¿Caro? <br>Sí, pero creo que lo valgo

Las relaciones públicas profesionales parecieran una prenda demasiado cara para empresas de tamaño

Un empresario contrató a técnicos japoneses para capacitar a su personal. Empero, un ambiente de hostilidad invadió su compañía.

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El directivo pensó que el problema residía en la barrera del idioma –los capacitados eran mexicanos–. Pero, en realidad, los obreros callaban una duda; una inquietud que afectaba su compromiso y desempeño laboral: “¿La maquinaria sofisticada y rápida eliminará nuestros empleos?” Y es que, desde la llegada de los técnicos japoneses, los trabajadores manifestaban un problema de actitud que obstaculizaba la misión de los visitantes.

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A pesar de la situación, el empresario continuaba con planes de expansión; hasta compró un terreno para ampliar la fábrica. En tanto, los líderes sindicales temían recortes de personal. De hecho, en las juntas que celebraban ante sus representados, el tema de los despidos aparecía en el primer punto de la minuta.

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¿Dónde estaba el error? ¿Por qué, mientras el dueño de la compañía albergaba proyectos y programas de bonanza para él y sus empleados, el clima organizacional en la fábrica era de angustia y nula motivación? La falla, así la calificó el propio empresario durante una comida que puso fin a todos los rumores y miedos, fue no informar. El desacierto consistió en no explicar la presencia de los técnicos y la maquinaria. Sin embargo, no todos los problemas de comunicación –el anterior, por cierto, real– tienen un final feliz.

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Es bien sabido que la cultura laboral mexicana se ha caracterizado por el autoritarismo y el rechazo a cuestionamientos. “Sí. Aunque la comunicación y la confianza no es una concesión del autoritarismo. En mi caso, sigo siendo el que manda, pero ahora comunico más porque tengo plena confianza en mi equipo”, dice Ramón López, director ejecutivo de BSIMC, una agencia de relaciones públicas.

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No obstante, el ejercicio de comunicar los objetivos de una empresa, hacia dentro o fuera de ella, resulta en extremo difícil, debido a que puede ser objeto de interpretaciones equívocas. Si una organización transmite mal sus mensajes, no faltará quien los distorsione dando lugar a sospechas, actitudes negativas o chismes vitriólicos.

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De ahí que las firmas de las relaciones públicas (RP) puedan ayudar a las pequeñas y medianas empresas (PYMES) a posicionarlas en la mente del consumidor y, por supuesto, a resolver antes sus problemas de comunicación organizacional. Y es que muchos negocios pierden el sentido de la ubicación en un entorno que cambia rápidamente y que demanda acciones precisas que cumplan sus caprichos.

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Mala reputación
Por años, las RP se han considerado como un lujo, exclusivo de las grandes multinacionales; también se les ha calificado como un puñado de organizadores de fiestas; o un invento estadounidense  muy caro. Pero no hay nada más alejado de la realidad. Lejos de ser un gasto innecesario, las RP se están convirtiendo en un elemento imprescindible en la estrategia de toda compañía; por lo menos, de aquellas que buscan un lugar de privilegio en un mercado saturado y medio sordo.

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En ese sentido, algunos piensan que los profesionales de las RP pueden ser de gran ayuda, pues sus precisiones u opiniones sobre el camino a seguir tienden a ser más objetivas. El problema es que la mayoría de la pymes piensa que los servicios de las relaciones públicas son muy costosos y, por lo mismo, no tocan sus puertas para pedir ayuda, comentan Bruno Newman y Martha Mejía, socios de Zimat Consultores.

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Según los entrevistados, las compañías pequeñas y medianas hoy pueden platicar con las firmas de RP sobre sus necesidades de comunicación; decir con qué presupuesto cuentan y llegar a un acuerdo. “El servicio se adapta y diseña conforme a las necesidades de cada empresa”, añade Newman. Ahí está el ejemplo de la asistencia sindicada, donde las organizaciones que comparten una necesidad de comunicación –y que por sí solas no pueden pagar–  contratan tiempo compartido de asesoría. Este esquema es ideal para miembros de cámaras, asociaciones y gremios.

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“Un caso concreto es el entrenamiento que requieren para expresarse con los medios. Se les ayuda a preparar sus mensajes clave y a entender cómo funcionan los medios de comunicación. Los clientes aprenden desde la identificación de una crisis, hasta planear su manejo y saber qué hacer. Estos son servicios en que se puede compartir la información”, añade Mejía.

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Por su parte, María Buch, directora general de BSIMC explica: “Tenemos clientes que trabajan con nosotros en plan de igualas mensuales y gente que nos llama para proyectos específicos; a veces trabajamos una sola vez con algún cliente en todo el año y, posteriormente, nos llama cuando necesita nuestro apoyo.”

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La verdad no peca, pero incomoda
Cada vez es más difícil engañar a un público crítico, mejor informado y suspicaz; desconfiado tras años de leer y escuchar un periodismo que, en la mayoría de los casos, es parcial. “Por eso, lo primero que se le pide al cliente es toda la verdad: fortalezas y debilidades, por ejemplo, porque ante una crisis se tiene que manejar la verdad. Las mentiras hacen mucho daño a un programa de relaciones públicas”, asegura Buch.

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Además, el exceso de información complica la diferenciación de las compañías. Para solucionar el problema, Mejía recomienda identificar, de manera adecuada, las audiencias a cautivar y los medios para acercarse a ellas; cuál será el lenguaje a utilizar; qué hábitos tienen y, quizás lo más importante, qué les interesa.

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Para las RP, interviene Newman, existe una veta  riquísima en las empresas del punto com: “Es un mercado diferente a compañías como Microsoft, Oracle o Intel. Concretamente,  porque hay muchas que caen en el sector mediano y ven en las relaciones públicas una mejor inversión con respecto a la publicidad. Los creadores de tales compañías toman a las relaciones públicas como un instrumento subliminal que sirve para insertarse en el mercado real.”

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Adicionalmente, dice, se trata de compañías cuyos líderes suelen ser jóvenes que han crecido en un ambiente abierto y cambiante. De hecho, algunos de los cambios que sobresalen son la profesionalización y diversificación de los medios de comunicación mexicanos, así como una mayor pluralidad política. Hace una década, vale la pena recordarlo, las relaciones públicas se manejaban a través de amigos, compadres, llamadas telefónicas a cuates o diputados, acciones que servían para “destrabar” cosas. Hoy, la apertura de los últimos años hace obsoletas dichas prácticas.

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Sin embargo, como en la mayoría de las actividades profesionales, existen charlatanes. En otras palabras, una agencia seria siempre debe brindar las herramientas e indicadores suficientes para medir el impacto de una estrategia de RP, única vía para determinar si vale o no la pena invertir en el programa.

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