Vinos y licores <br>La crisis sigue embo

Cuánta confusión. Ya no es sólo la caída del consumo y la aparición de impuestos &#34incómodos

Cuando se les pide un diagnóstico sobre la situación general de la -industria, los fabricantes e importadores de vinos y licores describen un -panorama complejo y contradictorio, enrarecido por las restricciones y -veleidades de los consumidores, las alzas en los impuestos, la paridad y las -tasas de interés, y hasta el crecimiento de una producción pirata que se ha -convertido en un dolor de cabeza para los productores y el fisco. Por momentos, -algunos de estos factores se convierten en buenas noticias, pero su impacto no -parece suficiente para compensar la fuerza de los vientos contrarios.

- Luis Cetto, director general de Productos de Uva (vinos L.A. Cetto, -sangrías y tequilas), pone un ejemplo: aunque a raíz de la crisis de 1994 el -consumo de vinos resintió una caída, sus marcas tuvieron un buen -comportamiento en 1995 y 1996, debido a que la devaluación aumentó su -competitividad frente a las importadas. El mismo efecto se espera en los -próximos meses a consecuencia de las recientes alzas en la paridad, con lo que -este año la industria superará la producción de 1.6 millones de cajas de -1997. Aunque mejor que la de 1996 (1.4 millones), la cifra todavía no se acerca -a la de 1991: 2.1 millones de cajas (una caja equivale a nueve litros).

- El problema se ve desde otra perspectiva cuando habla Jean-Yves Ferrer, -director general de Ferrer y Asociados, un importador de champañas y vinos -europeos y californianos. Explica que durante años, entre 45 y 50% de su -negocio estuvo centrado en marcas de alta calidad y precio, mientras que hoy -esta categoría se ha reducido a 5%. “Hace cinco años vendía 200 cajas -anuales de vinos caros, como Petrus, Mouton Rothschild o Lafite, -y ahora es mucho si vendo 10. Antiguamente podía tener 15 o 20 cajas de cada -uno, y ahora tengo una o dos. Antes era raro que envolviéramos para regalo -cajas de menos de $1,000 pesos, y hoy lo que más envolvemos son de $300 y $400 -pesos. Estos días estamos importando vinos espumosos: hacen ruido al -destaparse, tienen la alegría de las burbujas y son mucho más baratos que el -champagne. El cambio es impresionante.”

- A Ferrer no le da pena ser sincero, o incluso fatalista: “Los importadores -tenemos que luchar muy duro, pero todo parece ir en contra. Hay importaciones -paralelas y gente que, quién sabe cómo, introduce licores sin pagar los -impuestos ni cumplir con los requisitos de la contraetiqueta y los certificados -de origen. Tengo un inventario de $1 millón de dólares, y ganaría más si lo -pusiera en el banco. Amo este negocio, pero si el día de mañana encuentro -alguien que me lo compre, lo vendo.”

- - GUSTOS A LA BAJA
-Una de las consecuencias más notables de la caída en el poder adquisitivo -de los consumidores es el cambio de hábitos, que se hace patente no tanto en la -reducción de los volúmenes sino en el descenso hacia categorías de menor -precio y calidad. Quienes tomaban whisky y coñac se pasan al vodka y al -tequila, y quienes bebían nobles marcas nacionales han empezado a buscar otras -menos costosas, incluyendo la cerveza, que por razones históricas y de mercado -no se incluye entre los vinos y licores pero forma parte de su esencia -espirituosa. En este mismo contexto debe considerarse el boom del -tequila, que se ha convertido en la tercera opción de los bebedores mexicanos, -después del ron y muy cerca del brandy.

- En estas condiciones no es extraordinario que el mercado esté saturado con -decenas de rones, mezcales y aguardientes de bajo precio y origen muchas veces -incierto. Estas bebidas, que antiguamente estaban confinadas a la provincia y -mercados marginales, ahora compiten en todo lo alto con las marcas de más -prestigio. Algunas de ellas (Bacardí, Domecq y Cuervo, entre otras) han sentido -el peso de esta competencia, en ocasiones desleal y hasta ilegal, y formaron un -grupo de trabajo denominado Comisión para la Industria de Vinos y Licores. Su -presidente y vocero, Manuel Paullada Estrada, no vacila en hablar de producción -pirata, y revela que buena parte al parecer no paga el Impuesto Especial sobre -Productos y Servicios (IEPS), y en ocasiones ni siquiera cumple con normas -sanitarias. La Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) parece darle la -razón: en un reciente operativo se decomisaron y destruyeron más de 17,000 -litros de seudotequilas y otros licores fabricados en condiciones irregulares. -El asunto ya ha generado su cuota de conflictos políticos, y un grupo de -fabricantes pequeños y medianos formó la Asociación Nacional de la Industria -de Bebidas Alcohólicas y Conexos, para hacer oír su voz y defender sus -intereses. El fisco también es parte del problema: en 1997, la recaudación del -IEPS bajó 6.5% con respecto a 1996; de 1992 a la fecha la recaudación -descendió 25.8%, lo cual pierde sentido con el aumento en la producción y el -consumo de espirituosos.

