¿Qué quiere su cliente?

Olvídese un momento de su producto, piense en sus clientes. Eso recomienda Rick Kash, fundador y ce
Ana Paula Hernández Alday

Rick Kash abre una nueva oportunidad para sacar provecho de la demanda. En el libro How companies win, plantea, junto con David Calhoun, coautor y CEO de Nielsen, la idea de buscar los clientes que generen una mayor rentabilidad.

- Con base en la teoría expuesta en su anterior obra The new law of demand and supply, el gurú del management nos comparte las estrategias con las que empresas como Hershey’s, McDonalds, Groupon, Anheuser-Busch, Allstate y Best Buy han transformado su modelo de negocio hacia el cliente.

- ¿En qué consiste su propuesta basada en la demanda?
El mundo ha crecido en la cadena de la oferta, por lo que hemos tardado 30 años en entender cómo reducir costos a partir de la eficiencia en la producción y el incremento de la oferta. Las grandes empresas compiten en la oferta, pero ganan en la demanda, por eso hay que conocer la demanda.

- Ello involucra a fabricantes, distribuidores, mayoristas, minoristas y a toda la compañía hasta llegar al consumidor. Entender la demanda permite crear nuevas estrategias para diferenciarse de la competencia, y es justo al entender las necesidades del mercado que las empresas pueden crecer.

- ¿Cómo destacar desde el lado de la demanda?
En este mercado se compite con valor, al ofrecer productos que responden a la demanda insatisfecha, que se venden a precios más altos para elevar la rentabilidad del negocio.

- Desde esa óptica, la demanda crea eficiencia y beneficio para todos, porque reduce los stocks de mercancía, mueve sólo a la gente necesaria y disminuye el capital de trabajo debido a que los minoristas compran sólo los productos correctos.

- ¿Cómo podemos conocer las necesidades del mercado?
Hoy hay que entender la forma de comprar para vender, porque las necesidades del consumidor dependen de su condición y estilo de vida. La cadena de la demanda, a diferencia de la de suministro, dice a los clientes: ‘si compras en esta tienda tendrás la marca que quieres, el surtido que buscas y un empaque pensado en ti’. Así, el cliente recibe justo lo que desea.

- LA ÓPTICA DEL CLIENTE
Durante su visita a México para la presentación de su último libro, Rick Kash afirma que el secreto para atraer nuevos mercados es atender la demanda insatisfecha. En este nuevo esquema, ‘las empresas ganadoras’ son las que satisfacen la demanda mejor que sus competidores.

- ¿Cómo saber lo que el cliente quiere?
Para atraer al mercado hay que conocer las necesidades y misiones del consumidor. Es decir, los usos y experiencias que dan sentido a su necesidad. La misión explica el por qué los compradores demandan cierta categoría de productos.

- La demanda hoy viene en tres sabores: fresa, vainilla y chocolate, y esto no significa que los consumidores desean un napolitano. Ellos saben qué quieren pero, en ocasiones, no saben cómo expresarlo. Aunque si se les ofrece, seguro lo compran. Los clientes no pidieron un iPad o una Budweiser Light, pero era lo que buscaban.

- ¿La demanda emergente se puede adivinar?
No se adivina, pero se puede predecir. La demanda emergente es la necesidad que apenas comienza a asomarse y se puede detectar en tu propio segmento de productos o en otros.

- El secreto es observar qué es lo que la gente quiere alcanzar, por lo que a partir de una investigación profunda se puede diseñar una nueva marca o agregar valor a una ya existente.

- Por ejemplo, cuando los consumidores comenzaron a buscar un estilo de alimentación saludable, una tienda de productos para mascota intuyó que si los dueños estaban comiendo sano comprarían en un futuro comida sana para sus mascotas, conocimiento que hizo crecer a la empresa exponencialmente.

- ¿Es como detectar los insights de los compradores?
Es diferente. Antes se creía que cuando una tienda abría sus puertas los anuncios de los productos harían que la gente entrara sola a comprar. Los insights, creencias o percepciones del cliente se complementan con sus necesidades o misiones, y en conjunto dan la pauta para fabricar y abastecer una tienda. Gracias a las nuevas tecnologías podemos obtener información de más gente.

- Entonces, ¿el cliente conduce la economía global?
En efecto. Ellos tienen información las 24 horas, siete días a la semana. Viven con acceso permanente a cualquier persona, en el momento en que lo deseen. Hoy saben lo que quieren.

- EN BUSCA DE LA PRECISIÓN
Rick Kasch afirma que la precisión es la quinta ‘P’ de la mercadotecnia, la cual se suma a cuatro pilares estratégicos: producto, plaza, precio y promoción. Ser preciso es el secreto para diseñar estrategias de negocio que lleven a su empresa a un crecimiento exponencial, donde el vehículo son las redes de colaboración y la tecnología.

- ¿Por qué ser preciso es clave en los negocios?
Vivimos en un mundo donde podemos obtener precisión al subirnos al auto encendiendo el GPS, que de inmediato me dirá cómo llegar al lugar a donde quiero ir.

- Estamos en el mundo de internet, de Google y Yahoo, donde con un clic obtienes la información que deseas. Somos clientes y consumidores que requerimos y utilizamos la precisión para conseguir lo que deseamos.

- Los consumidores quieren encontrar la marca correcta, al precio correcto, en la tienda correcta, en el momento correcto y con la etiqueta correcta.

- Eso es precisión, y significa que tú, el fabricante, el minorista y toda la empresa deben entender lo que los consumidores quieren, por lo que hay que alinear la infraestructura, el negocio y los recursos a la demanda. Ese es el reto del marketing.

- ¿Lo mismo aplica con las pequeñas empresas?
Las grandes empresas se mueven muy lentamente porque tienen a un gran número de personas que toman decisiones. Las pequeñas compañías son más ágiles y rápidas, por lo que, aunque el tamaño pueda parecer una desventaja, es todo lo contrario en este escenario.

- Como es el caso de Groupon, una empresa que nació hace tres años (que acaba de llegar a México) y ofrece cupones de descuento por internet y vale más de un billón de dólares. Lo que ellos hicieron fue entender al cliente y colocar los recursos en el lugar correcto para ganar y expandirse.

- En mi opinión, las pequeñas empresas son las que pueden hacer el cambio a esta nueva economía. Sólo hay que preguntarse continuamente: ¿puedo cambiar tan rápido como cambian mis consumidores?

- ¿Cómo se despierta la creatividad?
Un gran número de compañías miran a sus clientes a través de los ojos del negocio y dicen “lo que yo hago son zapatos”. Lo que realmente necesitan es mirar su negocio a través de los ojos de sus clientes. Ellos te dirán qué quieren comprar.

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- La principal herramienta para una empresa es internet, porque te permite saber qué está ocurriendo en China, en Polonia, en Estados Unidos, en todo el mundo. Para atender a la demanda mira a tu alrededor y hacia otras líneas de negocio.

- Eso hizo Google al superar a Microsoft, y Facebook con Google, y Twitter con Facebook. Este mundo es para quienes tienen una buena idea y son capaces de cuidarla hasta convertirla en la compañía más grande del mundo.

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