Vender más, y de volada

Alcanzar este objetivo, en varias ocasiones genera fuertes dolores de cabeza
José Ruiz-Tagle

Aeroboutiques de México necesitaba algunos cambios. Urgían desde hace año y medio. De hecho, siempre que sus ejecutivos analizaban la situación, sus investigaciones arrojaban el mismo resultado: debían mejorar el renglón de las ventas. Para lograrlo remodelaron las tiendas, modificaron los accesos de sus locales para que lucieran, por ejemplo, como parte del aeropuerto (así, el consumidor distraído entraría casi por casualidad) y capacitaron al personal para que ofreciera una mejor atención y servicio al viajero. Sin embargo, sus esfuerzos fueron insuficientes. El factor tiempo, en realidad, les jugaba siempre una mala pasada.

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Y es que comprar en los establecimientos Duty Free, aunque más económico, era  “tardadito” por varios motivos: la fila para pagar en la caja, la presentación del pasaporte o el pase de abordar (así lo marca la ley), problemas técnicos o errores humanos. Como siempre, cuando más prisa se tiene, el regalo de última hora se convierte en un infierno.

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En el caso de Aeroboutiques, el cajero tardaba entre ¡seis y 10 minutos! en promedio para efectuar la operación de venta. Las excusas brotaban por decenas: “Disculpe, pero el scanner no lee el producto. El teléfono no sirve, si me permite voy a reportarlo...” ¡Y los aviones no esperan!

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En la industria del comercio hay un punto muy crítico, sobre todo, en los aeropuertos: el cliente compra por impulso. Mientras una persona camina en una tienda está matando su tiempo; lo administra. Al llegar a la caja, cuando observa que para cobrar tardan demasiado, se desespera y se va”, explica Guillermo Vega, director de organización y sistemas de Aeroboutiques de México.

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Vamos a vender
¿El error era el punto de venta? Parecía evidente. Por eso, Aeroboutiques recurrió a la consultora Arthur Andersen quien, previa selección, proporcionó el “remedio mágico”: MS Retail, un software diseñado en Estados Unidos por MC Solutions y distribuido en México por la empresa regiomontana Antar Soluciones. Con este sistema, el cliente realiza su pago en un instante.

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El programa ni siquiera era nuevo en México: compañías como Florsheim, Comercial Mexicana o Woolworth, entre otras, ya trabajan desde hace tiempo con él. Más de 7,000 puntos de venta probaban su eficacia.

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Para su implantación, los de Aerobutiques buscaron el apoyo de Bancomer y American Express. Los bancos resolverían la forma de pago. Y es que, precisamente, las tarjetas de crédito o de cargo eran uno de los puntos medulares del problema.

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Ahora, una vez en caja, el viajero utiliza su plástico como monedero electrónico. Después de deslizarlo por un lector de banda magnética, se desentiende. A partir de ahí, la información viaja por fibra óptica al World Trade Center (WTC), sede de Aeroboutiques de México. Luego se dirige a Bancomer (que actúa como banco adquiriente) o hacia American Express, en Phoenix, y regresa al aeropuerto donde, si la transacción es autorizada, se imprime el recibo... y todo ese viaje en sólo tres segundos.

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En su afán por agilizar la operación, Aeroboutiques cambió la factura prefoliada por un sistema automático de rollo, pero conseguir la autorización de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP) tardó más de tres meses.

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No todo es almíbar: la instalación del sistema es muy lenta. Por ello, Arthur Andersen propuso hacerla por fases. Y otra: si el aterrizaje del sistema es tardado, convencer al personal de que vienen tiempos mejores y capacitarlo para enfrentar el método nuevo de trabajo, es aún más.

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“Teníamos que enfocarnos en la gente que utilizaría el sistema –recuerda Marc Monsonego, gerente de consultoría de negocios de Arthur Andersen–. Para ello, recurrimos al área de administración del cambio. Nuestra estrategia fue crear una campaña de comunicación alrededor del proyecto, para que no fuera árido.”

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Como primer paso, los especialistas crearon un personaje: “El Punto”. Luego bautizaron al proyecto como: “Vamos al Punto”. ¿Por qué ese y no otro nombre? Por el punto de venta. En la medida en que avanzaron en el proceso, los encargados del plan diseñaron imágenes e historias explicativas donde el Punto era siempre el protagonista; además de una publicación periódica y la impartición de cursos de capacitación para los 270 cajeros de las tiendas Duty Free . “Teníamos que pensar en que Aeroboutiques cuenta con 15 establecimientos en el país y que su gente no estaba familiarizada con el día a día de la operación. Necesitábamos involucrarlos con el proyecto”, añade Monsonego.

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Hasta hoy, Aeroboutiques ha invertido $500,000 dólares entre consultoría, software, hardware, instalación y capacitación de personal. Y, aunque de ganancias prefieren no hablar todavía, lo cierto es que se atienden más clientes cuando el proceso de cobro sólo tarda unos segundos que cuando tarda 10 minutos. Sabia virtud de conocer el tiempo.

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