Un rollo muy rico

Con 80 sucursales Sushi Itto se ha convertido en la cadena de comida japonesa más grande de Occiden
Bárbara Anderson

El hombre que impuso el sushi en México no sabe hacer sushi. Alberto Romano -Hadid, de 52 años, logró –con una tarjeta de crédito, un chef robado y -mucho olfato– que la comida japonesa sea hoy en México la segunda opción de -entrega a domicilio después de la pizza. Pero no ha logrado perfeccionar el -arte de montar un trozo de pescado crudo sobre arroz sin que se deshaga, ni -consigue que los japoneses dejen de considerarlo un “hereje” de la cocina; -“como es Taco Bell para nosotros”, admite con cierta comprensión y una -sonrisa.

- Después de 16 años en el mercado, la marca Sushi Itto factura $440 millones -de pesos anuales a través de sus 80 restaurantes. Cada día, unas 350,000 -personas consumen productos de la marca mexicana. Su modelo de franquicia está -consolidado y se ha exportado a algunas tiendas en Centroamérica, Estados -Unidos y España.

- “Esta empresa sucedió, juro que no planeé nada”, afirma Romano, un ex -funcionario de la Secretaría de Pesca que elaboró el menú fusión -japonés-mexicano a partir de las sugerencias de los clientes que se sentaron en -la barra del primer Sushi Itto en Paseo de Las Palmas a finales de los años 80.

- Según un informe de Euromonitor de 2004, Romano tiene razones para el -optimismo. Los restaurantes asiáticos en México representan en la actualidad -sólo 8.3% del mercado “pero han tenido y tendrán un crecimiento mucho más -fuerte que las franquicias de otras variedades”.

- La empresa comienza este año un agresivo plan de expansión a través de -franquicias (Romano sólo es propietario de siete restaurantes) en el interior -de la república, donde la marca no está aún posicionada como en el DF, donde -tiene 55 unidades. “Vamos a Playa del Carmen, Cancún, Puebla, Los Cabos, -Acapulco y León”, anuncia Romano. El empresario tiene previsto un plan de 20 -aperturas anuales a partir de 2005.

- En el maduro mercado de la capital sólo se abrirán los locales que -acompañen las aperturas de nuevos centros comerciales. La batalla del sushi a -la mexicana se dará en el fértil y aún desatendido terreno del interior, -donde hasta ahora ha tenido resultados irregulares –rápido posicionamiento en -Guadalajara, no tanto en Tuxtla Gutiérrez–.

- Romano se distancia del concepto de comida rápida. “Somos una cadena de -restaurantes”. Los alimentos no están prefabricados, sino que se preparan en -los establecimientos, una diferencia con las cadenas de comida rápida japonesa.

- Aun así Sushi Itto tiene dos cosas en común con un rival como Alsea, el -propietario de las cadenas de comida rápida Domino’s, Burger King o Pop Eye. -En primer lugar, la pelea por los clientes de envíos a domicilio, una de las -claves del éxito comercial de Sushi Itto y origen de 40% de las ventas –sin -exigencia de ningún tipo de inversión en infraestructura–. En segundo lugar, -la participación en el negocio de la distribución. Romano es propietario de -una distribuidora y procesadora de pescado propia, Interpez, que factura $17 -millones de dólares anuales. Interpez e Itto Restaurantes y Servicios, son -negocios que van de la mano –y más allá: Interpez es proveedor de muchos de -sus competidores–. La facturación conjunta creció 10% en promedio en los -últimos años.

- El misterio del éxito está en la tropicalización. “Comer pescado crudo -no es fácil para un mexicano, pero si se lo damos con chiles toreados nunca -dirá que no”, comenta Esteban, un joven veinteañero peinado a lo Astroboy, -encargado de la barra del Sushi Itto de la colonia chic defeña de La Condesa -mientras sus dedos acelerados terminan de armar un rollo.

- El corazón y el cerebro de Sushi Itto operan desde una oficina en Los -Ángeles, donde radica Romano desde 2002. El joven ejecutivo Fredric Moussali es -el responsable en México de todas las gestiones del negocio en México y el -exterior.

