Un camello feliz

Camel no deja de crecer en México y lo hace a costa de quitarle mercado al líder, Marlboro.
Jesús Hernández

Le llaman “la bestia” y con cierta razón. Pese a su impasible figura, la silueta del camello que da identidad a los cigarrillos Camel ha logrado en los tres últimos años arrancar un buen pedazo de mercado en el centro del país –donde detenta 10% del mercado–, al poderoso vaquero de Marlboro, cuyas ventas significan dos de cada 10 cigarros consumidos en el país.

- “No hay duda de que vamos a ser el número uno en México, es cuestión de paciencia”, afirma Fabio Lima, director de Ventas y Comercialización de British American Tobacco -(BAT), fabricante de Camel.

- Más que optimismo, la advertencia del ejecutivo de BAT significa el grito de batalla de una compañía que, en los años 30, fue la mayor productora mundial de cigarros y que hace siete años tenía 55% del mercado nacional.

- Ahora su presencia es menor a 40% del mercado, frente a su prácticamente único rival en México: Cigatam, una sociedad entre Carlos Slim y Phillip Morris Internacional (PMI), que posee 61.6% de las ventas del país, según un reporte a la Bolsa de junio de 2004 de Altria Group, tenedora de PMI.

- En la actualidad el mercado mexicano asciende a aproximadamente 48,000 millones de cigarrillos (unos 2,400 millones de cajetillas) anuales. Una cifra 16.6% menor que en 1995 cuando se produjeron 56,000 millones de unidades.

- Las restricciones al consumo en lugares públicos, las alzas frecuentes de impuestos y la prohibición de publicitar el producto en medios masivos de comunicación, orillan a la industria a establecer nuevas estrategias de mercadotecnia como la única arma a su alcance para mantener a flote su rentabilidad.

- Así, “la bestia” –como llaman dentro de BAT al camello que identifica a Camel– no sólo tiene que enfrentar al vaquero de PMI-Cigatam, sino también al reto de hacer rentable un mercado que –con una mayor conciencia de parte de los consumidores sobre los daños que el tabaco provoca a la salud– depende del aumento de la población de jóvenes y de generar utilidades.

- Al igual que en la industria de bebidas alcohólicas, en la del tabaco, la normatividad restrictiva en publicidad ha marcado una tendencia de menor consumo. Pero a diferencia del alcohol, la industria tabacalera tiene un creciente número de jóvenes que, año con año, se suman al mercado de los fumadores, “de ahí que en el consumo del tabaco no se sienta tanto la pérdida como en los licores”, señala Manuel Gordillo, director de Consultoría de Consultores Internacionales.

- Según un estudio del Instituto Nacional de Salud Pública, la demanda del tabaco está estática, los incrementos de precio o las restricciones para su consumo no representan disminución en las ventas. Para conservar sus márgenes de utilidad, los fabricantes deben “mantener el apego de los fumadores y garantizar la vida futura del mercado a través de consumidores potenciales”.

- Para finales de 2004, los analistas estiman que la industria tabacalera mexicana alcanzará los resultados que obtuvo en 2003, es decir unos $17,700 millones de pesos, de acuerdo con el INEGI. Gordillo señala que en términos nominales las ventas de tabaco se incrementarían 3%, “si disminuimos el costo de la inflación, vemos que no hay un crecimiento real”.

- El arte dromedario
A partir de 2001, BAT comenzó a explorar la forma de incrementar las ventas de Camel sin la ayuda de la televisión o el radio, ante la inminente prohibición para publicitarse en medios masivos. La tabacalera desarrolló un modelo comunicativo que sirviera de aprendizaje para su fuerza de ventas y, junto con la agencia Lowe, desarrolló la campaña “Siluetas” que muestra las líneas que delimitan la figura del camello sobre paisajes lunares, vistas aéreas de una ciudad o la muralla china, para reforzar los valores de aventura o descubrimiento afines a su público objetivo: que son jóvenes urbanos entre 25 y 35 años.

- La intención –señala Lima– era que el empaque y las promociones fueran tan atractivas que el propio consumidor las recomendara convirtiéndose “en un embajador de la marca”.

