Una de terror

Con menos rentas de películas y sin Viacom, ¿cómo sigue la película?
Jesús Hernández

Decía el novelista Marcel Proust que los verdaderos paraísos eran los ya perdidos. Blockbuster no piensa lo mismo. Aunque el consumo hogareño del cine se realiza cada vez más mediante la compra y no por renta, la empresa estadounidense establecida en México desde 1990 echa a andar la maquinaria para evitar que su marca forme parte de las añoranzas proustianas.

- Sin duda, el cine en hogares es hoy un buen negocio. Tan es así que el año pasado los estudios de Hollywood obtuvieron poco más de 60% de sus ganancias por la venta de filmes en formato de DVD o VHS. El problema para Blockbuster es que durante los últimos dos años la renta de películas tiene una caída inexorable que amenaza la viabilidad de la empresa.

- En México, hace 10 años la renta de películas para disfrute en los hogares representaba 80% del mercado nacional, pero actualmente significa sólo 21% del negocio. Casi todas las distribuidoras de videos y DVDS ya no otorgan la ventana de explotación en exclusiva durante tres a cinco meses a las arrendadoras de películas encartuchadas y cada vez bajan más sus precios de venta al público sin dar ventaja a los videoclubes. Por si fuera poco, las luces rojas en ese negocio ya provocaron que Viacom ponga a la venta a su subsidiaria Blockbuster, cuyo destino se resolverá antes de fin de año.

- Entonces, ¿correrá Blockbuster la misma suerte que en México tuvieron los extintos Videocentro y Multivideo (ex filiales de Televisa y Organización Ramírez respectivamente)? La respuesta es más compleja de lo que se podría imaginar.

- Los zares de la renta
México es el cuarto territorio en importancia para Blockbuster, que tiene más de 8,900 tiendas en 28 países. Con presencia en 85 ciudades mexicanas, la empresa cuenta con cerca de tres millones de hogares afiliados a su servicio. Cada sucursal atiende un promedio de 9,500 suscriptores activos de los cuales 30% renta al menos una película semanal y mantiene un consumo mensual de $140 pesos promedio. “Sobre todo es de viernes a domingo cuando efectuamos 65% de las ventas”, explica Diego Cosío, vicepresidente de Blockbuster para América Latina.

- Pese a los 14 años que la firma lleva en México, su mayor crecimiento se dio en los últimos cinco años. En 1997 Videocentro tenía 65% del mercado de renta y Blockbuster apenas llegaba a 17%. Pero en ese tiempo había mercado para todos: de cada 10 videos o DVDS que salían al mercado, ocho llegaban a los hogares por medio de los videoclubes, que en ese entonces trabajaban en su mayoría bajo el esquema de franquicias o bien como negocios independientes.

- La quiebra de las cadenas de Videocentro y Multivideo demostró a Blockbuster que la mejor manera de desarrollarse en México era manejar sus sucursales de forma corporativa.“El problema [de Videocentro] fue que tenía mala organización de su sistema de franquicias, con casi nulo soporte y control sobre sus franquiciatarios”, señala Cosío.

- Bajo la batuta corporativa, Blockbuster México creció a un promedio anual de 11% en mismas tiendas y 30% global (incluyendo aperturas, ampliación de locales, nuevos negocios como ventas en línea) en los últimos cinco años. De hecho, de 1999 a 2004 casi duplicó su número de establecimientos al pasar de 160 a 317. Hoy la empresa tiene la mitad del mercado legal de renta (entre 45 y 55%) que, junto con otros 5,500 videoclubes, suman ventas anuales por $73.5 millones de dólares. No obstante, esa cifra es 21% de los $350 millones de dólares del mercado total de venta y renta de películas en video y DVD.

- A su vez, 43% de este mercado se realiza a través de autoservicios como Wal-Mart o tiendas especializadas como MixUp, Sanborns o Tower Records que importan el producto y de productoras independientes, con un valor de $150 millones de dólares anuales. El resto del total del mercado ($200 millones) son vendidas por las mismas distribuidoras instaladas en México, según cifras de estas últimas.

- Cosío reconoce que la renta de filmes en Blockbuster va a la baja, pues “la venta directa y aún más la piratería nos han hecho crecer a un ritmo menor que en años anteriores”. Por ello, la firma se inclina cada vez más hacia la venta de filmes, donde ocupa 9% del mercado, en especial de títulos previamente vistos. “En México ha crecido mucho la venta pero no al ritmo de otros países, pues el diferencial de precio entre una renta y la compra es [300% promedio] todavía muy alto y un gran número de personas no puede pagarlo”, señala.

