¡Vengo a divertirlos!

Carly Fiorina, ceo de Hewlett–Packard, busca el mercado juvenil con una estrategia enfocada al entr
Maurizio Guerrero

Parecía la presentación de una estrella de rock. El escenario estaba lleno de pantallas, aparatos electrónicos y luces de colores. Lo extraño era que quien se presentaba no era un grupo de jóvenes pretendidamente mal vestidos, sino una hermosa mujer de cerca de 50 años que quiere un cambio de imagen a toda costa.

- La mujer es Carly Fiorina. El escenario es un elegante hotel art decó de Miami. Y el cambio de imagen no es exactamente para ella sino para la compañía que dirige: Hewlett Packard o simplemente HP.

- Ese día, 27 de agosto de 2004, se anunció que HP apuesta por transformarse de una compañía ligada sólo al equipo de cómputo a una que conquiste el corazón y el bolsillo de sus clientes más jóvenes con su oferta de entretenimiento.

- Durante la presentación una y otra vez fue repetida la misma palabra para describir la intención: -cool. La flemática compañía busca así rejuvenecer y llevar sus productos de la oficina a la sala y a los cuartos de los adolescentes.

- Es lógico. El entretenimiento digital está boyante. Se estima que durante 2007, ese mercado mundial valdrá $360,000 millones de dólares, casi 20% más con respecto a las ventas del año pasado. Tradicionalmente, HP había abarcado este mercado sólo mediante su línea de cámaras digitales y, tangencialmente, mediante sus impresoras. Sin embargo, desde noviembre de este año lanzará nuevos productos de entretenimiento.

- Durante 2003, HP México tuvo ingresos por poco más de $47,000 millones de pesos. La compañía espera que este segmento de entretenimiento represente 10% de las ventas de la compañía. Ese porcentaje en México equivale a $4,700 millones, que es una cantidad similar a los ingresos que tuvo Iusacell ese mismo año.

- Pero este camino no está exento de riesgos para el equipo de Fiorina, la exitosa ceo de HP que llevó a la empresa del lugar 14 al 11 en la última lista de las 500 empresas más grandes de Estados Unidos, según la revista -Fortune.

- Para los analista, el nuevo énfasis de HP también les resulta lógico por lo atractivo del mercado de entretenimiento. Anticipan que la firma deberá ajustar sus canales de venta para ubicarse ante los consumidores como vendedora de productos que hasta ahora han estado poco relacionados con la marca, tales como televisores de plasma.

- Además, existe el riesgo de que este nuevo enfoque hacia el consumidor influya negativamente en la percepción de los gerentes de tecnología de las empresas que ahora la relacionarán con productos distintos a los que requieren grandes corporativos.

- En todo caso, la compañía no tiene más opciones. Aunque la compra de Compaq, la mayor que se ha dado en este sector, ayudó a que las ventas de HP aumentaran 72% en los últimos cuatro años, el precio de la acción cayó una tercera parte entre enero y agosto pasados. A fines de octubre, el precio se había recuperado 8% para negociarse alrededor de $17.9 dólares por acción.

- Éstos son los esfuerzos de una compañía robusta que trata de mantenerse tan ágil y flexible como el mercado al que ahora intenta atender.

- Las novedades
A partir de noviembre de este año, HP comenzará a lanzar los anzuelos con los que intenta reconquistar al mercado juvenil, incluido el mexicano.

- Mediante una asociación con Apple, la firma lanzará su propia iPod –un sistema de almacenamiento digital de música– desarrollada con un sistema más amigable en su interacción con el ambiente PC y con una mejor distribución en puntos de venta.

- También introducirá una nueva notebook, que tiene como novedosa característica su enfoque en el video, ya que una vez insertado un DVD, la máquina apagada tarda apenas 14 segundos en proyectar la película, en vez de los casi dos minutos que tarda en encender una computadora regular.

- Además comenzará a vender una línea nueva de impresión, que incluye modelos portátiles y que funcionan con baterías, cuya novedad es que operan con cartuchos de tecnología Vivera, que garantiza a las fotografías una vida sin alteraciones de 120 años.

- Para 2005 presentará otros tres productos en el país. Un proyector de películas, con sonido -surround; un centro de entretenimiento digital: especie de equipo de sonido que permite al usuario manejar música, películas y fotografías, y televisiones planas y de plasma.

- Al respecto, señaló Fiorina: “La gente quiere compartir y manejar con facilidad sus experiencias personales, ya sea música, video o fotos. Hoy, HP lanza su primera fase de unas soluciones que harán más fácil la vida del usuario digital”.

