Vivir sin riesgos

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Joaquín Ortiz de Echevarría

En el país existen más de 80 millones de mexicanos que viven en peligro. Entre ellos seguramente están los lectores de Expansión, sus familias, amigos y todas las personas que por el hecho de estar vivas enfrentan situaciones de riesgo.

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Por ejemplo, ¿alguna vez pensó que los productos que consume podrían estar adulterados con algún veneno colocado por un loco? ¿Se le ocurrió que cuando va manejando detrás de una pipa, ésta podría contener algún desecho tóxico y explotar debido al calor? En el peor de los escenarios, ¿sabe cómo controlar sus emociones cuando le informen que su esposa falleció en un incendio porque las salidas de emergencia estaban bloqueadas por una decena de archiveros?

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Tranquilo. Las situaciones de riesgo son normales en la operación de las empresas, de sus sistemas de transportación y en la cotidianidad de los ejecutivos y sus familias. Sin embargo, el manejo de los riesgos, su disminución y la buena administración de la propia percepción de riesgo son elementos fundamentales para que una empresa pueda operar exitosamente. ¿Cómo clasificar los riesgos? ¿Cómo administrar la percepción de riesgo? ¿Cómo comunicar situaciones de riesgo a la comunidad o a los empleados?

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LOS AÑOS QUE VIVIMOS EN PELIGRO
El riesgo dentro de una empresa es previsible. De acuerdo con The Crisis Management Institute, tan sólo en la década de los 90 hubo en el mundo alrededor de 60,000 crisis. De éstas, sólo 14% fueron situaciones únicas e irrepetibles, es decir, asuntos o problemas ocasionados por la suma de circunstancias extraordinarias.

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Sin embargo, el origen del resto de las crisis se dio por errores humanos derivados de la falta de capacitación de los operadores o, porque aunque la empresa conocía sus riesgos, los directivos asumieron la negación –“a mí no me pasa”– y no hicieron nada por disminuirlos. Ello significa que, por lo menos, 51,600 situaciones de crisis se hubieran podido evitar con una política adecuada de prevención.

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El problema no termina con las estadísticas. Aunque no hay una cuantificación precisa del número de personas que fallecieron como efecto de dichos accidentes, es posible estimar que la cifra es superior a las miles de personas que presuntamente han resultado afectadas. En México, crisis como la del sector Reforma en Guadalajara o la de San Juanico le han costado la vida a poco más de 1,000 personas y han ocasionado la destrucción de cientos de casas y calles. Lo mismo ha sucedido con otras situaciones donde productos contaminados o adulterados se traducen en la intoxicación de los consumidores.

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Cuando una empresa es incapaz de administrar sus riesgos y, por lo tanto, de comunicarlos adecuadamente, se coloca en una situación vulnerable ante la opinión pública. Y si acaso llegara a enfrentar una crisis y se descubre después de un peritaje que la empresa, aunque sabía, no hizo nada por evitar el problema, entonces comienzan las sospechas de negligencia; de ahí a la cárcel la distancia es muy corta. Después de todo, una situación de crisis tiene dos elementos: el hecho, ocasionado por la empresa y la afectación de la comunidad o de los consumidores.

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Una política de administración de riesgos debe estar cimentada en el conocimiento, en primer lugar, de los propios riesgos de la empresa; en segundo, en las comunidades susceptibles de ser afectadas en una situación de crisis. Si la empresa conoce sus riesgos, pero desconoce las consecuencias que un accidente tendría en sus consumidores, clientes o en la comunidad que vive alrededor de su planta, sólo hizo bien 50% de su tarea. El otro 25% consiste en anticipar las reacciones externas y el resto en llevar a cabo la delicada labor de comunicarlos honestamente.

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BAJO RIESGO
Por lo general, las empresas y los ejecutivos conocen sus riesgos técnicos a través de la elaboración de análisis o de sus programas de prevención de accidentes.