- Tendencias y distendencias
Jorge Candano, director de Ventas de Warner Home Video, explica que para las distribuidoras de filmes es mucho más eficiente promover el mercado de venta directa. “Se obtiene mayor utilidad que en la renta, cuentas con más canales de distribución y se puede colocar un mayor número de títulos”, señala.

- En 2004, calcula Candano, de las 26 millones de unidades (60% de ellas dedicadas al público infantil) que se producirán para vender en México, 20% irán a parar a los videoclubes.

- Por ahora sólo 20th Century Fox Home Entertaiment mantiene con las arrendadoras de filmes para consumo en casa una exclusividad de tres a cinco meses, según el título. ¿La razón?. “Para Fox y para la industria es fundamental que exista el mercado de renta”, afirma Javier Gorostieta, director de la distribuidora que recibe 25% de sus ventas de ese segmento. La concesión tampoco es gratuita: La empresa cobra un sobreprecio de hasta 80% a los videoclubes sobre el valor de venta al público, una práctica ya en desuso por su competencia directa.

- Aunque no hay mediciones precisas, se calcula que los videos piratas tienen entre 50 y 75% del mercado total de DVD. Por eso las distribuidoras emprendieron una baja generalizada de precios para competir contra el mercado ilegal. Si hace dos años un DVD original costaba entre $200 y $300 pesos, hoy se encuentran en $80 y $100 pesos.

- La baja en los precios es una de las tres razones por las que Gorostieta y Candano explican el incremento de la venta directa. Las otras dos son la rápida penetración de reproductores de DVD en los hogares, que pasó de 50,000 en 2001 y superará los 4.1 millones este año, y la mayor oferta de títulos con más rapidez para pasar del lanzamiento en cine a su réplica para consumo doméstico.

- Pese a esto la industria mexicana no ha podido crecer al ritmo que quisiera. Un estudio de 20th Century Fox revela que en Brasil, donde la penetración de reproductores de video y DVD es semejante a la de México, la industria creció entre 45 y 50% durante 2003, mientras que aquí las ventas apenas alcanzaron los niveles de 2002. La diferencia es que en el territorio sudamericano la piratería es de apenas 5%.

- El estudio realizado por Fox en los países donde tiene presencia, como Argentina, Inglaterra y Brasil, revela que México es el mercado más activo en la compra de películas, pues en los últimos seis meses cada consumidor adquirió un promedio de 5.9 DVDS. “Si así fuera estaríamos de maravilla, pero la realidad es que gran parte de eso es piratería”, advierte Gorostieta.

- Para él, si desaparecieran del país los videoclubes el consumo se volcaría hacia la piratería “y eso no le conviene a nadie dentro de la industria”.

- Para Cosío, las películas apócrifas también son factor de importancia en la caída del mercado de renta, “sobre todo en los niveles de poder adquisitivo que de cualquier forma no comprarían un DVD”. Según estimaciones, si en México no hubiera piratería “quizá tendríamos 500 o 600 tiendas en lugar de 317 y podríamos crecer más”.

- Blockbuster, en venta
El fenómeno no es privativo de nuestro país. En resultados del primer semestre de 2004 Blockbuster reconoce que la renta de películas disminuyó 1.7% a escala global. Alarmante si se toma en cuenta que los ingresos de la firma dependen hasta en 78% del alquiler de cintas cinematográficas.

- Pese a que sus utilidades globales aumentaron $1,390 millones de dólares en el segundo trimestre de 2004 y $1,420 millones estimados en el actual trimestre, las ventas a mismas tiendas disminuyeron 6.4%. El incremento del beneficio económico se debió a la apertura exitosa de nuevas unidades sobre todo en naciones donde el consumo de cine en casa es una novedad, como en Rusia, el más reciente de los 28 territorios donde Blockbuster tiene presencia. Pero no en todos los lugares tienen la misma suerte. En febrero, la cadena anunció el cierre de sus tiendas en Ecuador, donde la piratería y la baja renta de filmes ocasionaron que las ventas de la compañía cayeran 50%.

- Las alarmas de incendio se prendieron en Viacom desde 2002, año en que las pérdidas de Blockbuster ascendieron a $1,480.9 millones de dólares. Al año siguiente la arrendadora de filmes reportó que el beneficio operativo de la compañía se redujo 21.1%. Como resultado de esto, el gigante de medios decidió en diciembre pasado deshacerse de 81.5% de sus acciones en esa empresa.

- En 1999, Viacom listó a su subsidiaria Blockbuster en la Bolsa de Valores de Nueva York, donde colocó en oferta 18.5% de su participación en la arrendadora de películas.