- - SÓLO LOS BUENOS PAGAN
-El tema del IEPS sigue en la mesa de debates, sobre todo a partir de -diciembre pasado, cuando la tasa para los licores con más contenido alcohólico -subió de 45 a 60%.

- “Este impuesto especial no sólo grava al productor sino a toda la cadena -productiva y al consumidor final –explica Paullada–, y por lo mismo se -dificulta el control: en lugar de supervisar a un número relativamente pequeño -de fabricantes, el fisco debe controlar decenas de miles de expendios y -comerciantes. Como la operación se diluye, ocurre como en las películas: los -buenos pagan y los malos se aprovechan.”

- Según la visión de la Comisión, mientras los fabricantes más serios -ejercen buenos controles sobre sus volúmenes y cotizan en consecuencia, otros -abusan y sacan al mercado producto que no paga el impuesto y por lo tanto -representa una competencia desleal. “Tenemos una producción pirata, y esto se -comprueba porque la recaudación fiscal no ha crecido aunque sí ha aumentado el -volumen de alcohol consumido.” De paso, la evasión del IEPS de 60% y del IVA -hace muy apetitoso el contrabando y la falsificación; si se le agrega el -importe del impuesto sobre la renta, vender alcoholes clandestinos es un negocio -redondo.

- Paullada señala que es necesario que el impuesto vuelva a ser “especial”, -y que para que el cobro sea efectivo debería afectar sólo a los fabricantes, -que son menos y pueden ser mejor identificados. “Esto haría más pareja la -competencia y fortalecería la industria. El diferencial en los precios de los -productos no debería estar basado en el incumplimiento de las leyes sino en su -calidad, la publicidad, la promoción, etcétera. Se está avanzando en las -negociaciones con la Secretaría de Hacienda, y por lo pronto ya hay mayor -combate al incumplimiento.”

- - IN VINO VERITAS
-El caso del vino de mesa es otro ejemplo del complejo y paradójico panorama -de la industria. Hugo D’Acosta, director general de Bodegas Santo Tomás, -señala que si bien las crisis han castigado a los consumidores, también es -cierto que están consolidando un nicho de compradores de buenos vinos -mexicanos. Aunque pocos en número, ya hay conocedores capaces de pagar botellas -de $200 y $300 pesos en la seguridad de obtener un producto a la altura de esos -precios. ¿Y dónde están esos vinos? No en los autoservicios, pero sí en las -tiendas gourmet, en algunos restaurantes y sobre todo en los mercados -extranjeros, donde los “caldos” bajacalifornianos son mejor recibidos que en -su propia casa.

- Dice D’Acosta: “En los últimos 10 años la industria se ha visto -favorecida por una ola de inversiones y de productos nuevos y con mejor imagen. -A pesar de no ser grandes años en términos económicos, el vino mexicano está -más sólido que antes. Las casas más débiles ya desaparecieron, pero las que -sobreviven y las de nuevo ingreso están haciendo excelentes productos.” Un -buen ejemplo es Dueto, un vino de $300 pesos la botella producido en -conjunto por Santo Tomás y su colega Wente, de Livermore, California. Se trata -de un assemblage estilo Burdeos, con uvas mexicanas y estadounidenses. D’Acosta -asegura que la primera producción, de 5,000 cajas, está prácticamente -agotada.

- Aun con estos logros, Cetto cree que el futuro está, sin duda, en la -exportación: este año, la empresa aumentará en 50% sus envíos a Europa, con -lo que la mitad de su producción total irá al extranjero. Dado que las -posibilidades de mejorar el consumo de vinos de precio medio y alto en México -son poco promisorias, su meta es exportar 80% de la producción.

