Vender, vender y ¡vender!

Según una encuesta de IBM, las empresas están volviendo a lo básico: su prioridad uno es tener m?
Mauricio Orihuela Álvarez

Como los elefantes viejos, los directores generales de las empresas en todo el mundo están regresando a sus orígenes. Luego de haber puesto en los últimos años como prioridades a la inversión en tecnología, la expansión de la empresa o el manejo de valores financieros, hoy vuelven a donde empezaron: Buscar el crecimiento de las ventas como factor número uno de acción. Por lo menos así lo constata el Estudio Global de Directores Generales 2004, que realizó el área de Servicios de Consultoría de Negocios de IBM entre más de 450 empresas de todo el mundo y de todos los giros.

- De acuerdo con este análisis, son tres los factores más importantes en las mentes de los directivos para mejorar sus empresas: El crecimiento en las ventas, la capacidad de respuesta y mejorar las habilidades de los empleados, en ese orden.

- En un esfuerzo por identificar y valorar sus necesidades para los siguientes dos o tres años, las empresas en todo el planeta reconocen la importancia de la agilidad organizacional y de la capacidad de respuesta; además, están buscando acciones urgentes para manejar los temas críticos de su personal. Los líderes empresariales aceptan que son las habilidades de su gente y su capacidad para el cambio y el liderazgo lo que finalmente determina los resultados.

- Para mexicanizar este informe, Expansión recurrió a Sergio Lozinsky, líder de Estrategia de Tecnologías de Información de IBM Latinoamérica, según quien “el estudio fue realizado en todas las regiones, incluyendo a América Latina y en particular México. Fueron entrevistados los ejecutivos de las compañías más destacadas en cada país, ya sean multinacionales o locales. El estudio representa, por lo tanto, una consolidación de las visiones y tendencias señaladas por esos directivos. México, por su posición destacada en América Latina y por su significativo flujo comercial con Estados Unidos y Canadá, verá su mercado y su competitividad afectados por los movimientos que las empresas de todo el mundo están realizando para responder a los cambios en el mercado”.

- Crecimiento en ventas, la prioridad
La inmensa mayoría de quienes encabezan el organigrama de las compañías incluidas en el estudio cree que el crecimiento en las ventas será su prioridad financiera en los próximos años. Al mismo tiempo, muchos también piensan que deben mantener el énfasis en sus egresos, pues la reducción de los costos sigue siendo un factor importante para el incremento de las ventas.

- Todo lo anterior sugiere que los ejecutivos mexicanos deberían voltear a ver lo que otros líderes en el mundo están haciendo para mejorar su negocio. En este sentido, Lozinsky asegura que el estudio en cuestión sirve para comparar su visión de futuro y estrategia empresarial con las tendencias señaladas en el análisis.

- “Independientemente de que el empresario esté de acuerdo o no con los resultados del estudio de IBM, percibirá que algunos de sus competidores y principales clientes estarán desarrollando transformaciones en sus modelos de negocios, y esas modificaciones es necesario que sean consideradas en los planes y las metas de su empresa.”

- Asimismo, el directivo de IBM indica que el estudio permite establecer una agenda con los temas estratégicos que más deben ser discutidos dentro de la organización. “El empresario mexicano debe evaluar cómo las tendencias señaladas por el documento deben tratarse en su región de actuación, en su país, en su industria y, en particular, en su compañía.”

- En cuanto a la prioridad número uno, es decir, el incremento en las ventas, Lozinsky advierte: “Los negocios deben enfocarse en el crecimiento y no solamente en reducir costos. Las empresas buscan crecimiento sustentable (con rentabilidad) y no sólo cambios para mejorar los márgenes del negocio.”

- Acción... pero, sobre todo, reacción
En segundo lugar, en las mentes de los directivos encuestados se encuentra la importancia de reaccionar ante los cambios constantes del mercado, así como frente a las necesidades de los clientes y las acciones de la competencia.

- Al respecto, el estudio afirma que responder oportunamente a todos estos signos del mercado puede significar una ventaja capital para el desarrollo del negocio.

- Así, los directores generales de las empresas líderes en todo el mundo reconocen que necesitan capacidad para identificar, analizar y responder más efectivamente a las condiciones y los riesgos del mercado, que continuamente cambia. Por ello, la agilidad se ha convertido en una alta prioridad en la empresa. Sin embargo, todavía muy pocos directivos contemplan la capacidad de respuesta de sus organizaciones para las condiciones cambiantes del mercado.

- Con un enfoque directo a este respecto, Lozinsky augura que será más dinámica la demanda de productos y servicios, los cuales, por las condiciones de un mercado que cambia continuamente, serán actualizados o sustituidos con mayor frecuencia. Por ello, explica, “es preciso crear un modelo de organización que pueda acompañar esta nueva realidad: Presentir los cambios y responder rápidamente al mercado para no perder oportunidades”.

- ¿Inversiones?
Otro de los retos importantes, y en tercer lugar entre las prioridades de los líderes encuestados, es el tema de la inversión en la gente, para incrementar sus capacidades y ayudarla a mejorar su rendimiento.

- Los directores generales encuestados aceptan que el reconocimiento y la diferenciación requieren cambios importantes, aun con diferencias en habilidades y capacidades. La reeducación y la retención es un llamado urgente, y el liderazgo gerencial una necesidad creciente.

- Así, IBM asegura que los perfiles profesionales necesarios para liderar el crecimiento de los negocios y dinamizar la producción y la prestación de servicios escasean en el mercado empresarial. Lozinsky recuerda que las empresas han estado durante años concentradas en reducir los costos y muchas perciben que no han formado ejecutivos con el perfil que necesitan ahora.

- En el caso de México, “este último punto representa una amenaza, por la pérdida de talentos que puede ocurrir en nuestra región dadas las ofertas de puestos ejecutivos que se estarán abriendo en Estados Unidos y en Europa”, añade.

- De acuerdo con la visión de IBM y los resultados del estudio, la presión por un crecimiento sustentable llevará a las empresas a buscar modelos de negocios que privilegien la formación de alianzas, fusiones, adquisiciones y joint ventures, más que la expansión concentrada solamente en la experiencia y las inversiones propias.

- Para finalizar, vale la pena incluir el consejo que Lozinsky dio a los empresarios mexicanos: “Las empresas reconocidas por su excelencia o reputación en el mercado en que actúan son candidatas a recibir muchas ofertas para la formación de nuevos negocios.”

- “Probablemente presenciaremos la formación de varias redes de valor, donde las compañías, trabajando en conjunto, ofrecerán nuevos productos y servicios diferenciados y competitivos.”

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