- Del gobierno a las franquicias
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Durante seis años, a mediados de los 80, Alberto Romano era asesor del -secretario de Pesca y director comercial de las entonces, 23 empresas del Estado -en el sector pesquero.

- Conociendo de cerca el ambiente, las cooperativas y los productos locales (y -después de ser despedido) empezó a vender pescado fresco a los restaurantes -japoneses que comenzaron a ponerse de moda en aquella época y que hasta el -momento se surtían en su mayoría con caros productos importados.

- Sin inversión inicial y llevando al límite su tarjeta de crédito, compraba -pescado en México y Estados Unidos y lo distribuía en el día. De este ir y -venir nació Interpez, hoy una de las mayores distribuidoras de pescado del -país que surte a Wal-Mart y a 60% de los restaurantes japoneses de México. Los -mismos que odian a su segundo negocio: Sushi Itto.

- “Entendí de cerca el mundo de la cocina oriental y quería hacer algo -menos formal, más joven, y me lancé con mi primer barra”, recuerda Romano. -Un local mínimo para 17 personas en Palmas fue el inicio. “Era muy chico el -espacio en el frente y tenía que pensar en un nombre breve. Sushi Itto se me -ocurrió porque Ito quiere decir el primero en japonés”.

- Movido por el envío a domicilio (que sumaba y suma 40% de las ventas totales -de la empresa) el local fue un éxito y comenzaron las aperturas. Cuando Romano -abrió su tercer local entendió que necesitaba otra manera de expandirse a la -velocidad que crecía la demanda. “No tenía el capital, pero tampoco quería -que se pasara el momento”, recuerda.

- En 1991 se lanzó la franquicia y su primer cliente fue Moisés Markovich, -hoy dueño de su propia cadena: La Buena Tierra. Con consultores, manuales, -inversión y mucho control a la hora de elegir a los franquiciatarios, hoy Sushi -Itto se convirtió en la cadena de comida japonesa más grande de Occidente, y -la segunda de comida asiática detrás de la firma canadiense Zing Grill que -suma unos 140 locales en este lado del mundo.

- Japonés a la mexicana
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“Esta franquicia es mucho mejor y más sistematizada que las cadenas -internacionales. Es la mejor en capacidad de respuesta: uno le pide pescado -fresco un día a las tres de la tarde y te lo traen en el acto”, afirma Michel -Haddad, franquiciatario desde hace nueve años y con tres locales de Sushi Itto.

- A diferencia de otras cadenas, ésta concentra pocos franquiciatarios y -muchos locales. “La mayoría tienen entre tres y cinco sucursales, aunque ya -hay inversionistas con nueve unidades funcionando, afirma Fredric Moussali, -director de franquicias. La única condición (aparte de la inversión) es -trabajar exclusivamente para Sushi Itto. “Éste no es un side business, hay -que dedicarse 100% al restaurante como único negocio”, agrega el ejecutivo.

- Cualquiera que sea el formato buscado (pequeño, mediano o gran local), la -franquicia cuesta $25,000 dólares y lo que varía es la inversión en el -montaje. Los pequeños (área de comida de centro comercial) requieren $1.2 -millones de pesos, los medianos (80 clientes) $1.5 millones de pesos y los -grandes (120 personas) $2 millones de pesos. Los extras que se requieren son 5% -de la facturación en concepto de royalty y otro 2% que se destina a un fondo de -promoción y publicidad (un paquete de $7 millones de pesos anuales). “Tenemos -calculado el retorno de la inversión a 36 meses”, afirman desde la empresa.

- Hay locales que son la vedette del sistema, como el que está cerca del -zócalo de Coyoacán que ostenta una facturación promedio diaria de $1.5 -millones de pesos mensuales.

- Alberto Romano sólo se ha quedado con siete locales propios, participa como -socio de otros 14 locales (con 20 a 40%) y posee 40%, la mayoría accionaria en -los locales internacionales. Las expansiones fronteras afuera de México las -encabeza él mismo acompañado de un pool de inversionistas mexicanos que se -convierten en la más segura fuente de financiamiento para la marca en el -exterior.

