¿Cuánto (realmente) vale?

Cuando los precios se ponen según lo que percibe del cliente.
Alejandro Wiencke Olivares

“Más y más barato” es la estrategia central que utilizan muchas empresas para competir en condiciones económicas difíciles y con presiones de productos importados que parecen gangas. Esto provoca una guerra de precios que quiebra a todos.

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Los negocios que sobreviven logran desarrollar estrategias comerciales inteligentes, que arrojan mayor rentabilidad, a través de una dinámica y efectiva gestión de precios. Para ello, la empresa necesita entender el comportamiento de los hábitos de compra de sus consumidores y del valor que perciben en sus productos o servicios.

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La gestión inteligente de precios es una filosofía, una cultura y una actitud de negocio. La estrategia se orienta a perseguir una mayor rentabilidad del negocio. La empresa debe basarse en la percepción de valor del cliente, además de utilizar un profundo conocimiento del mercado, técnicas de mercadotecnia, modelos matemáticos y tecnología.

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Hace 70 años las guerras se ganaban con muchos soldados, cañones y ametralladoras, hoy se ganan con satélites espía, aviones invisibles, misiles dirigidos e información en tiempo real. En el mundo de los negocios sucede lo mismo. Algunas empresas evolucionan sus prácticas y estrategias comerciales, y quienes no lo hagan bien y rápido, terminarán perdiendo la guerra.

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Precios empolvados
Definir el precio tiene un impacto significativo en los resultados de la empresa.

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De acuerdo con estudios recientes, incrementar los precios en 1% puede provocar un crecimiento en las utilidades operativas de 8% o más, mientras que para lograr el mismo resultado por la vía de los costos variables se requiere reducirlos en 5%.

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Aunque las empresas reconocen el valor estratégico de los precios, la mayoría de ellas mantienen las mismas fórmulas y esquemas de antaño para su definición y ajuste.

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La forma más común, con la que muchos negocios deciden sus precios, es agregando al costo una utilidad esperada, o igualándola a sus competidores. Esto siempre resulta una estrategia equivocada a mediano y largo plazo.

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Las áreas comerciales y de mercadotecnia disparan una gran cantidad de promociones que conllevan un alto costo, sin tener una idea clara de la respuesta esperada de sus clientes y, por ende, de los resultados de la misma.

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La práctica de las corazonadas termina convirtiéndose en un juego de azar. Hoy, la mayor parte de las estrategias comerciales desarrolladas por las empresas son reactivas y poco oportunas. La inteligencia comercial basada en una gestión inteligente de precios, habilita a los negocios a tomar acciones oportunas y proactivas anticipándose a los cambios del comportamiento del mercado.

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Es muy común encontrar en la gran mayoría de los negocios, y aún en las megacorporaciones, que el proceso de definición o ajuste de precios, se parezca más a una sesión esotérica en donde algunos cuantos iluminados acuerdan un número, en función sólo de su experiencia, intuición y de la historia, olvidando la objetividad y los recursos disponibles para su correcta definición.

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El Caso Ford
El modelo comercial de la industria automotriz se encuentra en un proceso de evolución, reconociendo cada vez más la importancia de satisfacer las necesidades y preferencias de sus distintos clientes. Ford Motor lo sabe y está convencida de que tomando la delantera de esta estrategia, podrá  mantener su liderazgo en la industria y, por qué no, ganarle también a sus competidores una parte de su mercado.

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Para ello, la firma implementó una combinación de herramientas tecnológicas que le permiten vender el modelo de automóvil correcto, con las características y funcionalidades correctas, al cliente correcto, y al precio correcto.

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Una de estas herramientas se utiliza para definir las características y funcionalidades más adecuadas y atractivas que sus clientes demandan en cada mercado. La otra herramienta le permite determinar cuáles promociones y descuentos deben ser ofertados para cada tipo de automóvil, en cada mercado, y en qué momento, permitiéndoles ser cada vez más selectivos en dónde poner su dinero, y dónde no. Esto favorece una mayor comunicación con sus clientes, y hasta le permite a la automotriz tener muy clara en dónde deben fabricar cada modelo.

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Ford reconoce que el pricing (asignación de precios) dinámico e inteligente ha sido fundamental para enfrentar el difícil ambiente competitivo que ha existido en el mercado de Norteamérica durante los últimos años, logrando aumentar sus ventas y su rentabilidad.

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Una venta inteligente
No existen soluciones prefabricadas para aplicar con éxito la gestión inteligente de precios. Cada empresa tiene un ADN diferente, con distintas circunstancias, necesidades, objetivos y condiciones de mercado.

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Etiquetar precios es un proceso dinámico, que aprende continuamente de los resultados de las estrategias comerciales implementadas, ajustándose a las nuevas circunstancias del mercado. Es una práctica continua y permanente de objetividad, creatividad e innovación en la organización.

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Muchas empresas creen que tienen inteligencia de negocios o inteligencia comercial cuando adquieren un software, que les permite organizar y presentar en forma sencilla y amigable la información de su negocio o de sus clientes, para su eventual análisis.

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La inteligencia comercial consta de tres etapas de desarrollo: información, conocimiento e inteligencia.

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El primer paso para las empresas, es disponer de información confiable y oportuna, no sólo de sus clientes, de sus productos, de sus costos y de los resultados de sus estrategias comerciales, sino también de sus clientes potenciales, de sus competidores y del mercado en general.

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Para desarrollar estrategias comerciales inteligentes es necesario transformar la información en conocimiento, a través del análisis. Una metodología efectiva y avanzados modelos matemáticos permiten entender y explicar permanentemente los comportamientos de compra de los clientes y del mercado. Remedios viejos, males nuevos.

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Los maestros de la segmentación de precios son las aerolíneas. Pero son varios los negocios que se han adelantado en sus respectivas industrias al implementar iniciativas para la gestión inteligente de sus precios.

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En general, las instituciones financieras han tomado ventaja en el tema, seguidos por algunas empresas de retail, telefonía móvil, hoteles, bebidas e instituciones educativas.

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La gestión inteligente de precios puede  ser adoptada por cualquier tipo de empresa que venda productos o servicios. Implica una verdadera revolución cultural en los negocios.

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Así las empresas sólo retornan a las palabras del escritor Francis Bacon en el siglo XVII : “Quien se niega a aplicar remedios nuevos, debe aprestarse a sufrir nuevos males, porque el tiempo es el mayor innovador de todos”.
Las empresas que aspiran mantener o alcanzar la posición de liderazgo en la industria en la que participan, deben desarrollar en el menor tiempo posible esta competencia clave de negocio, que sin duda se convertirá en una de sus más poderosas ventajas competitivas.

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El autor es Director de Consultoría de Negocios en Bermúdez, Wiencke & Bermúdez.

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