Telemundo. Quiere latinos, y los quiere

Su rival Univision lo maniató por años frente a la audiencia hispanoparlante de Estados Unidos. La
Max Aub

Ganar varios cientos de miles de dólares como fruto del éxito en la televisión estadounidense en español. Esto era algo que Telemundo no se había planteado seriamente hasta hace unos años, cuando por primera vez se percató de que, si tomaba en serio su papel de competidor, podría aspirar a ganar más de $100 millones de dólares en ventas y alcanzar un lugar respetable entre la audiencia de habla hispana en Estados Unidos, Latinoamérica y España.

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Una serie de circunstancias se fueron conjuntando para que Telemundo llegara a los niveles que hoy, orgullosa, presume. Después de más de una década de sinsabores, errores, decisiones equivocadas, de llevar y traer una serie de programaciones y departamentos informativos sin ton ni son, hubo una empresa visionaria que se dio cuenta de algo que venía sucediendo desde los años 80: la explosión demográfica latinoamericana en Estados Unidos, liderada por los mexicanos.

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En 1997, Sony Pictures Entertainment, Liberty Media, Station Partners y afiliados adquirieron 100% del recién creado Telemundo Communications Group. Apostaron a lo que hoy es prácticamente una realidad: casi 13% de la población en Estados Unidos es latinoamericana; es decir, que 35 millones de habitantes hablan o entienden el español, siendo los mexicanos 58% de éstos, es decir, unos 20 millones. La parte más interesante es el tamaño del bolsillo de la comunidad hispana, que en la década de los 90 representó, en capacidad de consumo, $383,000 millones de dólares.

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Telemundo no sólo era un enfermo crónico que había que levantar, sino que era in-dispensable ponerlo en la competencia a correr. ¿Qué fue lo que Sony y Liberty realmente compraron? Telemundo Communication Group tomó el control operativo y administrativo de Telemundo Network Group, Telemundo Holding y Telemundo Group. Las dos últimas representan las estaciones y transmisiones locales y nacionales, y la primera provee la programación, que hasta hace un año era raquítica y de muy baja calidad. Los tres "telemundos", desfasados entre sí, hacían una operación desparramada y mal administrada. Hoy Telemundo Communications Group también es propietario, desde mediados de 2000, de Gems tv y de Noticiero Internacional Telemundo, adquirido de Mercom y de cbs.

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¡Habla español!

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Otra circunstancia que apoyó notablemente la recuperación y competitividad de Telemundo fue sin duda la contratación de un hombre experimentado como James McNamara, quien se integró en julio de 1999 como presidente de la compañía. Quienes vivieron ese momento dejaron cincelada en la historia de Telemundo una anécdota tan extraña como cierta, unas horas después de que McNamara fuera nombrado en su cargo. Éste reunió a todo su equipo de ejecutivos y empezó a hablar con ellos, que se miraron entre sí y compartieron una sorpresiva alegría: su líder les estaba hablando en perfecto español. Era la primera vez en Telemundo que un presidente lo hacía. McNamara no sólo había recorrido el mundo de la televisión desde distintas perspectivas operativas, administrativas y de ventas en la Unión Americana, Alemania, Francia, Inglaterra e Italia; además conocía muy de cerca la idiosincracia latinoamericana. McNamara había nacido y crecido en Panamá.

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Estas dos condiciones –la inyección millonaria de Sony y Liberty más la dirección de McNamara– han puesto al competidor Univision en el momento más dramático de su carrera, aunado a los malos momentos que están pasando. "Univision y Televisa hicieron las cosas muy bien por mucho tiempo, pero en un mercado muy plano y sin competencias", comenta Manuel Abud, presidente de Telemundo Cable y Telemundo Internacional. "Al momento de entrar a un mercado explosivo como el que vivimos desde hace un par de años, Televisa, que tenía algunos problemas internos, afectó su producción y su suministro de buen producto. Si a eso le añadimos la llegada de un jugador formal como Sony y las prioridades de McNamara, la combinación es simplemente explosiva."

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A Univision también le afectó de manera profunda el lanzamiento de su página web en 2000, en la que invirtió grandes cantidades sin alcanzar los objetivos de retribución económica que esperaba, teniendo que reestructurar el planteamiento real de sus necesidades y objetivos en este renglón tan delicado.

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Así las cosas, en el último año Telemundo se le subió a las barbas; las tendencias de audiencia han dejado claro que, aunque Univision mantiene la preferencia hispana televisiva en lo general, ya no controla todos los horarios estelares de la televisión en español de Estados Unidos.

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El levantón

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McNamara no deja de reconocer la labor de su competencia, Univision y Televisa, y asegura que "ellos son buenos, pero es lo mismo de siempre, son los mismos cuatro productores haciendo las mismas 10 historias una y otra vez". Agrega que, en cambio, en Telemundo quieren "tener siempre en la pantalla una mezcla, una variedad de producción como reflejo de todo el panorama hispano de Estados Unidos". Eso, al parecer, le dio buenos resultados. Durante el calendario de programación 2000-2001 logró elevar la audiencia de Telemundo de 11 a 28 puntos en promedio del auditorio objetivo de entre 18 y 49 años, y amplió la penetración de la empresa de 10 a 40% en las horas de mayor audiencia, lo que se tradujo en 230,000 nuevos espectadores.