- Actualmente, en Estados Unidos Sushi Itto tiene dos locales en San Diego, -abre el tercero en Miami en septiembre de este año y tiene una larga lista de -pedidos en Texas. “Tengo más de 150 pedidos para franquicias. Aún soy -cauteloso, hay que ser muy cuidadoso con las leyes en Estados Unidos”, se -sincera Romano.

- En las oficinas de Los Ángeles se cocina un proyecto: armar paquetes para -ofrecer por primera vez la franquicia a inversionistas americanos, para que -impulsen esta cadena en los lugares donde no está desarrollada, es decir, lejos -de las costas este y oeste.

- En Italia vivió su único revés internacional: abrió un local en Verona, a -pocos metros del balcón de Julieta, pero no funcionó. “Era el más bonito y -menos visitado”.

- El secreto: mexicanizar platillos
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Cada mes se preparan 56 toneladas de arroz en toda la cadena Sushi Itto. En -un país no asiático, esta cifra suena increíble. ¿Qué puso a los mexicanos -a dominar los palillos de madera y entrarle a los exóticos platillos nipones?

- “Ni la logística, ni el esquema de negocio. El gran secreto del éxito de -la empresa fue la de mexicanizar los platos”, afirma convencido Fredric -Moussali.

- “Cuando lanzamos la primer barra, los clientes estaban prácticamente -arriba del chef que preparaba los rollos y fueron ellos los que fueron pidiendo -que le sumara ingredientes mexicanos. No fue una idea nuestra, todo fue -recomendación de la gente”, reconoce Romano.

- Hoy la mayoría de sus productos han sido tropicalizados con ingredientes -como chiles toreados, aguacate, elote, ajonjolí o salsa chipotle. Hasta los -nombres son una factoría mexicana. “Uno de los rollos más vendidos es el Ebi -Edith que es el nombre de la madre de un amigo”, recuerda entre risas el -creador de la cadena.

- “Un gran aporte a la marca es inventar y bautizar graciosamente siempre a -sus rollos, relacionándolos con la coyuntura actual”, agrega Mónica Duarte, -encargada de Marketing de la firma. Hay casos memorables como el Gloria Trevi, -el Marihuan Itto, el Niño Verde, el Chark Itto (que sólo se sirve en la época -de lluvias) y el Masiosare Itto que es ni más ni menos que un taco de bistec -cortado en ocho rodajas como si fuera un auténtico rollo japonés.

- Con la decoración simple y el ambiente desestructurado, el perfil de un -cliente de Sushi Itto es un joven de entre 25 y 35 años (60% mujeres), que lo -consume en su horario de comida de oficina o bien lo pide como cena a su casa.

- “Para mí ya es un genérico, cuando pienso en comer japonés digo -simplemente Sushi Itto”, afirma desde la barra del local de Mariano Escobedo -un apurado empleado de la consultora PriceWaterhouseCooper.

- El gasto promedio de un comensal en los locales es de $110 pesos y ésa es -otra claves: ni ser demasiados caros (como el restaurante tradicional japonés) -ni tampoco más baratos.

- La empresa trató hace algunos años de vender sushi más económico en -México. Durante tres años trataron de posicionar la cadena Sushi Ya (cinco -locales) con una propuesta de combos por $50 pesos. La propuesta fracasó porque -los clientes pedían sólo productos de los paquetes tradicionales de la cadena -mayor y todas estas unidades terminaron transformándose en Sushi Ittos.

- “La verdad es que soy un mal empresario”, dice con tono de sorna Romano, -“no sé calcular el valor de mi marca, no soy financiero, no sé de números, -lo único que tengo es una enorme capacidad para trabajar en equipo y para -comunicarme con la gente”.

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- Romano probó las mieles del éxito con Sushi Itto y quiso ir por más: -lanzó restaurantes hindúes y franceses, todos fueron un fracaso rotundo.

- Sin duda, el único que no lo ha traicionado es el clásico platillo -japonés... a pesar de que él aún no sepa hacer sushi.

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