¿Cuánto vale su marca?

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Hace 20 años, BMW tenía una gran ingeniería y un incomparable diseño, pero eso no era suficiente para tener liderazgo en el mercado. Faltaba agregarle valor a su marca. Después de dos décadas de emprender la cultura de marca, la empresa sobrepasó en volumen a otros productores de vehículos de lujo. Sin ese esfuerzo, dice Román Pérez Miranda, director para América Latina de Interbrand Corp. –firma especializada en manejo y evaluación de marcas–, la imagen de la productora de automóviles no sería lo que hoy es.

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En 1979 Interbrand ayudó a BMW a determinar los aspectos visuales que debía mejorar. El trabajo a desarrollar fue desde el diseño de la papelería hasta el mobiliario de oficinas y distribuidoras. La empresa quería una cultura de BMW que permeará toda la compañía. “Interbrand no es la agencia de publicidad de BMW, sólo ayudó a valorar la marca”, explica Pérez Miranda.

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Adrián González, director general de Interbrand México, considera que las 500 principales empresas nacionales y extranjeras son mercado potencial para la firma. En México, sólo se han evaluado las marcas de empresas que están en venta. Queda todo el mercado de las compañías que requieren saber el valor de su marca no sólo para vender o comprar sino para su administración, agrega.

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La valoración de marcas es una arma estratégica: los clientes no compran el producto, compran la marca. “El riesgo que corren muchas empresas en México es que se queden atrás si no desarrollan su marca, a pesar de tener un hermoso concepto, como había sucedido con BMW”, explica González.

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Interbrand llegó a México a finales de 1998 y desde entonces ha participado en la creación de marcas como Alestra y Avantel, y en el posicionamiento de marcas de empresas como Sigma Alimentos, Gamesa, Procter & Gamble y Bancomer.

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