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En muchas ocasiones, sin embargo, desconocen la percepción de riesgo que sus consumidores o las comunidades donde operan tienen de su producto o de su planta. Incluso hay casos en que los ejecutivos piensan que con realizar algunas donaciones a la comunidad o hablar de vez en cuando con las autoridades locales, se soluciona la comunicación de riesgos y la anticipación de la reacción de la comunidad en una crisis.

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Esta es una premisa falsa que se comprueba cuando es la comunidad o los propios consumidores quienes repudian a la empresa y la acusan de todos los males posibles, al verse afectados por una crisis. En ese momento, los ejecutivos se dan cuenta que no tenían la menor idea de lo que pensaban de ellos, de su empresa y de los riesgos derivados de la elaboración de sus productos.

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La percepción de riesgo opera en la comunidad y en los consumidores mediante resortes emocionales. Por ello, es muy distinta la visión que tiene un empresario de sus riesgos a la que se ha formado la comunidad de los mismos. Difiere mucho la visión del ejecutivo de lo que es su producto y de las razones por las que un consumidor decide adquirirlo en un supermercado o en una miscelánea. En otras palabras, son procesos distintos.

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Si la empresa desconoce la percepción de riesgo de su comunidad o sus consumidores y tiene una crisis, no va a poder restaurar la confianza en unos cuantos días. Es una labor de años. Y más cuando empresa y afectados se conocen, justamente, el día de la emergencia.

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PARA RIESGOS, LOS TUYOS
El riesgo es una percepción conformada por factores psicológicos. Es por ello que consumidores, clientes y las personas que viven alrededor de una planta, lo perciben de manera diferente y es un hecho que no lo entienden con base en razonamientos técnicos. Incluso hay personas que entienden el riesgo a partir de emociones y, en algunos casos, hasta de sus temores. “Me da miedo vivir junto a una planta química porque sé que muy pronto va a explotar”, le dijo una señora a un ejecutivo de esa empresa. La respuesta de este ingeniero químico fue clara: “Señora, contamos con los más altos sistemas de seguridad a nivel internacional; lo que usted dice no puede suceder.” Y la señora, tal vez sin entender una palabra de lo que le dijo el ingeniero, replicó: “Lo siento por mis hijos; yo ya viví lo que tenía que vivir.”

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Los riesgos se pueden entender a partir de la percepción. Por ejemplo, los riesgos detectables. Si la comunidad desconoce lo que usted fabrica y los riesgos que implica, o su producto no tiene una etiqueta explicando de qué está hecho y un teléfono de atención al consumidor, es la imaginación la que entra en juego y el riesgo detectable se transforma en no detectable. Por ejemplo, si usted ha vivido 15 años junto a una empresa que elabora un producto químico y de pronto comienza a padecer dolores de cabeza, casi es un hecho que sin ningún fundamento científico o médico empiece a culpar a esa empresa de sus dolores, luego de sus enfermedades estomacales y finalmente hasta de sus problemas maritales más íntimos.

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Otro tipo de riesgo que se puede enfrentar es el razonable. Consumir un producto implica un riesgo razonable. Es decir, el beneficio resultado del consumo es mayor al riesgo que implica, pero cuando esto no es bien comunicado, entonces nace el riesgo exagerado el cual funciona emocionalmente. Y ahí todas las plantas son explosivas y cualquier producto es venenoso.

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Hermano de este tipo de riesgo es el denominado riesgo desconocido. En esta situación una empresa decide instalar una planta en una comunidad determinada, pero nunca informa a qué está dedicada la producción, cuáles son los beneficios de la planta o los productos que ahí elaborará. Por desconocimiento, ignorancia o miedo, la comunidad impide mediante plantones que la empresa se instale. En este sentido, se debe señalar que lo conocido por percepción es menos peligroso que lo desconocido.

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Ligado al riesgo desconocido está el riesgo voluntario. Un consumidor confía en un producto farmacéutico y lo compra de manera voluntaria, basando su confianza en la recomendación de un médico. Sin embargo, si acaso se entera que ha sido sometido a un experimento genético mediante el engaño y de manera involuntaria ha asumido un riesgo que no quería, el resultado emocional es el enfurecimiento del consumidor y la consiguiente pérdida de control. El riesgo voluntario está basado en la confianza del consumidor en el producto que adquiere.