- Con todo, los vinicultores no dejan de interesarse por el mercado nacional. D’Acosta -señala que el problema no es sólo de poder adquisitivo sino también de imagen -de mercado, y reconoce que mucha gente se pregunta por qué tomar un vino -mexicano de $100 o $200 pesos si por el mismo precio consigue un buen vino -francés o español. “La industria terminará demostrando al consumidor -mexicano que la calidad del vino nacional es comparable a la del extranjero. El -vino es el producto en sí, pero también su mercadeo, y este es un tema en el -que hace falta el trabajo conjunto de los productores.”

- Ferrer agrega que los vinicultores mexicanos también deberán hacer un gran -esfuerzo para bajar sus costos. “Los productores españoles, franceses y -chilenos pueden fabricar muy buenos vinos de $60 y hasta $100 pesos, más -baratos que los mexicanos, que a veces son los más caros de la categoría. -Mientras un vino mexicano cuesta $130, el mismo varietal chileno o francés se -puede encontrar por $65 o $70.” Una advertencia similar podría hacerse a -restaurantes y centros de consumo, que en ocasiones multiplican por cuatro o -cinco el precio de la bebida: no es raro que se venda en $300 pesos una botella -que cuesta menos de $60.

- - INVERSIONES PARA LA CALIDAD
-Cetto acepta que para alcanzar sus metas de desarrollo, las empresas -mexicanas tienen que ser muy competitivas e integradas, y D’Acosta destaca que -en los últimos 10 años se han hecho en Baja California más inversiones que en -el curso de medio siglo. Todas las plantas fermentan en tanques de acero -inoxidable y añejan en barricas de roble americano y francés, tienen control -de temperatura y líneas de envasado profesionales, y están en las mismas o -mejores condiciones que sus vecinas de Napa y Sonoma.

- Aun así, los entrevistados reconocen que la que no es competitiva es la -cuestión financiera: calculan que el retorno a la inversión de un viñedo de -vino, considerando una tasa internacional de 10-12%, es de entre siete y nueve -años. Estos no son plazos que atraigan a los inversionistas. Además, el -negocio del vino requiere un plan financiero muy afinado: aunque la uva de 1998 -se pagó a lo largo del año, su recuperación llegará en 2000-2001, cuando la -producción salga al mercado.

- Con respecto a la inversión extranjera, sea directa o a través de alianzas -y sociedades, las opiniones están divididas. Mientras D’Acosta asegura que -podría llegar antes de lo imaginado, Cetto es más cauteloso. “Es triste que -los productores de California, en vez de voltear a 120 kilómetros de la -frontera, hacia Baja California, estén comprando viñedos y haciendo -instalaciones en Chile, Argentina y hasta Nueva Zelanda.”

- Cetto señala entre los obstáculos la inseguridad en la tenencia de la -tierra, una estructura fiscal “única en el mundo” que castiga la -producción, y la falta de interés de los estados por poner a producir las -tierras vitícolas de Zacatecas, Querétaro y Coahuila, que están -prácticamente abandonadas.

- Ferrer coincide: “México ha sido privilegiado por sus vinos pero no los -sabe aprovechar. En Francia, España e Italia, el campo se promueve con -beneficios fiscales. En España los productores consiguen créditos a tasas de -4.5%, en Francia de 4 y en Alemania de 2.5. Aquí, si alguien solicita un -crédito le piden hasta el acta de matrimonio de sus antepasados y garantías -por 10 veces el monto del préstamo. Y si lo aceptan le cobran tasas de 40 o -45%. Ningún negocio legal permite pagar esos intereses.”

- Toda esta compleja realidad ha orillado a las empresas a generar nuevas -estrategias y soluciones, unas especializándose en ciertos nichos, otras -buscando alianzas o diversificando sus intereses hacia nuevos mercados. Santo -Tomás es un caso de apego a la tradición: si en los años 80 llegó a vender -350,000 cajas de vinos de mesa, ahora ha redimensionado sus potencialidades: su -nueva planta industrial tiene capacidad para 120,000 (producción actual: 80,000 -cajas) y le apuesta consistentemente a los productos de más calidad y precio. -Cetto es más ecléctico: produce vinos de calidad media y alta, pero también -desplaza sus sangrías y se ha lanzado al mercado del tequila. Para completar su -estrategia, en los próximos meses mandará al mercado su tinto mexicano Chauvenet, -en botella de vidrio y con tapón de corcho, que costará menos de $25 pesos y -buscará despertar el interés de los bebedores de menores recursos.