- Y así fue, “Siluetas” logró que Camel obtuviera incrementos anuales de 35% desde 2001, transformándose en el producto de mayor crecimiento para la compañía. De hecho, hoy uno de cada 10 cigarros que se consumen en el DF y el centro del país pertenece a esta marca; y aunque en el resto del territorio su presencia es de apenas 2.5% de las ventas de la industria, su participación de mercado se extiende poco a poco regionalmente. “El gran reto (para Camel) es el Norte, donde la marca Boots tiene la mayor presencia”, comenta Lima.

- Para Ana María Olabuenaga, directora de la agencia de publicidad D’Arcy, “el caso de Camel es una muestra de lo que puede lograrse por medios alternativos, el incremento de sus ventas ha sido palpable y su comunicación es de las más eficientes de los últimos años”. En efecto, la campaña Siluetas desarrollada 100% en México, hoy se empieza a adoptar para la publicidad de Camel a nivel global.

- Sin embargo, BAT pagó el costo del aprendizaje. “Hoy gastamos más en publicidad que cuando teníamos el acceso a los medios masivos”, reconoce Lima. El desarrollo de las nuevas técnicas de comunicación de -BAT significa ahora hasta 5 o 6% del costo del producto. Pero si a esto se suma el esfuerzo de capacitación y entrenamiento de su fuerza de ventas en México y el extranjero, el presupuesto de mercadotecnia de la empresa se eleva hasta 12% del total de sus ventas.

- Antaño, según cifras de la industria publicitaria, las tabacaleras invirtieron de enero a octubre de 2002 –año en que se inició la restricción de los anuncios en televisión y radio– $460 millones de pesos. Una cifra que significaba 90% del gasto publicitario de las productoras de tabaco y 20% de los ingresos para los medios de comunicación.

- Estrategias de guerrilla
A partir de que BAT compró la cigarrera La Moderna, en 1997, su estrategia se ha fundamentado en el crecimiento de sus marcas internacionales –como Camel, Viceroy, Raleigh, Lucky Strike y Kent– por sobre las nacionales pre-existentes en esa compañía (Montana, Fiesta, Alas, Pacífico y otras). Cada marca busca posicionarse en un nicho de mercado específico de acuerdo con la edad, el poder adquisitivo e incluso la región del país en que habita.

- De las 16 marcas que maneja BAT en México, cuatro de ellas –Boots, Camel, Raleigh y Montana– representan 70% de los ingresos de la compañía. De hecho, en el mercado nacional Boots detenta 12%, le sigue Raleigh con 11% y Montana con poco menos de 10%.

- Otro de sus productos, Lucky Strike, incrementó sus ventas desde hace un año cuando “se convirtió en una marca gay friendly, siendo adoptada por la comunidad homosexual, colocándose como un producto de moda en los antros y otros centros de consumo”, señala David Carballo, de la agencia de investigación de mercados De la Riva.

- Ninguna de las marcas de BAT está cerca del poder de mercado de Marlboro, cuya participación supera 20% de las ventas totales de la industria.

- De acuerdo con Lima, el secreto para obtener un mejor sitio dentro del mercado de los cigarrillos es tener una adecuada segmentación del mercado. En pos de este objetivo PMI inició en 1984 una estrategia de “marketing de guerrilla” que consiste en enviar correo a posibles consumidores para dar a conocer todas las “bondades” de la marca. Gracias a esta técnica Marlboro pasó de ser la marca número 12 a nivel global a la primera posición a partir de 1990. Hoy esta misma estrategia es seguida por -BAT.

- Las tabacaleras cuentan con bases de datos de fumadores y no fumadores a los que monitorean para saber sus hábitos, preferencias de sabor y valores que asocian a las marcas. Con frecuencia, esta comunicación vía correo, teléfono o e–mail llega a menores de edad, que son considerados por las empresas productoras de tabaco como el futuro de la rentabilidad de la industria. El hecho no ha pasado desapercibido en México para organizaciones como los Centros de Integración Juvenil, que denuncian que este tipo de comunicación llega a menores de 12 a 17 años. Incluso, señalan que hoy en día prácticas como ésta han resultado en que 10% de los 14 millones de fumadores en el país tengan menos de 18 años.