- Pero dados los resultados de Blockbuster, Viacom analizó desde fines de 2003 la forma de desincorporarla. La primera opción que se consideró fue una venta tradicional, que al inicio contó con algunos interesados como los grupos de inversión Blackstone Group, Quadrangle Group y Thomas H. Lee Partners, explican directivos de Blockbuster en México.

- Pero en febrero pasado el gigante de medios decidió optar por una fórmula denominada spin off, que consiste en poner a disposición de la libre flotación del mercado sus acciones de Blockbuster. De esta manera, la subsidiaria se convierte en una empresa 100% pública e independiente. Para ello, Blockbuster acudió a un crédito de $1,450 millones de dólares otorgado por JP Morgan, Citigroup y Credit Suisse First Boston. Esto serviría para dar un dividendo de $5 dólares libres de impuestos por acción a fin de otorgar un estímulo a los accionistas de la también pública Viacom, para que compraran papeles de Blockbuster en su nuevo carácter de empresa independiente. Así, Viacom recuperó de entrada $738 millones de dólares.

- “El proceso de desincorporación de Blockbuster aún no termina, el spin off con el que tendrá 100% de sus acciones en flotación en la Bolsa, se completará hacia finales de este año”, dicen sus directivos locales. Mientras tanto, Blockbuster, dejada a su suerte por Viacom, tendrá que crecer con el resto del crédito obtenido en febrero pasado.

- La conjura de las majors
Pero hay mucho más que pérdidas económicas. Según un ensayo de los académicos estadounidenses Ian Macmillan, Alexander van Putten y Rita Gunther McGrath, de las universidades de Pennsylvania y Columbia, el estudio Warner Bros, del grupo Time Warner, inició hace un par de años una campaña de guerrilla en contra de Blockbuster.

- Al observar que la arrendadora de videos tenía un gran poder de mercado sobre la generación de ganancias de Hollywood, impulsó a la baja los precios de los filmes en DVD de forma unilateral. La idea consistía en que el producto fuera tan barato que los consumidores lo compraran por impulso través de la venta directa o con el servicio de paga de la TV de cable.

- “Esto terminaría con el poder de Blockbuster sobre la industria cinematográfica: En la actualidad la cadena de arriendos solicita y obtiene precios especiales de parte de los estudios. Para Warner, cuando los clientes se acostumbren a comprar en vez de rentar, ellos podrían vender DVDS de su catálogo de películas antiguas, cuyo espacio en las tiendas de Blockbuster es sumamente pequeño”, señalan los académicos.

- En un principio, Blockbuster trató de contraatacar con la producción de sus propios filmes que lanzó directamente para la renta. Pero al final, la adhesión de otros estudios fílmicos a la baja de precios acabó por quebrar el mercado de arriendo de películas.

- Blockbuster está tratando de virar su negocio con productos complementarios a las películas. En los anaqueles cada vez ganan más presencia los videojuegos para renta.

- Esto responde a que en el último año la industria del videojuego desplazó al cine como la principal forma de entretenimiento en los hogares de Estados Unidos y se cree que la tendencia permeará en breve al resto del mundo.

- De hecho, en 160 tiendas mexicanas de Blockbuster ya se ofrecen en preventa o como ofertas de lanzamiento juegos para X-Box y otros. De acuerdo con Diego Cosío, 21% de los hogares mexicanos ya cuenta con algún aparato capaz de ejecutar videojuegos. Actualmente éstos representan 5% de las ventas de la empresa en México, “pero tienen gran potencial de crecimiento”, afirma.

- Por eso la compañía analiza entrar de lleno a ese negocio. “Ahí hay una oportunidad en la que nos debemos meter, ya lo hacemos en Europa y Australia. Si nos dedicamos al entretenimiento, en el videojuego hay una convergencia natural”, señala Cosío.

- Blockbuster está en la disyuntiva de mantener el negocio de arrendamiento de videojuegos bajo el mismo techo de la renta de videos o desarrollar una marca propia para este segmento. Los ejecutivos de las distribuidoras están despreocupados. Tanto Fox como Warner afirman que la tendencia no les afectaría pues son industrias complementarias. Aunque sí temen que el videojuego podría canibalizar el tiempo y el presupuesto disponible en los hogares para el entretenimiento en casa. “El entretenimiento que el consumidor busca en una X-Box y en una película es distinto”, comenta Gorostieta.

- Las formas de consumir entretenimiento en casa están cambiando. Cosío señala que aunque la muerte de la renta de videos se anunciaba hace 10 años, “el negocio sigue vigente”. No obstante reconoce que “dependerá de la siguiente generación de consumidores” que el arrendamiento de videos continúe o se diluya hasta ser un recuerdo de lo que fue un paraíso rentable.

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