- - EL BOOM DEL TEQUILA
-Donde la crisis parece no hacer mella es en la industria tequilera, que está -cosechando los frutos de una intensa batalla por dignificar el producto y poner -orden a una caótica cadena que parte del cultivo del agave azul y termina en -las destilerías y las exportaciones a granel. Hasta una telenovela le han -dedicado Azul tequila, para ensalzar las apasionadas tradiciones -jaliscienses.

- Ramón González Figueroa, director general del Consejo Regulador del -Tequila, explica que este organismo nació para vigilar y certificar el -cumplimiento de la norma oficial mexicana para el tequila, y que hoy cuenta con -72 funcionarios que se dedican a esta actividad en las plantaciones y -destilerías de la zona protegida por la denominación de origen. “La única -forma de asegurar al consumidor que lo que tiene frente a él es auténtico -tequila es a través de la verificación permanente. Estamos dentro de las -empresas supervisando desde la cosecha de la materia prima hasta el producto -final. Por eso se puede garantizar que el producto que ostenta el certificado es -verdadero tequila.”

- El Consejo ha sido vital para poner orden en la producción y permitir la -planeación de la industria, porque como el ciclo de vida de la planta dura -entre tres y siete años, la falta de información hacía imposible cualquier -previsión sobre producciones futuras. “A veces no había materia prima y a -veces sobraba –apunta el funcionario–, y esto generó inestabilidad y -problemas de todo tipo. Ahora existe un inventario sobre cuánto agave hay, -dónde está, cuándo estará cosechable y cuál es su estado fitosanitario, y -con esos datos cada productor puede decidir su estrategia de producción.”

- Estos cuidados, y la creciente demanda del tequila en México y el -extranjero, han disparado los números: mientras la producción de 1995 fue de -104 millones de litros, el año pasado llegó a 156 millones, un crecimiento de -50% en dos años (en el primer semestre de 1998 fue 7.25% mayor que en el mismo -periodo de 1997).

- También las exportaciones van por buen camino: el año pasado sumaron 84 -millones de litros, 12.12% más que en l996. La categoría con mejor desempeño, -curiosamente, es la de mayor calidad y precio, conocida como “100% de agave”: -hace 10 años representaba sólo 4% de las ventas y en la actualidad alcanza -38%.

- - EL AUGE DEL MEZCAL
-Otro destilado mexicano, el mezcal de Oaxaca, está haciendo mejor papel en -el extranjero que en su propia tierra. En los últimos tres años la producción -aumentó 151% (7.2 millones de litros en 1997) y las exportaciones 415%: sólo -en Oaxaca hay 7,000 hectáreas de cultivos y 227 fábricas o palenques. Rafael -Macías habla por la Asociación de Magueyeros de Oaxaca, una empresa que agrupa -a varios productores y exporta cuatro marcas de mezcal (Benevá, Maya, -Macho y Gusano Real), y señala que sus mejores oportunidades -derivan del mercado externo: “La comercialización se ha vuelto más -profesional, porque llevar a cabo el proceso de exportación nos exige mayor -cuidado y preparación en la elaboración de los documentos y trámites.”

- Con respecto al mercado interno señala que la crisis económica ha incidido -de manera indirecta en la empresa, “porque aunque la oferta creció -sustancialmente, nuestros clientes no han aumentado su demanda debido a la -reducción del poder económico.” Macías señala que la lenta dinámica en -los mercados internos se ha compensado con el incremento de las exportaciones, -sobre todo a Taiwan y otros países de Asia y Oriente, donde las botellas no -llevan el tradicional gusano sino cuatro o cinco debido a que en esas latitudes -le atribuyen poderes afrodisíacos.

- También en esta industria hay productos que no cumplen con las normas -establecidas por el Consejo Regulador de la Calidad del Mezcal. Según el -vocero, “algunos colegas productores han venido comercializando productos que -no son mezcal 100% de agave, y al abaratarse propician que la imagen del -producto se desprestigie y se ubique más bien en los estratos sociales bajos.”

- Aun así, los mezcaleros de Oaxaca y otros estados de la república tienen la -esperanza de repetir algo similar al “boom tequilero”, y apuestan por -dignificar el producto a través de una mercadotecnia profesional y mayor -presencia en supermercados y centros de consumo. Ya hay avances: la Asociación -y el Consejo cuentan con páginas en Internet, mientras Matateco, una -marca de Oaxaca, utiliza en su etiqueta una pintura del artista Francisco -Toledo.

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