¿Batallas en el desierto?

La guerra publicitaria comenzó. Mientras muy pocas Afores se dirigen a la gran masa de trabajadores
Antonio Puertas

Para los grupos operadores de las nuevas administradoras de fondos para el retiro (Afores) el mayor reto a mediano plazo será alcanzar una composición idónea en su cartera de clientes. Para ello, invierten grandes esfuerzos en la promoción de sus fondos entre aquellos trabajadores que ganan ocho o más salarios mínimos.

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Aunque muchos de los directivos evaden la cuestión o no la aceptan abiertamente, los trabajadores con menos ingresos –que representan el grueso de sus clientes y que, en términos de atención y servicio, significarían un gasto enorme– son sin duda “el patito feo” para la mayoría de las administradoras. Nadie debe esperar “tragedias griegas” o pleitos de “rompe y rasga” por esta rebanada del pastel, pues todo indica que sólo los grandes bancos –Bancomer, Banamex y Serfin– podrán afrontar el reto de manejar este segmento del mercado.

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Pero los medianos operadores, sobre todo los que han surgido de una alianza entre compañías aseguradoras, mantienen un objetivo más claro, que los llevará a un mayor nivel de competencia: intentar que los más desahogados económicamente firmen con ellos. “Una Afore de 300,000 ó 500,000 afiliados –señala Luis Huerta, director general de Seguros Génesis (sociedad de Santander y Metropolitan Life) y vocero de la Afore Génesis– puede tener estándares de eficiencia y productividad iguales o mejores que una de 1.5 millones de afiliados.”

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Declaraciones como esta sólo resultan aceptables cuando los menos aportan al fondo el mismo volumen de capital (o más aún) que el que aporta la “pobre” mayoría. En Estados Unidos, Metropolitan Life maneja $100,000 millones de dólares de pensiones y suma 2.5 millones de clientes.

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Sin embargo, no todos suscriben esta preferencia por el ahorrador con mayores ingresos. Juan Fernández, director general de Afore Garante (formada por Serfin, Citibank y Habitat), asegura que planean darle la batalla a Banamex y Bancomer.

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En los próximos meses deberá ser despejada la pieza clave en esta ecuación. Con la publicación de las reglas de inversión, que el gobierno federal deberá dar a conocer durante este año, se definirá con exactitud el perfil del negocio que los operadores ya tienen entre sus manos.

- -BATALLAS A PLANA COMPLETA
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Dado el tamaño y la composición del mercado, parece que en México existe una sobreoferta en lo que toca a las posibilidades de elección.
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Algunos de los entrevistados apuestan incluso a que la participación promedio de mercado será de 17%, justo el tope que pone el gobierno a cada operadora. Esa es, al menos, la agresiva posición del director general de Garante, quien no tiene empacho en declarar que “más que un porcentaje, queremos ser líderes. Si la participación promedio es de 12 ó 13%, sin duda estaremos en ese nivel; si fuera de 17%, también”. Eduardo Silva, director general de Afore Profuturo GNP (que surgió de la alianza entre Grupo Nacional Provincial, BBV y Provida), mantiene sus expectativas en un nivel similar. “Vamos por 15% del mercado, dos puntos abajo del tope, que no hacen ninguna diferencia.”

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Pero con casi 20 empresas compitiendo en el mismo sector, para la mayoría de los operadores será difícil acercarse a niveles de participación de 5%.

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En ese sentido, la estrategia que algunos han elegido para ganar terreno apunta hacia la publicidad. Garante, por ejemplo, cuenta con un presupuesto para el presente año de $12 millones de dólares. Huerta dice que su inversión en publicidad para el primer año será de $3 millones de dólares. Otras operadoras se reservaron el monto total de recursos que destinarán a ese rubro.

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No todos apoyan esta táctica. Jorge Esteve Recolons, director general de Afore Bital, advierte de los peligros inherentes en este tipo de gastos pues el costo final será pagado por los contribuyentes al Afore, y recomienda analizar el ejemplo de Argentina, donde el gasto total en publicidad llegó a $200 millones de dólares. “Debemos aprender de ellos y no repetir la misma estupidez”, señala. En ese sentido, Silva reconoce que “hay que buscar a los trabajadores”. La inversión de Bital en su Afore será de $50 millones de dólares.