- El diputado Fernando Espino, –quien el pasado 29 de abril presentó una iniciativa para reformar la Ley General de Salud al consumo del tabaco– señala que “60% de los actuales fumadores inició este hábito a los 12 años de edad y más de 90% antes de cumplir los 20”.

- Lima reconoce que las restricciones en publicidad y el consumo del tabaco son demandas de la sociedad. “Nosotros nos adaptamos a lo que sea factible para que el fumador sepa de la calidad de la oferta y al mismo tiempo que no afecte a quien no tiene que ser afectado que son los menores y los no fumadores. Tratamos de cumplir al 105%, con cualquiera de estas reglamentaciones”.

- Impuestos, la otra batalla
Se estima que existen en el mundo 1,100 millones de fumadores, de los cuales 70% vive en países en vías de desarrollo, según la Organización Mundial para la Salud (OMS).

- La producción global –de la que BAT y PMI concentran 22%– es equivalente a 984 cigarros por persona al año. Los efectos que éstos tienen en la salud provocarán que a partir del año 2030 mueran anualmente 10 millones de fumadores en el mundo. Ante esto, los gobiernos buscan disminuir el gasto en salud que el tabaco provoca mediante restricciones a la venta y consumo del producto. La ganancia que se obtiene por los impuestos al tabaco se destina a la atención de enfermedades causadas por su consumo, pero generalmente las erogaciones gubernamentales son mucho mayores que las contribuciones de las tabacaleras.

- Durante 2003 más de 54,000 personas perdieron la vida por males asociados al consumo de cigarrillos. En ese mismo año el Sistema Nacional de Salud destinó $29,000 millones de pesos al combate del tabaquismo, mientras que el IMSS erogó $71 millones de pesos con el mismo fin. No obstante, la tasa impositiva al tabaco sólo reportó ingresos al erario por $11,000 millones de pesos. De ahí que “es insensato pensar que el tabaco es una buena fuente para la captación de impuestos”, señala Espino Arévalo.

- Pese a que las autoridades gubernamentales tienen como meta eliminar 9% del consumo de tabaco anualmente mediante las restricciones a su compra, Lima desestima que un incremento mayor en impuestos (55% del costo del producto) sea la vía para lograrlo, ya que alentaría la piratería que representa entre 2 y 3% del total del mercado nacional.

- En países como Brasil, Italia o Canadá –donde el impuesto supera 70% del costo de cada cigarrillo– la piratería y el contrabando significan hasta 35% de las ventas, “la oferta y la demanda no se controlan con policía”, comenta Lima.

- Afirma que al subir los impuestos el gobierno recaudará más de un mercado menor, pues el ilegal comenzará a elevar su importancia en la distribución de la mercancía. Y para Lima, “entregar este producto a la piratería no sólo pondría en riesgo a la industria, sino que representará un riesgo mucho mayor para la salud”.

- Durante años las tabacaleras han ejercido su poder de mercado para tratar de mesurar las medidas restrictivas al consumo del tabaco. Durante 2003, Espino intentó que el Congreso aprobara una ley de protección a los no fumadores, pero la iniciativa fue rechazada en comisiones. En abril de este año una nueva propuesta se presentó, ahora para modificar la Ley general de Salud. Desde entonces, el proyecto que propone acciones como incluir fotos de pulmones dañados como anuncio antitabaco, la prohibición total a la publicidad de tabaco, permanece sin dictaminar en la comisión de salud de la Cámara de Diputados.

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- En todo caso, las restricciones legales no les quitan el sueño a las tabaqueras. “Mientras haya demanda nos vamos a quedar por mucho tiempo. Estamos haciendo las cosas de la forma más correcta posible: Hablamos con la sociedad, con las autoridades, cumplimos con toda la regulación, la industria del tabaco no va a morir”, dice Fabio Lima, director de Ventas y Comercialización de BAT.

- Los siguientes años de esta industria estarán marcados por las crecientes limitaciones gubernamentales al consumo de cigarrillos y las estrategias de mercadotecnia de los fabricantes como vía para eludir la reglamentación. ¿Quién vencerá? Fumando espero.

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