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También existe el riesgo temido. En esta situación, la comunidad tiene temor respecto de una planta y lo manifiesta de manera informal con frases como: “Si sigo viviendo aquí voy a morir contaminado”, “mis hijos van a nacer con problemas.” Es un riesgo que no está basado en la ciencia. En este caso, es importante que la empresa defina la causa del temor y sea honesta con la comunidad o con sus consumidores para desaparecer la percepción de riesgo mediante la confianza.

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Al igual que el riesgo temido, el riesgo no controlado puede accionar a un grupo de consumidores o de personas de una comunidad en contra de una empresa o producto. La falta de control permite el nacimiento de la desconfianza. Si la empresa no ha comunicado adecuadamente su capacidad de control de operaciones para minimizar accidentes, la pregunta es: ¿Cuál es el nivel de confianza que el consumidor puede tener en la calidad del producto?

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La percepción de riesgo también se ha visto alimentada por los llamados riesgos situados en tiempo y espacio. No es lo mismo que 100,000 fumadores mueran al año en momentos distintos, a que todos mueran el mismo día, al mismo tiempo y en el mismo lugar, y que los cadáveres sean apilados en un estadio de futbol. Este es el caso de accidentes de aviación o crisis industriales como la de Union Carbide en Bophal, India, donde 500 personas murieron instantáneamente envenenadas por una nube tóxica de metilisocianato en diciembre de 1984. Es importante, cuando se maneja este tipo de riesgo, que el consumidor o la comunidad entienda claramente el alcance del riesgo que está viviendo para que no comparen su producto o su empresa con situaciones de crisis fuera de realidad, como una explosión atómica o un envenenamiento instantáneo de todos sus consumidores en el mundo.

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MÁS Y MÁS RIESGOS
El manejo adecuado de la percepción de riesgo, así como la anticipación de la reacción de sus consumidores o vecinos en una crisis, requieren de un plan, que debe contemplar la anticipación del mayor número de situaciones posibles con base en el conocimiento, tanto de la actitud de compra de su consumidor, como del nivel de aceptación de sus plantas en las comunidades.

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De acuerdo con Hans Johnsson, autor del libro Comunicaciones Profesionales, es necesario definir el propósito del plan de trabajo y los resultados que la empresa anticipa antes de iniciar cualquier actividad relacionada con la comunicación de riesgos.

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El primer paso, indica el autor, es investigar a fondo tanto al consumidor como a la comunidad a la que se quiera comunicar un riesgo. Terminada la etapa es necesario definir, por ejemplo, grupos de interés que pudieran ser un factor antagónico, grupos políticos o intereses susceptibles de convertir un problema de la empresa en un asunto político, y conocer a los líderes de la comunidad o de los sectores empresariales que pudieran influir positiva y negativamente en una situación de crisis.

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Para lograr esto, también es necesario comprender cuál es el tipo de riesgo al que se está enfrentando la empresa, tanto desde el punto de vista técnico como del emocional del consumidor o de la comunidad. Y así, con base en este conocimiento estratégico, definir los mensajes de la empresa y comunicar a partir de una política de industria responsable aquellos riesgos que el consumidor y la comunidad deben saber sobre el producto o la vecindad con la planta industrial. Lo mismo sucede con rutas de transportación y productos en tránsito.

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Finalmente, seleccione el mejor vehículo de comunicación de riesgos que pueda. De lo que se trata es de construir relaciones de confianza. No está bien que usted se entere de cuál es la percepción de riesgo el día que tenga una crisis y sea acusado de encubridor o de negligencia sólo porque siempre hubo cosas más importantes que hacer en la empresa.

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El conocimiento estratégico de la percepción de riesgo de su consumidor o de la comunidad es, en última instancia, uno de los elementos que le permitirán seguir obteniendo utilidades.

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El autor es director general del Grupo Consultoría Estratégica y del Instituto Mexicano de Manejo de Crisis.

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