurtiCredi, donde se canalizan todas las operaciones a crédito, además de capacitación, viáticos y desarrollo de sistemas.

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Quizá todo esto, pese a sus bondades, parezca poco atractivo en un momento de recesión. Pero Garza Castillo replica que su "secreto" para mantener un buen nivel de ventas dentro de un mercado contraído está en un proyecto al que ha bautizado como "Ventas Institucionales SurtiCredi".

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Lo que este proyecto encierra es un complejo sistema de comercialización en el que intervienen, entrelazados, cuatro herramientas mercadológicas distintas: cambaceo, telemarketing, distribución por correo directo y órdenes de compra. Así, a través del cambaceo, se distribuye periódicamente un folleto (con un tiraje de 700,000 ejemplares bimestrales) entre más de 500,000 clientes, para promover la mercancía, al tiempo de elaborar un censo de las personas visitadas. Con la información del censo, el área de telemarketing invita al cliente a adquirir su crédito, a realizar sus compras vía telefónica o a visitar cualquiera de las sucursales del grupo.

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Por medio del correo directo, el folleto es enviado de manera personalizada a los clientes potenciales que, tras el censo, ya forman parte de una amplia base de datos. Y, mediante las órdenes de compra, el trabajo es más corporativo: ejecutivos de ventas del grupo visitan a grandes empresas que, de acuerdo con su número de empleados, cuentan con potencial crediticio. De esa forma, el círculo está completo.

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