- Su estrategia está acompañada por una intensa campaña de publicidad, que reza “You+HP”, en la que han gastado $300 millones de dólares, y que reforzarán en un nicho juvenil y adolescente mediante su asociación con el popular canal de música y videos MTV. Del gasto de esa campaña en México –que incluye varios medios impresos, parabuses y autobuses– HP se negó a detallar información.

- “Nuestra oferta pretende ser muy clara. HP se quiere convertir en la firma en torno de la cual gire todo el entretenimiento digital en el hogar”, apunta Roberto González, director de productos de consumo de HP. Sus rivales, la aguardan.

- Un cambio lógico
La primera gran transformación de HP la experimentó hace casi un lustro, cuando el principal negocio de la compañía dejó de ser la venta de equipo de cómputo y sus accesorios, señaladamente impresoras, servidores y equipos de almacenamiento de datos, para dar paso a los servicios, es decir, a la asesoría estratégica en la implantación de sistemas de tecnología de información.

- La transformación se debió a que el mercado del hardware se tornó cada vez más competido. HP no sólo tenía ya que disputar ventas con su eterna rival, IBM, sino con un puñado de nuevas empresas con un esquema de comercialización más dinámico.

- Así, firmas como Dell y Gateway en todo el mundo, y fabricantes de computadoras mexicanas como Alaska e incluso las llamadas cajas armadas, sin marca, representaron una competencia que HP ha tenido que aprender a sortear.

- Analistas de mercado señalan que HP está cada vez más encerrada entre sus competidores de bajos precios y las computadoras de alto rendimiento que ofrece IBM. Y aunque durante el segundo cuarto de 2004, obtuvo un incremento de dos dígitos en sus ventas de computadoras, los márgenes de ganancia derivados de las PCS en general se han contraído.

- Como consecuencia, fabricantes de computadoras se han visto obligados a incursionar en mercados para el consumidor final más atractivos. Firmas como Compaq –filial de HP–, Dell y Gateway han presentado también este año productos enfocados al entretenimiento.

- Hasta hace poco, Sony era el único fabricante con una amplia línea de productos lúdicos, que cuentan actualmente con 60% de las ventas totales de la firma. Ahora, firmas asociadas al cómputo y también Samsung –un competidor asociado a la fabricación de televisores y celulares– pretende sumarse a la disputa del mercado.

- “El enfoque al entretenimiento que ha dado HP es definitivamente el camino correcto. La venta de computadoras cada vez deja menos márgenes y sus ganancias deben buscarlas en otros mercados”, explica Jay Gumbiner, gerente de consumo y dispositivos comerciales de la consultoría IDC.

- Para Gumbiner, la estrategia de HP la emparenta más con firmas como Apple o Sony –líder en entretenimiento digital– y la aleja de IBM o Dell. Es decir, la hace una firma más enfocada a la creatividad y no sólo a la productividad.

- Los riesgos
La estrategia de HP forma parte del reacomodo mundial del gigante, que aún no logra consolidar su fusión con Compaq. Para algunos analistas, el hecho de que todavía existan productos con las dos marcas dificulta la labor de ventas.

- Como consecuencia de tales ajustes, en agosto de este año tres altos ejecutivos –originarios todos de Compaq– fueron despedidos por entregar resultados por debajo de lo esperado.

- Durante el segundo trimestre de este año, HP obtuvo mayores ingresos que durante el mismo periodo de 2003. No obstante, debido a problemas con sus divisiones de servidores y almacenamiento de datos, no se alcanzaron las expectativas de analistas.

- A partir de la segunda mitad, la firma espera empujar sus ventas con su división de entretenimiento. La apuesta, sin embargo, supone riesgos. Steve Baker, analista de NPD, señala que aunque el nuevo énfasis de HP resulta lógico, la firma tendrá dificultades para situarse como vendedora de televisores, por ejemplo, lo que le supondrá nuevos retos a sus canales de venta.

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- “Otro riesgo es que su nuevo enfoque al consumidor influya negativamente la percepción de los gerentes de tecnología. Ellos pueden pensar que HP ya es una empresa de consumo y no de productos de misiones críticas”, señala Gumbiner.

- En México, el entretenimiento no es aún significativo para HP. Sin embargo, aunque ahora suma menos de 5% de sus ventas, se espera que sea su línea de productos con mayor crecimiento. De acuerdo con González, si se agrupan las cámaras, algunas PCS e impresoras, algunos escáners, la iPod, papeles y tintas, para el siguiente año este segmento representará la décima parte de sus ventas nacionales.

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