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En la nueva conformación televisiva, Telemundo y Univision, cada uno por su lado y con dos días de diferencia, llegaron a Nueva York a mediados de mayo pasado para presentar a los anunciantes la programación de sus respectivos calendarios 2001-2002. Ambas televisoras se presentan con sus respectivos títulos: Telemundo, como la cadena de televisión de mayor crecimiento en Estados Unidos y Univision, como la televisora de mayor audiencia de ese país. Ambas frases, por cierto, dicen la verdad.

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Univision, si bien no llegó a los objetivos previstos en su calendario, tampoco decreció y logró mantener sus ventas un poco arriba de $500 millones de dólares; tiene como proyección para 2001-2002 un alza de 20%. Por su parte Telemundo creció 84% en ventas durante el 2000-2001 respecto del calendario anual anterior, alcanzando por primera vez en su historia $175 millones en ventas. También anunció un crecimiento de 20% para el ciclo 2001-2002.

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"Estamos contentísimos y entusiasmados con la rápida ascensión de Telemundo –dice McNamara–, porque promueve la diversidad de programación."

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Todos se pertrechan

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Las cosas para esta temporada se ponen más calientes. Univision compró la cadena de televisión usa Networks en $1,100 millones de dólares y aunque actualmente le están buscando nombre, los empleados y la gente en general la identifica como Univision ii. La propuesta es ponerla al aire en enero del próximo año con toda una nueva programación destinada a acaparar segmentos de telespectadores hispanos que acostumbran ver determinados programas en inglés; se espera que su menú sea bilingüe y que por las mañanas ofrezca opciones deportivas más que telenovelas. Por primera vez en la historia de Univision, su staff producirá 50% de lo que transmitan durante su próximo calendario 2001/2002 en ambas "univisiones".

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Telemundo, por su parte, está trabajando para que Gems tv cambie su concepto televisivo, el cual saldrá al aire en septiembre de 2001, con lo que se transformará en el canal Mun2. Abud, en quien recae la responsabilidad de este proyecto, comenta: "Queríamos cambiarle el perfil al canal y buscamos primero un nombre; hicimos estudios, análisis, encuestas y nos dimos cuenta que había una gran cantidad de jóvenes hispanos que no tienen una alternativa real de programación. Necesitábamos un concepto cool que nos relacionara con Telemundo; así llegamos a Mun2, un canal joven, que es moderno y rompe esquemas. Es, por decirlo así, un canal con un toque irreverente".

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De esta manera, ambas televisoras entran en una competencia a través de nuevos canales y conceptos de producción. "Nunca buscamos crear Mun2 como consecuencia de Univision ii, es una casualidad", afirmó el directivo , nacido en la ciudad de México.

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En esta competencia hay más carriles y las dos cadenas mencionadas no van solas. Hispanic Televisión Network, la tercera cadena de televisión en español de Estados Unidos, con base en Fort Worth, Texas, anunció el pasado junio que lanza su novel programación antes, inclusive, de que inicie la nueva temporada (durante el verano) con las producciones más importantes del canal mexicano cni Canal 40. cni Noticias, El Mañanero, El Emergente, Séptimo Día, Palco Deportivo, Fe de Ratas y Las Nueve y Sereno son los programas que la comunidad hispana tiene ya a su alcance en los mercados con población mayormente mexicana.

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Un competidor más, que había prometido tener su producto desde abril pasado a través de su socio Pappas Telecasting Inc., con base en California, es Azteca America, de Televisión Azteca. Sin embargo, no se sabe a ciencia cierta cuándo entrarán al aire.

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En relación a los nuevos competidores, McNamara dice que "Azteca no será competencia en cobertura nacional. Univision ii puede ser que nos afecte, pero el que más va a resentirlo es Univision mismo".

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Paso que dure

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El objetivo de Telemundo es seguir creciendo y no ser sólo "ave de paso". Le conviene no serlo, puesto que la inversión publicitaria para hispanoparlantes proyectada en la temporada 2001-2002 está ubicada en $5,000 millones de dólares.

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Un pastel muy grande, que si bien alcanza para los que están y los que vendrán, es el objetivo de invitados con hambre voraz. "La creciente conciencia sobre la importancia de hablar a los hispanos en su idioma es la razón por la cual no debemos esperar ninguna disminución en los anunciantes", dice McNamara. Asimismo, Tom McGarrity, copresidente de Ventas de Univision, admite que "este es un momento desafiante para los anunciantes y para nosotros".

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En la sonrisa de McNamara se adivina también otra satisfacción reciente, que por supuesto tiene que ver con los números de Telemundo y su actual capacidad de generar utilidades. Viacom, que reúne a muy poderosas empresas como cbs, mtv, Paramount Pictures y Blockbuster, por mencionar las más conocidas, propuso a Sony Corporation y a Liberty Media la compra de Telemundo Communications Group, manifestando que "los medios hispanos son definitivamente un área en la que estamos interesados en penetrar".

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Hasta el momento, Sony y Liberty han declinado la oferta, que no llegó a tener una cifra conocida. Orgulloso y sonriente, el presidente de Telemundo se limita a decir: "Nuestros jefes –Sony y Liberty– están muy satisfechos con los éxitos que hemos cosechado hasta el momento, tanto en nuestra programación como en lo financiero."

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