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Donde muchos coinciden es en los ejércitos de “promotores” que lanzarán a las calles, para tratar de vender las operadoras entre los trabajadores. El número total se calcula en más de 50,000. Aquí, las aseguradoras llevan ventaja, toda vez que echarán mano de sus propios agentes.

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No obstante, se debe recordar que en ciertos sectores de la población, sobre todo entre los trabajadores de menores ingresos, los vendedores de seguros son prácticamente desconocidos.

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Por otra parte, muchas de las aseguradoras competirán al tú por tú con los bancos para ganar presencia entre los trabajadores con mayores ingresos, gracias a su bases de datos. En ese sentido, en palabras de un analista financiero que pidió no ser citado por su nombre, “la inversión en tecnología será vital”.

- -TANGIBLES E INTANGIBLES
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El perfil actual de los protagonistas es absolutamente distinto al que predominó hace unos años con el fracasado Sistema de Ahorro para el Retiro (SAR). Entre Hábitat y Citibank, por ejemplo, suman más años de experiencia en el manejo de fondos de pensiones que todos los bancos mexicanos juntos en el manejo del SAR.
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No obstante, por ahora pesa más la decisión de los patrones, quienes por ley eligieron y -presubscribieron al trabajador en una operadora. El resultado: Banamex y Bancomer, los dos bancos mas poderosos del sistema financiero mexicano, sumaron más de 32% del mercado. Habrá que esperar entre 12 y 18 meses para tener una idea más clara de cómo queda dividido el mercado.

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A mediano plazo (18 a 24 meses), el mercado de pensiones tenderá a transformarse, si bien ello depende en gran medida de que prevalezcan condiciones económicas estables.

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Para algunos, el verdadero valor agregado de las instituciones financieras y su mejor arma en la competencia contra las aseguradoras serán intangibles como la seguridad, la solidez y la experiencia. “La mayoría de los involucrados que tienen relación con un grupo financiero –señala el analista arriba citado– utilizan esa presencia para fincar las bases de un posicionamiento de marca que no resulte tan costoso.” Además, continúa, se debe considerar la inercia mercadológica, pues para un potencial ahorrador es importante saber que una institución financiera está respaldando a la nueva empresa. Por el momento, la gran mayoría del público parece más preocupado por temas como los rendimientos y las comisiones, y no tanto por la calidad de un servicio para el cual no tiene puntos de referencia.

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Para Huerta, la posición de Inbursa (que consiste en cobrar una comisión constante de 33% sobre rendimientos) “es atractiva y agresiva, pero de corto plazo. A largo plazo, tomar un tercio de los rendimientos reales puede representar una cantidad muy importante”. Sin embargo, analistas del sector financiero creen que el esquema de Inbursa es más justo que el que propone descuentos sobre la aportación, pues el primero no sólo se mantiene en términos proporcionales, sino que “obliga” al operador a generar rendimientos.

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El director de la Afore Génesis asegura que sólo busca 300,000 clientes y, aunque no lo confirma, la aseguradora concentrará gran parte de sus esfuerzos de promoción entre los que ganan más. En cambio, en Garante parecen ir tras los trabajadores de ingresos menores, compitiendo contra Bancomer.

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Pero ir tras la masa tiene sus consecuencias. Las empresas que así lo decidan deberán invertir más en servicios de atención al cliente. Por otra parte, el perfil de estos corresponde en su mayoría a gente con poco conocimiento de productos financieros, lo cual significa que deberán gastar muchas horas explicándole cómo funciona la Afore y por qué generó estos intereses y el cobro de tales y cuales comisiones.

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Para Fernández, director general de Garante, es un hecho que muchos bancos utilizarán el pretexto de ofrecer su Afore para llevar agua al molino de su banco. Asegura que, antes que promover el ahorro, estas instituciones ofrecerán tarjetas de crédito, préstamos personales, etcétera. Como prueba alega que compartirán los recursos del banco: computadoras, bases de datos, sucursales y personal.

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Así, el mayor reto comercial continúa siendo la composición de la cartera. Con la publicación de las reglas y criterios de inversión, el gobierno pondrá las condiciones necesarias para un panorama más claro en el futuro de las Afores. Hasta ahora, cuando la única opción de inversión (a través de las Sociedades de Inversión de Afores –Siefores–) es deuda pública interna, la ruta de cada una de las administradoras es muy similar. Al corto plazo, ganará más quien saque mejor provecho de sus recursos, tanto en la composición de su cartera como en la manera en que eficienticen costos de operación.

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